Holle bolle gijzen

Groot, groter, gigant. Bedrijven worden steeds groter en machtiger en dat betekent de doodsteek voor gezonde concurrentie en duurzame groei. Retailmerken als Walmart, IKEA en Decathlon zijn verre van immuun voor gigantisme, stelt de Vlaamse econoom Geert Noels. Hij houdt een vurig pleidooi voor bewustwording en een lager groeitempo.

Groot, groter, gigant. Bedrijven worden steeds groter en machtiger en dat betekent de doodsteek voor gezonde concurrentie en duurzame groei. Retailmerken als Walmart, IKEA en Decathlon zijn verre van immuun voor gigantisme, stelt de Vlaamse econoom Geert Noels. Hij houdt een vurig pleidooi voor bewustwording en een lager groeitempo.

Gigantisme is een wat vreemde term in een economische context. Het is eigenlijk een ziekte, reuzengroei, en duidt op organismen die te groot worden. Levende wezens hebben daarbij te maken met een overproductie van groeihormonen. Maar het verschijnsel van gigantisme blijft niet beperkt tot organismen, betoogt econoom Noels in zijn gelijknamige boek.

ECONOMISCHE ZIEKTE
Het komt ook voor bij organisaties. “Dat is voor de economie een ongezonde situatie en daarom mag je gerust van een economische ziekte spreken. Het is een onevenwichtige toestand, een stoornis die kan worden overgedragen naar andere sectoren en activiteiten. Het besmettelijk en ongezond, en daarom moeten we gigantisme behandelen. Of beter nog, proberen te voorkomen.”

Zo beschouwd klinkt gigantisme als een donkere wolk boven het economische leven. Maar hoe moeten we de diagnose – om maar even in de medische termen te blijven –stellen? Volgens Noels kan dat op drie manieren. Ten eerste kun je de abnormale grootte op zich vaststellen en die vergelijken met historische observaties. Zijn er vandaag gigantische bedrijven in een formaat en met een frequentie die er vroeger niet waren? Daarnaast moet je kijken naar te hoge marges of excessieve winsten in bepaalde sectoren of bedrijven. Ten slotte is concentratie een symptoom. Is er sprake van een combinatie van die drie, dan is sprake van gigantisme.

REUZEN IN TECH
Volgens bovenstaande definitie staat de alomtegenwoordigheid van gigantisme voor Noels vast. Kijk bijvoorbeeld naar de top tien grootste bedrijven in de Verenigde Staten in de afgelopen honderd jaar. De marktwaarde van U.S. Steel, het grootste bedrijf in 1917, bedroeg omgerekend naar hedendaagse bedragen 46,4 miljard dollar. Vijftig jaar later was International Business Machines koploper met een marktwaarde van 258,6 miljard dollar. Maar beide vallen in het niet bij het waardevolste bedrijf van nog eens vijftig jaar later, in 2017: Apple, met 898 miljard dollar.

Dat is geen toeval, want met name de techsector wemelt van de reuzen. De zes grootste Amerikaanse techbedrijven zijn samen even groot als de 94 daaropvolgende Amerikaanse technologiebedrijven bij elkaar. De ontwikkelingen in China laten een vergelijkbaar beeld zien. Met name Alibaba en Tencent hebben een beurswaarde die vergelijkbaar is met die van hun Amerikaanse tegenhangers.

Hoe belangrijker volume is, hoe vatbaarder een bedrijfstak is voor gigantisme, stelt Noels. En daarom is de retailbranche er bij uitstek gevoelig voor. “Massa is kassa. Doordat grote retailers zich op de massa richten is schaal per definitie heel belangrijk.”


‘Ik pleit niet voor nulgroei maar voor een trager tempo’


Het beste voorbeeld is Walmart, nog altijd het grootste bedrijf ter wereld gemeten naar omzet, zo’n half biljoen dollar op jaarbasis. Het bedrijf heeft 2,2 miljoen mensen in dienst en telt meer dan tienduizend winkels. In de Verenigde Staten is het concern goed voor een kwart van alle fysieke retail. De oppervlakte van alle Walmart-winkels samen is goed voor ongeveer anderhalve keer Manhattan. En negentig procent van alle Amerikanen woont binnen een straal van 24 kilometer van een Walmart.

OBESITAS
Noels wijdt in zijn boek dus niet voor niets een gehele paragraaf aan de ‘Walmartisatie van de retail’. Maar waarom is het erg dat een bedrijf zoveel volume heeft, als dat 2,2 miljoen mensen een baan bezorgt en nog veel meer consumenten toegang tot een groot aantal, relatief goedkope producten? Omdat die werkgelegenheid maar een ‘eersteronde-effect’ van al die winkels is, legt Noels uit.

