Waarom Nederlandse retailers naar Duitsland gaan

De Duitse markt heeft veel potentie maar het is niet eenvoudig er voet aan de grond te krijgen. Jamin, Picnic en Kamera Express wagen de stap, fonQ trok zich juist terug.

Naar Duitsland! Wil je als Nederlandse retailer uitbreiden, dan kom je al snel bij onze oosterburen uit. De Duitse markt heeft veel potentie maar het is niet eenvoudig er voet aan de grond te krijgen. Jamin, Picnic en Kamera Express wagen de stap, fonQ trok zich juist terug.
 

“Dat had de heer Cornelis Jamin in 1882 toch niet kunnen bevroeden.” Mede-eigenaar en directeur Maarten Steinkamp is opgetogen: Jamin gaat naar Duitsland. Het is de eerste stap over de grens voor de oer-Hollandse snoepwinkelketen. In Nederland ziet Jamin niet veel mogelijkheden meer om te groeien, in Duitsland wel.

In de loop van november opent de keten een winkel in Keulen, in de Hohe Straße. Hoewel Jamin een franchiseketen is, wordt dit een eigen winkel. “Je kunt een nog niet-bewezen concept niet aan een franchiser verkopen.”

 

Binnen zes tot negen maanden moet duidelijk worden wat wel en niet werkt. Daarna moeten er meer winkels volgen, allemaal in Noordrijn-Westfalen – de regio die grenst aan Nederland. 

“Dat heeft met de aanvoer te maken. We wilden eerst naar Berlijn, maar dat is wel een heel lange lijn.” Op het verlanglijstje van Jamin staan steden als Duisburg, Düsseldorf, Oberhausen, Münster en Dortmund.
 

Die winkels zullen wel meteen door franchisers worden gerund. Ook de winkel in Keulen wordt vroeg of laat aangeboden aan een franchiser. Steinkamp: “Maar we moeten het eerst exploitabel maken. We gaan het niet bij een franchiser naar binnen duwen en dan zeggen: ‘Schöne Grüße en vertel nog eens hoe het afgelopen is’. 


Duitse smaak
Het assortiment in Keulen zal in de basis hetzelfde zijn als in Nederland. Het gaat slechts om accentverschillen. Zo wijst Steinkamp op het eigen ijsmerk Twizzl, waarbij klanten zelf een ijsje kunnen samenstellen – met fruit en toppings.


“We weten vanuit Amsterdam dat toeristen dat niet helemaal begrijpen. Je moet er dan over nadenken of je dat in Keulen breed wilt inzetten.” Ook wordt er minder drop aangeboden.





Uiteraard zal de communicatie in het Duits zijn, maar dat is het dan ook wel zo’n beetje. “Het is Jamin aus Holland. We willen benadrukken dat we een Nederlands concept zijn. We gaan het zeker niet verduitsen.”

Steinkamp heeft zin in het buitenlandse avontuur. “We hebben al een winkel op Curaçao, dus je zou kunnen zeggen dat we al in het buitenland zitten. Maar dat vind ik een beetje smokkelen. Als straks de naam Jamin in de Hohe Straße in Keulen pronkt, dan gaan we wel een dagje gelukkig zitten zijn.” 


Van Delft
Wie al in Keulen zit, is Van Delft. Met een pepernotenwinkel. Sinds november vorig jaar is de Harderwijkse onderneming er actief. “We zagen dat de winkels in de grensstreek veel Duitse klanten hadden die allemaal enthousiast waren”, zegt directeur en eigenaar Oscar de Lange.

Duitsers zijn fan van chocolade, zegt hij. “En ze kennen de kaneel- en speculaaskruiden. Het is herkenbaar.” Maar chocoladebites, zoals die van Van Delft, kennen ze nog niet. “Ze verkopen daar met name repen.”


En de chocolade van Van Delft is ook nog eens heel innovatief, aldus De Lange. “Mooie soorten: gevlekte, gepoederde, gespikkelde, gekleurde. Dat doen chocoladefabrikanten in Duitsland niet. Zij hebben prachtige chocolade met allerlei mengsels maar niet zoals wij doen.” En dan heeft Van Delft ook nog eens 85 smaken. 
 

