Valentijnsbuzz: The Body Shop zegeviert

Een week na Valentijnsdag kunnen we de balans opmaken: wie heeft in social media de meeste ophef veroorzaakt met toepasselijke aanbiedingen of opvallende campagnes?

Eén van de retailers die in de aanloop naar Valentijnsdag veel aandacht kreeg, was Siebel Juweliers dat onder curatele een paar dagen open ging om klanten alsnog de kans te bieden hun bestellingen af te halen en waardebonnen te verzilveren. Dat leverde vooral negatieve aandacht op: veel boze en verdrietige reacties in de social media. Lucardi profiteerde van de misère bij zijn concurrent, door een vriendschapsring uit te loven voor een opvallende Valentijnsboodschap op Facebook. We telden ruim vierhonderd reacties de afgelopen twee weken.

In de parfumerie scoorde Douglas met zijn actie Show us Your Valentine Nails. ICI Paris XL had een Happy Valentine-actie op Twitter waarbij Paco Rabanne Million-cadeaus verloot werden. Op Valentijnsdag zelf kwam bovendien de mobiele app van ICI Paris XL uit, wat resoneerde op Twitter. 

DA lokte klanten met twintig procent korting in de week voor Valentijnsdag, maar ook dat werd niet warm onthaald in de social media. Met ruim zeshonderd meldingen online is ICI Paris XL goed voor bijna de helft van alle aandacht in de parfumerie.

Kijken we naar verzorgingsproducten, dan zien we The Body Shop ineens opduiken. Dat is opvallend, want in een vergelijkbare meting rond Sinterklaas en Kerst kwam deze formule niet goed uit de verf. Deze keer hebben Rituals en Lush het nakijken. The Body Shop is in de twee weken rond Valentijnsdag goed voor meer dan duizend meldingen online; Lush en Rituals scoren elk de helft. Er is niet een speciale actie die eruit springt.

Lush had een sympathiek Valentijnscadeau voor de Russische ambasade in de vorm van een roze driehoek aan verzorgingsproducten, maar dat werd amper opgemerkt. The Body Shop kwam op 12 februari simpelweg met enkele cadeausuggesties, en dat veroorzaakt veel reacties. En dan is er nog beautyblogger Elise Joanne die een goody bag van The Body Shop weggeeft, wat veel Tweets veroorzaakt. Lush had op 14 februari veel meldingen van enthousiaste ontvangers.

Twitter versus Facebook
Waarom nu wel zoveel buzz voor The Body Shop en niet rond Kerstmis? We meten buzz met behulp van Brandwatch.com uit Brighton dat zogenaamde crawlers inzet om vast te stellen waar gespecifieerde woorden gebruikt worden en door wie: op nieuwssites, blogs, fora, reviewsites, Twitter en Facebook. Met een gewone zoekactie (een querie) kijken die crawlers op alle openbare sites. Daarnaast kunnen gerichte zoekacties afgestemd worden op kanalen zoals Twitter en Facebook.

Omdat we in eerdere vergelijkingen zo'n laag aandeel Facebook-meldingen aantroffen, zijn we sinds kort gerichte zoekacties aan het toevoegen om te testen of tien procent invloed van dat netwerk wel een goed overzicht geeft.

We merken nu dat simpele queries in openbare bronnen geen correct beeld geven van de buzz. Facebook doet de voordeur op slot voor crawlers, dus moeten we via het achterdeurtje van Brandwatch.com naar binnen. En dan blijkt Facebook veel belangrijker dan aanvankelijk gesignaleerd. Facebook is in de twee weken rond Valentijnsdag goed voor driekwart van alle aandacht in de juwelerie, de helft bij beauty retailers en twee vijfde in de parfumerie.

Conclusie is dat de analyses die we na de Kerst publiceerden onvolledig waren. Daarin werd het belang van Twitter overschat, terwijl Facebook een veel belangrijker rol speelt dan we aanvankelijk signaleerden. We zien bovendien dat die invloed van retailer tot retailer verschilt. Met name formules die zwaar inzetten op Facebook, kwamen in eerdere analyses niet goed uit de verf.