Reebok was ooit het grootste sportmerk ter wereld, maar zakt na de koop door Adidas steeds verder weg. Onder de nieuwe eigenaar Authentic Brands Group gloort er wellicht weer een mooie toekomst.

Wie naar het huidige landschap van sportmerken kijkt en de jaren tachtig niet heeft meegemaakt, kan best denken dat Nike altijd al almachtig was. Adidas doet nog een dappere poging om de marktleider naar de kroon te steken en Under Armour is een veelbelovende uitdager van de laatste jaren. De rest speelt niet meer dan een rol in de marge. Reebok? Bestaat dat überhaupt nog?

Gelet op de hedendaagse cijfers is deze korte analyse van het sportlandschap niet zo gek. Nike is inderdaad alleenheerser met een jaaromzet van ruim 44 miljard dollar. Adidas volgt op gepaste afstand met een kleine twintig miljard dollar. Daarna is het gat heel groot en komen merken als Puma (5,7 miljard dollar) en Under Armour (4,5 miljard dollar). Het van oorsprong Engelse Reebok is met ongeveer anderhalf miljard dollar omzet ternauwernood een toptienspeler.

Die verhouding is wel eens anders geweest. En dat staat degenen die de jaren tachtig wél hebben meegemaakt waarschijnlijk nog helder voor de geest. Halverwege dat decennium groeide Reebok Nike voorbij als het grootste sportmerk ter wereld. Het was een gouden periode van ongekende groei: van dertien miljoen dollar omzet in 1983 naar 310 miljoen twee jaar later en ruim een miljard nog eens twee jaar daarna.

Halverwege de jaren tachtig passeert Reebok Nike als het grootste sportmerk ter wereld

Paul Litchfield, vicepresident bij Reebok tussen 1986 en 2015, blikt erop terug als een periode ‘vol energie, potentie en stress’. “Alles was mogelijk.” Reebok is al een tijdje op de markt als deze ogenschijnlijk plotselinge succesperiode zich aandient. De roots liggen zelfs al in de negentiende eeuw. In 1895 richt de grootvader en naamgenoot van de latere Reebok-oprichter Joe Foster een schoenenbedrijf op in Bolton, vlakbij Manchester. Onder de naam J.W. Foster & Sons maakt hij onder meer de hardloopschoenen voor de Britse atleten tijdens de Olympische Spelen van 1924.

Decennia later zijn kleinzoon Joe en zijn broer Jeff tijdens de oorlog als militair in Duitsland gestationeerd. Eenmaal terug in Engeland nemen ze niet zozeer oorlogstrauma’s, maar vooral inspiratie mee terug. Ze zijn diep onder de indruk geraakt van Adidas en Puma en proberen hun vader en oom, die J.W. Foster inmiddels runnen, mee te nemen in hun enthousiasme. Het familiebedrijf moet veranderen, vinden ze. Mee met de tijd.

Maar de broers vinden geen gehoor en starten dan maar hun eigen sportbedrijf. Als ze een woordenboek openslaan om inspiratie voor de naam op te doen valt de pagina op de letter R en zien ze het woord Reebok: een kleine, Zuid-Afrikaanse gazelle. Niks meer aan doen.

Naar de VS

Reebok start in 1958 en om de naam én de eigen voorgeschiedenis eer aan te doen richten de broers zich in eerste instantie op atletiek. En ook nog om een andere reden: de beoogde concurrenten Adidas en Puma hebben inmiddels een positie in de voetbalmarkt verworven die moeilijk aan te vallen is. Het doel van de Foster-broers: met Reebok doorbreken in de Verenigde Staten.

Van een leien dakje gaat het allerminst. Waar fysieke grenzen tegenwoordig nauwelijks een rem op groeiambities zijn, is dat in de jaren zestig wel anders. Jaarlijks bezoekt Foster toonaangevende sportbeurzen, waaronder de Sports Goods Show in Chicago. Maar zodra potentiële distributeurs horen dat hij vanuit het Verenigd Koninkrijk opereert, deinzen ze terug. De doorbraak komt pas twintig jaar na de oprichting, als Foster de distributeur Paul Fireman ontmoet op diezelfde sportbeurs.

Aan kop

Fireman is niet actief in de sport- of schoenenmarkt – of iets wat er ook maar op lijkt. Hij staat als vertegenwoordiger van een kleine wholesaler van campingartikelen op de American Sports Goods Show en een match is het dan ook niet meteen. Fireman vindt Reebok interessant, wil er wel iets mee. Maar wat precies?

De Fosters op hun beurt weten ook niet precies wat ze met Fireman moeten. Ze kennen hem niet en hij is in een totaal andere markt actief. Toch wagen beide partijen het erop: Fireman wordt de eerste distributeur van Reebok in de Verenigde Staten. Pas daarna komt hij erachter waar hij eigenlijk mee in zee gegaan is: een bedrijfje dat slechts drie- tot vierhonderd paar schoenen per week maakt. Bij lange na niet genoeg om in de VS een deuk in een pakje boter te slaan.