Hij pleit ervoor de langetermijngevolgen van gigantisme in de retail te bekijken. De New Yorkse burgemeester Bill de Blasio liet in 2012 onderzoeken wat de effecten zijn van Walmart op lokale gemeenschappen. Liefst vijftig wetenschappelijke studies volgden en werden gebundeld in het rapport Walmart’s Economic Footprint. Conclusie: elke nieuwe Walmart-winkel in New York City zou meer banen vernietigen dan creëren. Gevolg: tot op de dag van vandaag heeft Walmart zich nooit in de stad mogen vestigen, een beslissing die Noels van harte toejuicht.

IMPACT
De negatieve effecten reiken verder dan werkgelegenheid en zijn niet altijd in cijfers vast te leggen. De Vlaamse econoom voegt daarom graag de bredere sociaaleconomische impact toe. ‘Het volledige logistieke proces wijzigt’, schrijft Noels. ‘De lokale aankopen vallen volledig weg en maken plaats voor internationale aankopen. De consumenten zullen zich overwegend met de auto verplaatsen. Andere lokale winkels zullen minder klanten lokken, omdat niemand nog in de stadscentra zijn aankopen doet, maar in grote shoppingcentra aan de rand van de stad. Het personeel voelt zich niet zo betrokken als de zelfstandig winkelier, heeft een minder persoonlijke band met de klant en gaat met hem op een meer gestandaardiseerde manier om. Het gemeenschapsgebeuren van winkelen verandert op die manier in een vrij gestandaardiseerde, industriële shoppingprocedure, waarbij efficiëntie en rentabiliteit vooropstaan. Standaardisering vervangt het menselijke contact, gemeenschappen ontrafelen, lonen en producten worden junk.’

Walmart zelf is overigens niet de enige vertegenwoordiger van het proces van Walmartisatie. Noels stelt 1962 vast als het startpunt van het gigantisme in de retail. In dat jaar openden naast Walmart ook Target en Kmart hun eerste supermarkten. Met alle gevolgen voor de lokale gemeenschap van dien. De uitbaters waren niet langer families die iedereen al generaties lang kende, maar managers van ver buiten de lokale gemeenschap. De supermarkt was niet meer kleinschalig, maar kenmerkte zich door grote winkeloppervlakten, enorme parkeerplaatsen, gigantische keuze en lage prijzen.

Walmart heeft één procent van de Amerikaanse beroepsbevolking in dienst. Uit een studie van Massachusetts Institute of Technology blijkt dat megasupermarkten de helft van de banen in kleine onafhankelijke winkels hebben opgeslokt. Andere studies laten zien dat in het jaar nadat er ergens een grote supermarkt opengaat, gemiddeld veertien bestaande kleinere winkels in de buurt moeten sluiten.
 


De impact van retailgigantisme gaat nog verder. Professor Charles Courtemanche van de Universiteit van Kentucky kwam in 2011 tot de conclusie dat er een directe link bestaat tussen de opkomst van hypermarkten en de toename van obesitas. Consumenten hebben door Walmart & co meer voedsel binnen handbereik, op meer plekken, in grotere verpakkingen én tegen lagere prijzen. Gevolg: consumenten kopen (en eten) meer. Voor elke extra hypermarkt ging de obesitasgraad met 2,3 procent omhoog.

In totaal betekent dat dat alleen al de groei van Walmart 10,5 procent van de stijging van obesitas sinds de late jaren tachtig verklaart. De lagere prijzen die de retailer heeft gerealiseerd vallen weg tegen de hogere gezondheidskosten. Conclusie: in bredere zin is de Walmartisatie welvaartsverlagend geweest.

VERBOD OP OVERNAMES
Walmart mag in ons werelddeel dan niet actief zijn, dat betekent niet dat Europa dit fenomeen bespaard blijft. Vervang Walmart door IKEA of Decathlon en de rest van het verhaal blijft staan, vertelt Noels. Twee spelers die volgens hem slim hebben ingespeeld op de onderkant van de markt en daarmee hun branche op zijn kop hebben gezet.