'Duitsers houden van óf heel goedkoop óf van chic'


Behalve in Keulen zit Van Delft in Münster en in Essen. Allemaal in Noordrijn-Westfalen dus. “We hebben voor die regio gekozen, omdat die dicht bij Nederland ligt en de eetgewoonten daar het meest op die van Nederlanders lijken. Punt 2: er wonen heel veel mensen.” Bijna achttien miljoen.

 

De winkels in Duitsland zijn het hele jaar open, net als die in Nederland inmiddels, en zien er bijna hetzelfde uit. “Zo luxe mogelijk. Duitsers houden van of heel goedkoop – Aldi-achtig – of van chic. Wij zitten in de tweede categorie en zo presenteren we ons ook.” 

 

Met een verhaal. “We maken al 140 jaar pepernoten en chocoladekoekjes. Die authenticiteit vinden Duitsers mooi. Ze lezen en horen er graag over.” 

 

Van Delft kiest voor groei middels eigen winkels, niet via franchising. “Het is meer organiseren, maar we kunnen het beter sturen.” Er komt in elk geval een winkel in Düsseldorf bij. Binnenkort volgt waarschijnlijk ook Bonn. “Met Hannover, Hamburg en Krefeld ben ik nog bezig.” 


Picnic timmert aan de weg
Websuper Picnic zit al drie jaar in Duitsland. “De potentie voor onlineboodschappen was en is daar enorm”, zegt medeoprichter en ceo Michiel Muller. “In 2018 was in Duitsland de penetratie online hetzelfde als in Nederland in 2015: rond één procent. En als je dan weet dat Duitsland zes keer zo groot is als Nederland…’’ 


Ook Picnic begon in Noordrijn-Westfalen. “Het is een grote deelstaat, met bijna net zoveel inwoners als in heel Nederland. Met een heel hoge dichtheid van steden. Daarnaast is het nog een beetje aan te rijden. En de cultuur van Noordrijn-Westfalen sluit enigszins aan op die van Nederland.” 
 

'De cultuur van Noordrijn-Westfalen sluit aan op die van Nederland'


De voorbereidingen begonnen al in de loop van 2016. Voor het assortiment kwam Picnic uit bij Edeka. “De grootste Europese supermarktketen met een omzet van zestig miljard, alleen in Duitsland.” 


Ook belangrijk: de software. “We kunnen de app voor een belangrijk deel gebruiken, maar je moet ook dingen aanpassen. Postcodes in Duitsland zijn anders, de routeplanning ook. En het assortiment moet er opnieuw in.” 


Daarnaast moest Picnic de logistiek opzetten. “Distributiecentra en cityhubs. En we hadden autootjes nodig die goedgekeurd moesten worden door de Duitse verkeersautoriteiten.”


Daarna kon pas worden begonnen met het benaderen van consumenten. Net als in Nederland, waar Picnic in 2015 in Amersfoort in diep geheim met een proef begon, startte de websuper onder de radar met een pilot. Dit gebeurde in Neuss, bij Düsseldorf.

 
“En terwijl we daarmee bezig waren sleutelden we constant aan het model en aan de service, zodat het beter afgestemd werd op de Duitse consument.”


Al zijn de verschillen volgens Muller niet heel groot. “Omdat de Duitsers nog heel erg van cash houden, dachten we dat ze online betalen ingewikkeld zouden vinden, maar dat bleek helemaal niet zo te zijn.” 

 

'Duitsers stellen meer vragen én ze lezen de gebruiksvoorwaarden'

 

Duitsers stellen wel meer vragen en ze lezen de gebruiksvoorwaarden. “Maar voor de rest is het precies hetzelfde als in Nederland: ze vinden fijn dat het aan de deur wordt gebracht, op de minuut precies en gratis. En er is veel liefde voor lokale producten.” 


Oké, het assortiment is wel anders. Een voorbeeldje: “Je zou zeggen dat het vooral voor Nederlanders geldt, maar Duitsers houden enorm van aardappels. We hebben wel twintig of 25 verschillende soorten aardappels.”


Inmiddels rijden de elektrische wagens van Picnic rond in bijna vijftig steden, allemaal in Noordrijn-Westfalen. Muller verwacht dat ‘ergens volgend jaar’ de stap naar een andere deelstaat wordt gezet.


Kapitaal van Gates
Geld is geen probleem: de websuper haalde half september zeshonderd miljoen aan investeringen binnen, onder meer dankzij het fonds van Microsoft-oprichter Bill Gates. Picnic heeft nu drie dc’s in Duitsland: in Herne, Viersen en Langenfeld. Daarnaast zijn er zo’n twintig hubs.