De productie verhuist naar een fabriek in Zuid-Korea waar de boel flink wordt opgeschaald. Ondanks de onzekere start weet Fireman al heel snel dat hij verder wil met Reebok. Nog in 1979, het jaar van hun eerste ontmoeting, neemt hij een belang van 95 procent in de Amerikaanse tak van Reebok. Vijf jaar later neemt hij samen met investeerder Stephen Rubin het hele concern over. “Het was binnen mijn financiële budget, wat niet al te hoog was”, blikt Fireman jaren later terug. “Ik heb nooit echt teruggekeken sinds ik begon. Ik ging er gewoon honderd procent voor.”

De entree van Fireman in 1979 valt samen met een andere mijlpaal. Want iedere maker van hardloopschoenen in die tijd weet: wat je echt nodig hebt voor

 

 

succes in de VS is een vijfsterrenbeoordeling in het toonaangevende magazine Runner’s World. In dat jaar is dat Reebok gegund voor liefst drie modellen.

Niet veel later bedenkt Angel Martinez, op dat moment verkoper en later de marketingdirecteur van Reebok, The Freestyle. Met deze comfortabele schoen voor vrouwen speelt het merk perfect in op de aanzwellende aerobicstrend. Het wordt een hit en icoon voor het merk.

‘Dit was de domste beslissing ooit: bijna vier miljard betalen voor een merk om het daarna te vernietigen’

De sneeuwbal rolt steeds sneller. En zoals bij zoveel merken die een plotselinge groei doormaken spelen beroemdheden daarbij een grote rol. Actrice Cybill Shepherd draagt in 1985 een paar Freestyles tijdens de uitreiking van de Emmy Awards. The Rolling Stones-frontman Mick Jagger draagt ze in datzelfde jaar in de videoclip van Dancing in the street, de hit die hij heeft met David Bowie.

Een jaar later al stoot Reebok Nike van de troon als grootste sportmerk, nog een jaar later wordt de magische omzetgrens van een miljard dollar gepasseerd. Daar zou Reebok overigens, ook in de latere donkere jaren, nooit meer onder zakken. Doorbreken in de VS en nummer één worden, wat wil je nog meer?

Voor Joe Foster is het na dit ultieme succes tijd om in 1989, op 54-jarige leeftijd, het bedrijf te verlaten. Hoewel tekenen van een terugval er dan nog niet echt zijn, is duidelijk dat Reebok hard moet vechten om de nummer één positie te behouden. Nike timmert namelijk ook stevig aan de weg en is in omzet weer ongeveer gelijk gekomen.

Om zijn koppositie vast te houden wil Reebok onder Fireman voet aan de grond krijgen in andere takken van sport. Reebok mag het tenue voor de Amerikaanse Olympische basketbalploeg van 1992 maken, met sterren als Michael Jordan, Magic Johnson en Charles Barkley in de gelederen. De Amerikaanse basketbalhelden in Reebok-tenue bij de massaal bekeken ceremonie van hét sportevenement: Fireman en de zijnen zien de torenhoge verkoopgrafieken al voor zich.

Met één ding hadden ze alleen geen rekening gehouden: de spelers, onder wie Jordan, staan onder contract bij Nike. Het gevolg is een deceptie. De spelers weigeren in eerste instantie de Reebok-tenues aan te trekken naar de ceremonie. Na veel aandringen van de organisatie – Reebok heeft immers een contract – doen ze het toch, maar op zo’n manier dat het Reebok-logo niet zichtbaar is.

Toch ziet Fireman aanvankelijk iets positiefs in dit incident. Het geeft aan dat Nike Reebok op dat moment nog als een geduchte opponent ziet die bestreden moet worden. Dat zou in de jaren daarna snel veranderen.

In handen van Adidas

Hoewel Reeboks doorbraak binnen basketbal uitblijft groeit het merk gestaag door. Nike en Adidas verdwijnen uit het zicht, maar dat was ingecalculeerd. Beide organisaties zijn veel grootschaliger en internationaler opgezet. Reebok richt zijn pijlen erop om naast deze twee reuzen een goede derde speler in de sportmarkt te blijven.

Daartoe neemt het merk verschillende kleinere spelers over en klimt langzaam naar een omzet van 3,8 miljard dollar in 2004: drie miljard achter Adidas en negen achter Nike. Helemaal niet verkeerd dus. De gouden jaren liggen dan al even achter Reebok, maar de echte teloorgang volgt pas als Paul Fireman rond zijn zestigste levensjaar op zoek is naar een opvolger. Die weet hij niet te vinden.

Die situatie leidt ertoe dat hij in gesprek komt met rivaal Adidas over een verkoop. Later zou blijken dat de eerste contacten al enkele jaren daarvoor plaatsvinden. Reebok en Adidas zien namelijk allebei dat Nike steeds verder uit het zicht verdwijnt. Een krachtenbundeling van de twee belangrijkste achtervolgers zou de sterkst denkbare tegenzet zijn, is de redenering.

