Het succesverhaal van Benetton

Luciano Benetton, oprichter van het gelijknamige modemerk, draagt het stokje over aan zoon Alessandro. Benetton groeide uit van een kleinschalig Italiaans modeproject tot een concern met meer dan twee miljard euro omzet per jaar. Welvaartstijging en opvallende marketing hebben bijgedragen aan het succes van het label, zo houdt Sprout de onderneming tegen het licht.

Luciano Benetton startte zijn modemerk in het Italiaanse stadje Trevisio. Volgens de familielegende zat Luciano’s zus achter de naaimachine terwijl zijn twee broers de producten aan de man brachten. Binnen een jaar opende Benetton zijn eerste winkel en na drie jaar werden de deuren van de eerste flagshipstore in Parijs geopend.

Het succes van Benetton wordt mede bepaald door de ongekende welvaartsstijging in de jaren zestig, analyseert Sprout op zijn website. De belangrijkste steden van Europa en daarbuiten mochten al snel een Benetton-winkel verwelkomen. Bovendien was Luciano Benetton een slim zakenman, die de touwtjes van zijn merk strak in handen hield. Door korte lijntjes te houden met de leveranciers, hield Benetton grip op de productieketen en de bevoorrading van de winkels.

Op het gebied van marketing wist Benetton zich sterk te onderscheiden van andere merken, mede door de politiek getinte United Colors-campagne van fotograaf Oliviero Toscani. De campagne liet schokkende beelden zien die niet direct met het product te maken hadden, bijvoorbeeld met een anti-aidscampagne en een actie tegen mensenrechtenschending in Bosnië. Het ‘sociale’ imago dat Benetton daardoor kreeg onderscheidde het modeconcern van andere merken.

Benetton bestaat inmiddels uit zesduizend winkels met een personeelsbestand van negenduizend man. Toch staat opvolger Alessendro Benetton een lastige taak te wachten. Benetton heeft het zwaar door de sterk stijgende grondstofprijzen en de economische crisis in Europa. In 2011 zag het modemerk zijn winst nog met dertig procent dalen.