Nog geen twee jaar na de opening van de eerste winkels beschikt de modeketen & Other Stories al over zestien vestigingen in elf landen. Global PR-manager Elke Kieft vertelt in het decembernummer van RetailTrends over de zoektocht naar geschikte locaties en de toekomstplannen van de H&M-dochter. “We genieten enorm van het pionieren.”
Voor de eerste vestiging in ons land heeft & Other Stories aan de Amsterdamse Heiligeweg een pand gevonden waar de keten blij van wordt. “We zoeken panden met een geschiedenis, met authentieke details. Op deze locatie zat vroeger een theehuis. Toen we hier begonnen met de winkelinrichting en alles van de vorige huurder (Intertoys, red.) weghaalden ontdekten we bijvoorbeeld prachtige glas-in-loodramen. Een cadeautje!” Twee van die glas-in-loodramen staan met kozijn en al bij de paskamers op de eerste verdieping als onderdeel van de visual merchandising. Ze passen namelijk bij & Other Stories dat authenticiteit wil uitstralen, aldus Kieft. 
Het T-vormige pand in de zijstraat van de Kalverstraat beslaat 650 vierkante meter en oogt licht en ruimtelijk dankzij de minimalistische kledingrekken, het daglicht dat door de hoge ramen binnen valt en de wittinten die de boventoon voeren. Verse bloemen en ruime paskamers met tapijt en vriendelijke verlichting creëren een huiselijke sfeer.“Shoppers moeten zich hier welkom en prettig voelen”, verklaart Kieft. 
Een belangrijk uitgangspunt van de fashionketen is dat vrouwen bij & Other Stories alles op het gebied van kleding en verzorging onder één dak vinden, en in verschillende prijsklassen en stijlen. Dat komt voort uit het feit dat moederconcern H&M Group bij de ontwikkeling van de formule in eerste instantie een premium beautylijn voor ogen had. 
Diversiteit in producten, stijlen en prijzen is een kernwaarde van de collecties die uit onder meer bodylotion, sieraden, schoenen en jurkjes bestaan. “We hebben bijvoorbeeld nagellak van acht euro, maar ook jassen van 350 euro”, legt Kieft uit. 
“Het verhaal achter de items vertellen we in de winkels door middel van de handgeschreven kaartjes die erbij staan, met bijvoorbeeld de tekst ‘We recycle our beautypackaging’. Online gebeurt dat door video’s en foto’s waarin shoppers kunnen zien hoe collecties tot stand komen”, vertelt Kieft. 
Dit jaar nog volgen winkelopeningen in Madrid, Rome, Malaga en Frankfurt. Natuurlijk zijn er ambities om daar nog meer landen of steden aan toe te voegen, maar & Other Stories is nog jong, aldus Kieft. Over uitbreidingsplannen in en buiten ons land wil ze weinig kwijt, behalve dat de formule in grote steden past. De retailer start in een nieuwe markt niet per se in de hoofdstad. “In Nederland wel, omdat we een geschikt pand vonden en denken dat we hier passen”, stelt ze. “Amsterdam is vrijgevochten en een smeltkroes van verschillende culturen en stijlen, net als & Other Stories.”
Bron: RetailTrends 12
Reacties 0