Duurzame mode is hot en de collecties van kleine en grote fashionretailers kleuren alsmaar groener. Maar één shirtje van biologisch katoen maakt een bedrijf nog niet duurzaam, zegt Martin Höfeler. Met zijn merk ArmedAngels wil hij niet zoveel mogelijk kleding verkopen, maar de toekomst van de volgende generatie veiligstellen.

Een eigen bedrijf oprichten. Het was altijd al de grote droom van de Duitse Martin Höfeler. Maar tijdens zijn studie business administration leerde hij al snel dat het in de zakenwereld maar om één ding draait: geld. Wie iets goeds wil doen voor de wereld moet maar een NGO (niet-gouvernementele organisatie) starten, zo klonk het. Dat kan anders, dachten Höfeler en zijn goede vriend Anton Jurina. De twee besloten samen een 'unusual business' op te richten om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij en de planeet. Het werd ArmedAngels, dat inmiddels is uitgegroeid tot een van de grotere duurzame spelers op het gebied van fashion.

Hadden jullie vóór de oprichting van ArmedAngels al verstand van duurzame mode?
“Totaal niet. We wisten niets over textiel of de productie van kleding. Het doel was om een bedrijf op te richten waarmee we verschil konden maken, het maakte niet uit in welke industrie. Maar we houden van T-shirts, vandaar dat we daarmee wilden beginnen. Gaandeweg leerden we steeds meer over de fashionbranche en de misstanden die daar plaatsvinden, zowel op het gebied van arbeidsomstandigheden als het milieu.”

Veertien jaar geleden had duurzame mode niet per se een sexy imago. Hoe was dat voor jullie?
“Vroeger moest niemand iets weten van duurzaamheid, zeker in de mode. Doing good, looking shitty of looking good, doing shitty, dat waren de enige keuzes die je had. Aan ons de taak om de consument ervan te overtuigen dat je iets positiefs kunt bijdragen aan de wereld én er leuk uit kunt zien. Gelukkig is het imago van duurzaamheid de laatste jaren drastisch veranderd, vooral door de aandacht voor klimaatverandering in de media.”

Steeds meer grote fashionretailers spelen in op die trend. Vindt u dat een goede ontwikkeling? 
“Aan de ene kant wel. Ons doel is niet om het grootste en welvarendste bedrijf ter wereld te worden, maar om verandering teweeg te brengen – en dat is gelukt. Wij moesten in het begin alles zelf doen, van het ontwikkelen van een duurzame stof tot het vinden van de beste leveranciers. Daarmee hebben we de weg vrijgemaakt voor veel andere bedrijven.”

“Aan de andere kant wordt greenwashing een steeds groter probleem. Veel grote bedrijven zetten duurzaamheid in als marketingtool, maar zo is het niet bedoeld. Eén shirt van biologisch katoen maakt van een fastfashion-speler als H&M geen duurzaam bedrijf. Een winkel die zoveel mogelijk kleding wil verkopen aan één persoon kan simpelweg niet duurzaam zijn.”

De consument laat zich vaak nog overhalen door de prijs, die bij jullie beduidend hoger ligt dan bij een H&M of Primark. Hoe kun je verantwoorde kleding toch aan de massa slijten?
“Door de opkomst van fastfashion zijn we in een wegwerpcultuur terechtgekomen; mensen kopen een nieuw shirt voor een paar euro in plaats van het oude te repareren. Hogere prijzen zorgen ervoor dat je meer waarde hecht aan een product. Daar moeten we heen. Maar uiteindelijk is het vooral onze missie waarmee we mensen kunnen overtuigen. Bij ons draait het om méér dan kleding verkopen, je wordt onderdeel van een beweging. Dat geeft vertrouwen.”

Er komen ook steeds meer kledingmerken bij die beweren wél van A tot Z duurzaam te zijn. Hoe onderscheidt ArmedAngels zich van die merken?
“ArmedAngels is op dit moment het meest duurzame kledingmerk ter wereld. We zijn écht honderd procent duurzaam, van het materiaal tot het wasvoorschrift op het labeltje. Ik ken niemand die dat beter doet. Alleen moeten we een stuk groter worden om echt impact te kunnen hebben.”

Heeft de coronacrisis jullie groei belemmerd?
“We behalen dit jaar waarschijnlijk een omzet van 40 miljoen euro, iets minder dan we hadden gehoopt. Aan de andere kant dachten we op het dieptepunt van de crisis misschien wel dertig procent minder te verkopen dan vorig jaar. Dat is gelukkig niet gebeurd, deels omdat we – in tegenstelling tot veel andere bedrijven – geen orders hebben gecanceld. Dat vonden we niet eerlijk tegenover onze leveranciers en de werknemers. En good things pay back, zien we nu. Waar andere merken niet kunnen leveren, kunnen wij dat wel.”

Jullie verkopen jullie kleding via wholesale en e-commerce. Komen daar ooit eigen brandstores bij?
“Dat is uiteindelijk wel ons doel, al stellen we het keer op keer uit omdat er veel bij komt kijken. We hoeven ook geen honderden winkels, tien tot twintig zou mooi zijn. Daarmee kunnen we laten zien dat we bestaan en waar het bij ArmedAngels om draait. Als de situatie rondom het coronavirus het toelaat, hopen we volgend jaar een eigen winkel te openen. Waarschijnlijk eerst in Duitsland, maar Amsterdam staat ook hoog op ons lijstje. We willen als merk meer 'internationaal' worden en daar past die stad heel goed bij.”

Wat is uw groeistrategie in Nederland?
“We focussen eerst op brand awareness. Mensen moeten ons leren kennen, dan vinden ze vanzelf wel een manier om onze producten te kopen. En we willen samenwerken met de juiste retailpartners, die ons de kans geven om te laten zien dat we vanuit ons hart werken.”

Wat zou u over vijf of tien jaar bereikt willen hebben?
“Als ik over een jaar of vijf naar Tokio ga en ik daar iemand ArmedAngels zie dragen, zou ik enorm trots zijn. Uiteindelijk wil ik dat ArmedAngels een global brand wordt zodat we een grotere impact kunnen hebben op het milieu. Ik wil de toekomst van de volgende generaties, waaronder die van mijn eigen kinderen, veiligstellen en zoveel mogelijk mensen overhalen om mee te doen.”

Winst voor je bedrijf combineren met winst voor de wereld om je heen: daar draait het om bij het RetailTrends-event Changemakers in Retail. Of je nu opstaat tegen klimaatverandering, een politiek statement maakt of mensen die het nodig hebben een duwtje in de rug geeft: je kunt als retailer of merk zoveel meer dan producten verkopen alleen. Luister naar experts, ontmoet pioniers en krijg praktische handvatten om op jouw manier het verschil te maken. Kijk hier voor meer informatie en tickets.