Consumenten kiezen vaker voor huismerken omdat het kwaliteitsverschil met A-merken steeds kleiner wordt. Doordat consumenten daarnaast door de economische crisis voor goedkopere merken kiezen, is het marktaandeel van winkelmerken tussen 2003 en 2012 gestegen van 29 naar 45 procent. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau GfK en TiasNimbas Business School.
“De groeiende groep fans van winkelmerken zijn prijsbewuster en kopen eigenlijk enkel en alleen A-merken als deze in de aanbieding zijn”, constateren hoogleraar marketing Will Reijnders en GfK-methodoloog Ton Luijten. Doordat het objectieve kwaliteitsverschil tussen de A-merken en winkelmerken afneemt, zal deze trend volgens de auteurs ‘zich enkel versterken’. De auteurs baseren zich daarbij op metingen van partijen als de Consumentenbond. “Bij het testen van producten vormen Lidl en Aldi en andere huismerken vaak de top drie”, zegt Reijnders tegen RetailNews.
De omzet van producenten als Unilever in Europa staat nu onder druk. Dat komt volgens de auteurs onder meer vanwege de hoge promotiedruk van A-merken. “A-merken zijn vrijwel voortdurend in de aanbieding”, concludeert Reijnders uit onderzoek van GfK. “Consumenten anticiperen hierop.” Daardoor worden trouwe klanten aan de ene kant voortdurend ‘gesubsidieerd’, terwijl het eveneens het switchgedrag bevordert. “Met als gevolg een afnemende merken- en winkeltrouw.”
Om de concurrentie met huismerken aan te kunnen moeten A-merken minder investeren in salespromotie-activiteiten, stellen de auteurs. Het bedrag dat daarmee bespaard wordt kan dan geïnvesteerd worden in innovatie en marketing, om op die manier hun marktpositie te verstevigen. “Daarnaast raad ik bedrijven als Unilever aan om in gesprek te gaan met discounters als Lidl”, zegt Reijnders.
Reacties 0