“We zijn bezig met het openen van nieuwe hubs en we gaan het komende jaar ook nieuwe fulfilmentcentra bouwen, ook in Noordrijn-Westfalen. Daar zijn we nog lang niet klaar.”


De websuper koos bewust voor een Duits team, onder leiding van Frederic Knaudt.


Dat team runt het bedrijf daar, zoekt de locaties voor hubs, bepaalt het assortiment en houdt zich bezig met de inkoop. “Een team dat snapt hoe je het moet uitleggen aan de consument en wat de tone-of-voice moet zijn. Daar moet je echt lokale mensen voor hebben.”

Niet alleen een Duits team is belangrijk, je moet volgens Muller goed beseffen dat het zakendoen bij de oosterburen anders gaat. “In Nederland zijn we gewend aan een beetje wheelen en dealen. Duitsers zijn veel meer van: what you see is what you get. Minder amicaal.”


Al benadrukt hij dat het goed klikt met Edeka, ook aandeelhouder van Picnic. “Dat komt doordat het een coöperatie is. Het zijn allemaal ondernemers die één of meerdere supermarkten hebben en die samen dat merk hebben gebouwd.” Muller sluit vol optimisme af. “We zijn superblij met de start en er is nog much more to come. We zijn eigenlijk pas begonnen.”


FonQ trok zich terug
Onlinewoonwinkel fonQ is juist niet meer in Duitsland actief. Na ruim acht jaar trok het bedrijf zich begin vorig jaar terug. Eerder stopte het al in Oostenrijk en Frankrijk. In de drie landen handelde fonQ al via marktplaatsen, vooral met overstock.


Een webshop erbij leek een goed idee. “We waren toch al bezig met transport van orders en met vertalingen van producten. Maar uiteindelijk, als je het doorrekende naar de contributiemarge, leverde het voor ons te weinig op”, zegt ceo Jeremiah Albinus.


“Het was ook niet goed te integreren in de core waaraan we wilden werken met het bedrijf: het team was te klein om die landen goed te kunnen uitrollen.”

 

'We hadden als fonQ te weinig kennis van de markt om écht de volgende stap te kunnen zetten'


Duitsers zijn erg op de prijs gericht, weet Albinus. “Een groot deel van de verkopen in Duitsland kwam van producten met een scherpe prijs, via online prijsvergelijkers. Dit kwam uiteraard mede omdat we in Duitsland nog geen toongevend retailmerk waren.” 


En die lage prijs is niet de usp waar de Nederlandse woonwinkel het meteen van moet hebben. FonQ wil juist inzetten op inspiratie en service. Wat het laatste betreft helpt het dan niet dat spullen enkele dagen onderweg zijn, omdat ze uit Nederland moeten komen. “En dan hadden we in Duitsland ook nog eens te maken met veel retouren. Dat is best kostbaar voor een webwinkel.”


Toch had fonQ er relatief veel omzet. Daarom overwoog men door te gaan in Duitsland, na het stoppen in Oostenrijk en Frankrijk. “Maar we hebben te weinig kennis van de markt, gezien het speelveld daar en wat ervoor nodig is om er écht de volgende stap te kunnen zetten.”


Amazon en Otto gaan aan kop
Amazon en Otto zijn in Duitsland de grote jongens. Amazon is verreweg de grootste speler in Duitsland, met vorig jaar een omzet van ruim 25 miljard euro. Het Amerikaanse bedrijf is er met Amazon.de al sinds 1998 actief. Otto volgt op ruime afstand met een omzet van 4,5 miljard. 


Beide bedrijven zagen de verkopen in een jaar tijd met zo’n dertig procent toenemen Als fonQ een discounter was geweest, dan had het avontuur volgens Albinus wel kans van slagen gehad. “Dan konden we het aansturen met een klein Duits team. Maar met onze propositie, met onze producten, ging dat moeilijker.” 


FonQ had overigens een Duitssprekende klantenservice en een paar mensen die echt verantwoordelijk waren voor Duitsland. Een rentree in Duitsland ziet Albinus op korte termijn niet gebeuren. 


“We geloven dat je als specialist moet optreden als je wilt winnen van de generalisten. Daar hoort een bepaald serviceniveau bij. Dat vergt in Duitsland een jarenlange investering. Je hebt ook een bepaalde schaal nodig om voldoende rendement te kunnen maken.” De focus van fonQ ligt de komende tijd op Nederland en Vlaanderen. 