“Vroeger zouden mensen niet zo frequent van meubels veranderen. IKEA heeft op zeer grote schaal een soort wegwerpmeubel kunnen introduceren en profiteert van het kleiner worden van gezinnen.” Decathlon op zijn beurt heeft veel sporten gedemocratiseerd en draagt daarmee ondanks zijn omvang ook nog wel positief maatschappelijk bij, vindt Noels. Bij IKEA kan hij die positieve impact op demaatschappij niet ontdekken. “Ze doen veel moeite om zichzelf als duurzaam te verkopen, maar dat zie ik niet zo. IKEA staat voor mij symbool voor de wegwerpcultuur. Een oude Vlaamse uitdrukking is ‘de meubels redden’ (redden wat er te redden valt, red.). Nu zijn meubels wel het laatste wat je zou redden, want die zijn niets meer waard.”

De gevolgen van gigantisme in retail reiken dus ver, maar wat veroorzaakt het fenomeen? Grotendeels is de verklaring macro-economisch. Zo klinkt er nogal eens kritiek op retailmerken – voornamelijk webshops – die almaar groeien en intussen ogenschijnlijk eindeloos verlies blijven draaien. Door de lage, volgens Noels te lage rente, kunnen zij vrijwel gratis lenen en zo een niet-rendabel businessmodel langdurig financieren.


'JD.com wil duizend winkels per dag gaan openen. Inderdaad, per dag'


Hij noemt Amazon en Zalando als aansprekende retailvoorbeelden, terwijl over het Nederlandse maaltijdenplatform Takeaway.com hetzelfde kan worden gezegd. “Dat was vijftien, twintig jaar geleden onmogelijk”, zegt Noels. “De spelregels zijn veranderd. Door heel lang een verlieslatend model te accepteren maak je gezonde spelers en uiteindelijk een hele branche kapot.”

REGELGEVING
Want voor kleinere, lokalere spelers die zich niet zo goedkoop kunnen financieren is concurreren geen optie meer. “We moeten goed nadenken of dat een systeem is waar we uiteindelijk allemaal beter van worden.” De vraag is hoe dit probleem is op te lossen. Als de aandeelhouders van de giganten jarenlange verliezen op de koop toe nemen, met het doel uiteindelijk de hele sector over te nemen, wie moet hen dan tegenhouden? Volgens Noels kan dat niet zonder ingrijpen van bovenaf: regelgeving dus. “Het huidige monetair beleid is ongezond voor een evenwichtig kapitalisme.”

Zo pleit hij ervoor de CO2-voetafdruk, die bij heel grote bedrijven een stuk groter is dan van lokale spelers, in rekening te brengen. “Die wordt op dit moment niet echt betaald en het is iets waar iedereen zich wel in kan vinden. Innovatie is toegestaan, maar de lat moet wel voor iedereen gelijk liggen.” Een veel ingrijperende maar minder realistische maatregel waar de econoom voor pleit, is een verbod op overnames door wat hij ‘gigabedrijven’ noemt.

Hij maakt in dat kader de vergelijking met voetbalclubs: een kleine groep rijke clubs koopt talenten van potentiële concurrenten al op zeer jonge leeftijd weg. Zo kunnen die potentiële concurrenten nooit een daadwerkelijke bedreiging worden en winnen steeds dezelfde clubs de Champions League. Om diezelfde reden kopen techreuzen kleinere, opkomende technologiebedrijven op. En slokt Unilever ieder veelbelovend foodmerk op. Internationale instanties en nationale overheden zouden daar volgens Noels een stokje voor moeten steken.

TANDELOZE WAAKHOND
Wie nu denkt: maar dat bestaat toch al, wetgeving die de vorming van te grote bedrijven tegengaat? Instanties als de ACM in Nederland en de FTC in de Verenigde Staten moeten hun goedkeuring geven aan fusies en overnames. Maar de antitrustwetgeving is tandeloos geworden, betoogt Noels. Voordeel voor de consument is langzaamaan het allesbepalende uitgangspunt geworden bij het beoordelen van mogelijke kartels. “Grote bedrijven zijn efficiënter en de consument kan daarvan genieten in de vorm van lagere prijzen. Wanneer de consument er voordeel uit kan halen moet een overname niet worden geblokkeerd, is nu het idee.”

llustratief voor de eindeloze groei door overnames is de voedingssector. Tien giganten, waar Unilever, Nestlé en Coca-Cola onderdeel van uitmaken, beheersen samen de voedingsmarkt met een indrukwekkend aantal merken. In de bierwereld is AB InBev een goed voorbeeld. Via een continue stroom van biermerken die fuseren, waarop die fusiebedrijven vervolgens ook weer samengaan, heeft de Belgische biergroep nu zo’n dertig procent van de wereldwijde markt in handen. Gevolg: talloze lokale merken en brouwerijen verdwenen.