Uiteindelijk wordt de deal in 2005 gesloten: Adidas koopt Reebok voor 3,8 miljard dollar. Beide merken kunnen elkaar aanvullen en versterken, is de overtuiging: Adidas is vooral sterk binnen voetbal en in de Europese markt, Reebok blinkt uit in onder meer fitnessproducten voor vrouwen en is sterk verankerd in de VS.

Van die complementariteit komt echter niks terecht. Adidas overschaduwt zijn nieuwe aanwinst. Reebok had deals met de NBA, de NFL en de NHL, drie van de belangrijkste sportcompetities in de Verenigde Staten. Adidas neemt die over en probeert Reebok verder de fitnesshoek in de duwen. Maar daar valt in die periode weinig groei te behalen.

Fireman kijkt achteraf met verbijstering terug op de beslissingen van het Adidas-management na zijn vertrek. “Slimme mensen nemen soms domme besluiten. Dit was de grootste domme beslissing die ik ooit heb gezien: bijna vier miljard voor een merk betalen om het daarna te vernietigen.”

Los van de inkomsten die de deals met de sportcompetities an sich opleverden, is het verlies van deze licenties ook symbolisch voor Reebok. Het merk verliest identiteit en zichtbaarheid in de professionele sportwereld. Topsporters zien we niet meer in Reebok, hun fans zijn er logischerwijs ook niet meer zo happig op.

Adidas vecht een bittere strijd om Amerikaans marktaandeel uit met Nike en verliest daarbij zijn zustermerk uit het oog. Iedere beslissing wordt genomen met het oog op maximaal voordeel voor het Adidas-merk en Reebok belandt op een zijspoor. De omzet van Reebok keldert in acht jaar tijd van bijna vier miljard dollar naar iets meer dan anderhalf miljard.

Adidas onderneemt verschillende pogingen om het merk nieuw leven in te blazen. Het is duidelijk te laat voor een comeback in de wereld van de teamsporten en dus zet Reebok alles op alles om dé fitnesspecialist te worden. Die poging is niet zonder succes: de producten worden populair en de verkopen veren weer een beetje op. Maar de marketing is bedroevend en de opleving mede daardoor van korte duur. Of zoals de in 2016 aangetreden Adidas-topman Kasper Rørsted het verwoordt: “Lange tijd was het merk sterker dan de producten. Nu zijn onze producten sterker dan het merk.”

Onder Rørsted volgt het begin van een wat meer permanente ommekeer. Sneaker-iconen uit het verleden zoals de Freestyle en DMX worden opnieuw uitgebracht en Reebok start veelbesproken marketingsamenwerkingen met rapper Cardi B. en ex-Spice Girl Victoria Beckham.

De omzet kruipt weer richting de twee miljard. Daarnaast start het merk in 2017 een samenwerking met modeontwerper Kerby Jean-Raymond, bekend van zijn modelabel Pyer Moss. Sinds een jaar is hij creative director van Reebok. Jean-Raymond spreekt zich fel uit tegen racisme in de modewereld en Reebok wordt geliefder bij zwarte Amerikanen. In de nasleep van de Black Lives Matter-protesten investeert het sportmerk vijftien miljoen dollar in organisaties die zich richten op het bestrijden van racisme.

Reebok maakt in 2018 voor het eerst in jaren weer een beetje winst. Maar als de coronacrisis uitbreekt krijgt het merk opnieuw een klap: de omzet valt weer terug tot minder dan anderhalf miljard dollar. Adidas ziet er geen heil meer in om wéér een revival op gang te brengen en verkoopt Reebok in augustus dit jaar aan Authentic Brands Group, eigenaar van onder meer modeketen Forever 21. De deal levert Adidas 2,1 miljard dollar op, beduidend minder dan de 3,8 miljard die de Duitsers in 2005 zelf op tafel legden.

 

Omzetgroei

Tot vlak vóór corona was Reebok aan een voorzichtige wederopstanding bezig en het lijkt erop dat de nieuwe eigenaar op een gunstig moment is ingestapt. Met het wegebben van de pandemieperikelen breken ook voor Reebok weer wat zonnestralen door. In de eerste helft van dit jaar boekt Reebok een omzet van 823 miljoen euro, een groei van bijna twintig procent. Bovendien noteert het merk in die periode een winst van 68 miljoen euro, tegenover een verlies van datzelfde bedrag in de eerste zes maanden van vorig jaar.

De signalen voor de nieuwe eigenaar staan dus op groen. De kersverse baas Jamie Salter reageert dan ook verheugd op zijn aanwinst. “We hadden onze zinnen al jaren geleden op Reebok gezet”, zegt de Authentic Brands-oprichter. “Reebok heeft niet alleen een speciale plaats in de geest en het hart van consumenten over de hele wereld, maar ook een uitgebreide wereldwijde distributie.”

De persverklaring staat bol van termen als iconisch, legendarisch en heritage. Het moge duidelijk zijn: de nieuwe eigenaar zet vol in op het laten herleven van de furore van weleer.