Kamera Express groeit door overnames
Een Nederlands retailmerk dat wil uitbreiden naar Duitsland hoeft niet per se zelf voet aan de grond te zetten. Kamera Express bijvoorbeeld begon er in 2018 toen de fotografiespecialist een winkel in Hannover kreeg door de overname van het Nederlandse Foto Konijnenberg. 


Anders dan in Nederland en in België breidde Kamera Express in Duitsland alleen uit via overnames. Een bewuste keuze, zegt ceo Ben Cornelisse.


Zo bevonden de winkels zich op de locaties waar Kamera Express juist wilde zitten en voldeden ze voor tachtig procent aan de voorwaarden die het bedrijf aan een winkel stelt. “Zoals de omvang, de filosofie, het specialisme.” 


Kamera Express mikt op fysieke retailers die online de boot gemist hebben. Zijn bedrijf is volgens Cornelisse juist sterk omnichannel georiënteerd. Met het platform van Kamera Express kan het goed uit de voeten in Duitsland. 

 

“Digitalisering is meer dan een webshop openen”, zegt Cornelisse. “Je operations, marketing, klantenservice, de logistiek… Er zit natuurlijk veel meer achter. Veel mensen denken: ik heb winkels, dus ik open een webshop en dan ben ik ook omnichannel. Ja, ammehoela.” 


De winkel in Hannover bestond ongeveer een jaar toen Kamera Express die in handen kreeg. “Het was dus eigenlijk een nieuwe winkel. Het vraagt zo’n twee à drie jaar opstarttijd voordat je een klantengroep hebt die terugkeert, er goed stabiel personeel is, je de lokale regelgeving kent en de manier van werken goed geïntegreerd is.” 


Bij een tweede winkel gaat dat al soepeler. Dat was eerder de ervaring in België en begin dit jaar bleek dat ook in Duitsland, toen Kamera Express de winkel van GM-Foto in Frankfurt overnam. “We hadden een Duits dedicated team. Interne documenten waren al vertaald en onze opleidingen waren al in het Duits beschikbaar. De integratie ging redelijk soepel. Binnen drie maanden was die winkel on-board en draaide die ook goed.” 


En dat is belangrijk, omdat Kamera Express er nog eens acht winkels bij krijgt. Begin september nam het Foto Gregor over, dat onder meer in Keulen, München en Hamburg zit. “Dat is een enorme operatie, maar we hebben de basis liggen om die uitrol goed te kunnen managen.” 

 

'Wij nemen vaak familiebedrijven over. Daar horen respect en geduld bij'
 

De winkels worden allemaal omgebouwd naar het concept van Kamera Express. Uiteindelijk krijgen ze ook allemaal die naam, maar daar neemt Cornelisse de tijd voor. “Niet alleen de klanten moeten eraan wennen, maar ook het personeel. En zo verlies je geen omzet.” 

Ook online is het bedrijf nog onder diverse namen actief, maar er staat bijvoorbeeld wel ‘powered by Kamera Express’ bij. 


Formele sfeer
Net als Muller stelt Cornelisse vast dat zakendoen in Duitsland wat anders gaat. “In Nederland belt de ene ondernemer de andere. Je doet een bak koffie, je praat erover en pas als je een goed gesprek hebt afgerond, komen de adviseurs en de advocaten aan boord.” 


In Duitsland is het veel formeler. “Daar zit gelijk een adviseur aan de tafel”, weet Cornelisse. “Het is een delicaat proces, je moet er goed mee omgaan. Wij nemen vaak familiebedrijven over. Daar horen respect en geduld bij.” 
 

Het eerste contact met Foto Gregor bijvoorbeeld werd meer dan een jaar geleden gelegd. Kamera Express zint op meer overnames in Duitsland. “Maar tot half 2022 hebben we onze handen vol.” 


Bij elkaar heeft Kamera Express dit jaar veertien winkels overgenomen, waaronder ook vijf in België. Normaal zijn het er vier of vijf. Op termijn ziet Cornelisse ruimte voor dertig winkels in Duitsland. “Dan hebben we de marktleidende positie die we daar willen hebben.”

Verder lezen? Meld je dan aan voor de gratis nieuwsbrief.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!