Zelfkritiek is veel retailers vreemd. Het gaat altijd goed en zo niet, dan komt dat door het weer, overheidsbeleid of internet. Daalt de winst, dan wordt de nadruk gelegd op de toegenomen omzet en vice versa. Gaat het met allebei niet zo goed, dan is er vooral aandacht voor volgend jaar, wanneer het ongetwijfeld weer beter gaat. Of anders het jaar daarna. Zelden hoor je een retailer zeggen dat die iets niet helemaal goed heeft ingeschat, laat staan de plank totaal heeft misgeslagen.
 

BESCHEIDENHEID, WAT IS DAT?
In marketingcommunicatie richting consumenten is dat al heel lang zo normaal dat het gebrek aan bescheidenheid van retailers en merken waarschijnlijk niemand meer opvalt (‘Alwéér de beste in groenten en fruit!’ ‘Er is geen betere!’). Maar in uitingen richting media is het niet anders, getuige de persberichten die dagelijks de inbox op onze redactie binnenstromen. Van supermarktketen Plus bijvoorbeeld. Op maandag 16 september: Plus bespaart veertigduizend kilo plastic per jaar door nieuwe vleeswarenverpakkingen én is opnieuw uitgeroepen tot beste vleeswarensupermarkt. Dinsdag 17 september: Plus komt met snoepgroenten in zakjes in plaats van emmers en bespaart zo jaarlijks 23 duizend kilo plastic. Donderdag 19 september: Plus maakt bananenketen transparant én introduceert eerste klimaatneutrale banaan.

Er zijn er meer met een hoog ‘kijk ons eens goed zijn’-gehalte. Zo laat Picnic geen gelegenheid voorbijgaan om te verkondigen dat er alwéér een stap in de groeistrategie is gezet (‘Picnic start versneld in Hengelo!’). Persberichten van Dirk gaan over vrijwel niets anders dan opnieuw een gewonnen prijs (‘Dirk stijgt naar top vijf favoriete werkgevers bijbaners’).

Het jaarlijkse hoogtepunt is de uitreiking van de categorieprijzen voor Beste Winkelketen die onlangs weer plaatsvond. Met in totaal zo’n zestig categorieën is het haast moeilijker om níet in de prijzen te vallen dan wel. En als je toevallig in een branche acteert waarbij meerdere categorieën overlappen, kun je zomaar drie titels winnen. Desalniettemin regent het die dag steevast persberichten van trotse winnaars.

Nu is er natuurlijk niets mis mee om af en toe successen te vieren en te delen. En duurzame initiatieven vallen te prijzen en mogen best, liefst gedoseerd, gecommuniceerd worden. De vraag is wel of je daar het gewenste effect mee bereikt. Want dat is vaak toch de sympathie van de consument en die kenmerkt zich in toenemende mate door cynisme en scepsis.

FREITAGS AANPAK
Het kan ook anders. Dat bewijst Freitag, een Zwitserse speler die tassen maakt van afgedankt vrachtwagenzeil. Desgevraagd vertelt het merk graag zijn interessante verhaal, zoals creatief directeur Oliver Brunschwiler in deze RetailTrends. Maar verwacht geen ongevraagde stortvloed aan zelfcomplimentjes. In principe is het product zelf de marketing. Bovendien is Freitag liever ‘een beetje irritant’. “Irritatie is een middel om een blijvende indruk te maken. Als je geen geld uitgeeft aan adverteren, moet je een beetje schuren om te blijven hangen bij de consument.” En: “We zijn een klein beetje fucked-up: ongepolijst, direct en ongewoon. We hoeven geen aandeelhouders tevreden te houden, we kunnen ons deze houding veroorloven.” Een verfrissende kijk op communicatie en het uitdragen van je merk.

Amnon Vogel
Chef redactie RetailTrends