Tien reuzen, waaronder Unilever, Nestlé en Coca-Cola, beheersen samen de foodmarkt.

Natuurlijk zijn er niet alleen negatieve effecten van die almaar grotere fusiebedrijven, weet Noels. Unilever laat zien dat je ook als gigaconcern vooruitstrevend kunt zijn op het gebied van duurzaamheid en je schaal als voordeel kunt gebruiken om meer impact te maken. Bijvoorbeeld door aan te sturen op meer gezonde voeding. “Dat is allemaal prachtig”, zegt Noels. “Maar een heel aantal kleinere voedingsondernemingen wil dat ook, maar komt simpelweg niet meer in de supermarkt terecht. Onze smaak wordt letterlijk en figuurlijk bepaald door een beperkt aantal voedingsreuzen. Het aanbod verschraalt en one-size-fits-all is meer en meer de norm op wereldwijde schaal.”

De voorbeelden van Noels roepen de vraag op of hij niet voorbijgaat aan een tegentrend, die toch duidelijk zichtbaar is. Zo was speciaalbier nooit populairder dan nu. Webshop Beerwulf geeft lokale brouwerijen online zelfs een landelijk bereik. In de VS is de trend van microbrewers al lang geen niche meer, maar heeft die gigantische vormen aangenomen.

En Albert Heijn doet in de supermarktwereld iets vergelijkbaars met zijn productpitch, waarbij jaarlijks een startup schapruimte kan winnen. Ook introduceerde ’s lands grootste supermarktketen onlangs Streeckgenoten, waarmee supermarkten de mogelijkheid krijgen lokale versproducten in het assortiment op te nemen.

OMSLAG
Er tekent zich een tegentrend af, erkent Noels. “Die wordt niet zozeer top-down gedreven door de Aholds van deze wereld, maar veel meer bottom-up vanuit de consument.” De consument heeft dan ook een belangrijke rol in het terugdringen van gigantisme, vindt hij.

Al wordt het hem niet gemakkelijk gemaakt door het grote verschil in reclamebudgetten: nog zo’n groeihormoon van gigantisme. Zelfs als een lokale speler betere producten of diensten biedt dan een groot merk, is het haast onmogelijk die boodschap onder de aandacht te brengen. Op grote sportevenementen zijn giganten als Heineken, Coca-Cola en Nike alomtegenwoordig in een poging hun marktaandeel te behouden. Door die reclame wordt de consument aangezet zijn oerinstinct te volgen, analyseert Noels: kiezen voor de dingen die hij kent, waar hij al van heeft gehoord, die hem vertrouwen geven.


'IKEA probeert zich als duurzaam te verkopen, maar staat symbool voor de wegwerp- cultuur'


Toch mag de consument zich daar niet achter verschuilen en zijn eigen kracht niet onderschatten, stelt de econoom. “Als hij zich gedwee laat leiden, doet hij mee aan gigantisme. Door bewuster te handelen draagt hij bij aan de versterking van zijn eigen maatschappij, het klimaat en het bevorderen van diversiteit.” Veel consumenten vinden dat soort zaken volgens hem wel belangrijk, maar handelen er niet naar met de portemonnee in de hand. “Natuurlijk is er niets mis mee om voor een deel te genieten van de voordelen van de economies of scale. Maar iets meer diversiteit in winkels lijkt me niet verkeerd.”

TEGEN NULGROEI
Eén ding wil Noels duidelijk gesteld hebben: hij is niet tégen groei. Groei betekent verbetering, vindt ook hij. “Ik ben geen stagnatie-econoom en pleit niet voor nulgroei, dat vind ik allemaal quatsch. Maar ik ben wel voor tragere, gestage groei. Want groei werkt op een zeker moment zelfvernietigend.”

Een economie die meer op mensenmaat gemaakt is, is zijn ideaal. In zo’n economie wordt rekening gehouden met ‘alle dimensies van de mens’, zoals gezondheid, sociale factoren en lokale gemeenschappen. “Die omslag is voor een deel al bezig. Er is een rijke voedingsbodem om verandering teweeg te brengen. Doordat grote ketens de afgelopen jaren in moeilijkheden zijn gekomen, zijn weer nieuwe ideeën opgekomen.” Een terugkeer naar meer lokaal is iets wat hij daarbij steevast ziet. “Dus ik ben optimistisch, maar niet naïef. Als je de pech hebt dat Amazon in jouw sector groot wil worden, dan wordt de uitdaging onmetelijk groot.”
 

 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!