Was Ben & Jerry’s net zo groot geworden zonder zijn sociale missie? Waarschijnlijk niet, denkt activist en mede-grondlegger Jeff Furman. Zeven inzichten van Furman over de geschiedenis van het ijsmerk, het bewaken van je sociale missie en hoe je als merk impact kunt maken.

'We hadden altijd al het gevoel dat we het bedrijf op onze eigen manier konden runnen'
Furman hielp zijn goede vrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield in 1978 met het schrijven van een businessplan op basis van dat voor een pizzeria (“We vervingen de woorden ‘pizza’ door ‘ijs’ en ‘oven’ door ‘vriezer’”). Vanaf de opening van Ben & Jerry’s allereerste ijswinkel vlak daarna hadden de drie vrienden sterk het gevoel dat ze het bedrijf op hun eigen manier konden runnen, vertelt Furman. “We hadden nog nooit gehoord van een social responsible business. Maar we wisten dat we onze waarden konden bewaken en zelfs mee konden nemen in ons bedrijf en ons werk.” Dat voelde als een groot privilege, vertelt hij. “Ik vind het nog steeds bijzonder dat ik die kans heb gekregen.”

'We wilden iets terugdoen voor onze community'
De missie van Ben & Jerry’s om iets ‘terug te geven’ aan de maatschappij begon klein. Bij een filiaal in Vermont hoefden klanten in 1979 gedurende één dag geen geld neer te leggen voor hun bolletje ijs. Een dag die inmiddels jaarlijks terugkomt in 35 landen onder de naam ‘Free Cone Day’. Onder hetzelfde motto besloot het ijsmerk vlak daarna niet in zee te gaan met een grote investeringsmaatschappij, maar liet het bewoners van Vermont mede-eigenaar worden van het bedrijf. “Daardoor waren onze mede-eigenaars eigenlijk dezelfde mensen als onze klanten. Onze aandeelhoudersvergaderingen waren gigantische muziekfestivals met enorm veel mensen. Het werd een fantastisch jaarlijks evenement.” 

'Het bouwen van een merk vergt meer dan een sociale missie'
Ben, Jerry en Jeff runden het groeiende ijsmerk altijd vanuit hun hart. Maar het bouwen van een merk vergt meer dan een sterk rechtvaardigheidsgevoel en een activistische instelling, realiseerden de drie zich al snel. “Ben, noch Jerry, noch ikzelf zijn gemaakt van ceo-material. We waren niet in staat het bedrijf op een goede manier te runnen.” Dus brachten de compagnons een vacature voor ceo naar buiten, waar maar liefst 25 duizend keer op werd gereageerd. “De tweede prijs was een jaar lang gratis ijs. We zeiden voor de grap tegen elkaar: dat is nog veel beter dan ceo worden.”

Over Unilever: 'We moesten leren samenwerken'
Het nieuwe management en de veranderde bedrijfscultuur leidden uiteindelijk tot de overname van Ben & Jerry’s door Unilever in 2000. Hierdoor dreigde de sociale missie van het ijsmerk in het gedrang te komen. “Maar we moesten een manier vinden om samen te werken”, zegt Furman hierover. Dus werden er afspraken gemaakt. Zo zou de board of directors, waarvan Furman van 2008 tot 2018 voorzitter was, altijd blijven bestaan – ook als het merk weer doorverkocht wordt. Daarnaast kan de raad de levensmiddelenreus voor de rechter slepen als deze het niet eens is met een besluit. “Zo’n overeenkomst had nog nooit eerder plaatsgevonden.” Later bleek Ben & Jerry’s onafhankelijke bestuur inderdaad cruciaal om de sociale missie veilig te stellen.

'Liefdadigheid is symptoombestrijding, geen oplossing voor het onderliggende probleem'
Liefdadigheid is belangrijk en laagdrempelig, stelt Furman. Maar niet zaligmakend. “Ik waardeer mensen die geld doneren – zelf doe ik het tenslotte ook. Maar liefdadigheid is niet meer dan een pleister op een open wond. Het is symptoombestrijding, geen oplossing voor het onderliggende probleem.” Niet iedereen heeft de middelen om méér te doen dan geld doneren, aldus Furman, maar dat geldt niet voor bedrijven met een groot marketingbudget en een publieke functie. “Voor die bedrijven is het een veilige manier om iets bij te dragen, maar het brengt geen systematische veranderingen teweeg.” 

'Je moet oprecht, transparant en zelfkritisch zijn'
Over de jaren heeft Furman naar eigen zeggen geleerd wat er voor nodig is om succesvol een bedrijf met een sociale missie te runnen. “Je moet oprecht en transparant zijn, je fouten durven toegeven en risico’s durven nemen”, aldus de mede-grondlegger van Ben & Jerry's. “Ook als je daarmee een boycot riskeert.” Daarnaast is het belangrijk om consistent te zijn en moet je tegen een stootje kunnen. “Soms wordt ons gevraagd waarom een ijsmerk zich zo nodig moet bemoeien met maatschappelijke problemen. Mijn reactie: zonder onze sociale missie is Ben & Jerry’s irrelevant. Er zijn al meer dan genoeg ‘gewone’ ijsmerken.”

'Meer kunnen we niet doen. Maar dat betekent niet dat ik tevreden ben'
Doet Ben & Jerry’s vandaag de dag genoeg om een positieve impact te maken? “We doen wat we kunnen”, antwoordt Furman. “Maar dat betekent niet dat ik tevreden ben.” Het ijsmerk kan, als relatief klein onderdeel van een enorme multinational, niet in zijn eentje de wereld veranderen. “Maar we hebben wel een movement op gang gebracht en anderen geïnspireerd om op deze manier te werken.”

Door de coronacrisis worden sociale impact, merkbouw en duurzaamheid alleen nog maar belangrijker. In de webinar van RetailTrends vertelt Jeff Furman meer over de geschiedenis van Ben & Jerry's, het bewaken van je sociale missie, risico’s nemen en of je als merk ooit genoeg impact kunt maken. Kijk de complete webinar hier terug.