Bedrijven moeten schipperen tussen lokale merken en global brands

Bedrijven doen steeds meer lokale merken weg om zich te richten op hun global brands. Dit vergroot de efficiency, omdat een bedrijf schaalvoordelen op het gebied van productontwikkeling, verpakking, distributie en marketing kan behalen. Daarnaast is het eenvoudiger om `brand awareness` te creeren. In Nederland, maar ook in andere landen als bijvoorbeeld Frankrijk, winnen lokale merken echter weer aan populariteit, zo blijkt uit recent onderzoek van DDB Amsterdam. Het voordeel van het houden van een lokaal merk is dat de brand equity meestal hoger is. Daarnaast heeft een bedrijf in eigen land meestal een uitgebreid distributienetwerk, waardoor een betere service mogelijk is en lagere prijzen. Volgens een aantal onderzoekers associeren consumenten een global brand met kwaliteit, geloofwaardigheid en prestige. Het geeft de consument een gevoel van status. Aan de andere kant kiezen klanten vanwege de lage prijzen en grotere beschikbaarheid echter vaak voor lokale merken. Zeker als het lokale merk inspeelt op bijvoorbeeld een gevoel van nationalisme. Ook toeristen kiezen vaak voor een lokaal biertje. Bedrijven zullen dus een combinatie van lokale, regionale en wereldwijde merken moeten houden in hun portfolio.