De Stichting Alcoholpreventie (STAP) wil dat Bavaria direct stopt met het uitzenden van de televisiecommercial 'Ultimate Reward'. De stichting noemt de reclame 'respectloos en sinister'. Volgens STAP is de boodschap van het spotje dat je door het drinken van het biermerk het leven beter aankunt en je angsten overwint.

"Angst kan zowel oorzaak als gevolg zijn van alcoholverslaving”, vindt STAP. "Bavaria spot op deze manier met het probleem van een miljoen Nederlanders." Onzin, zo betitelt marketingdirecteur van Bavaria Peer Swinkels de argumentatie van STAP tegenover evmi.nl. "Als de man in de reclame voor het klimmen een biertje zou drinken, zou je nog kunnen spreken van moed indrinken. Echter, in het spotje komt het bier pas na de prestatie."

STAP heeft bij de Reclame Code Commissie een klacht ingediend. Omdat de afhandeling van deze klacht weken tot maanden kan duren, richt STAP zich nu rechtstreeks tot Bavaria.