Hoe ook deze Deense feelgoodformule gaat groeien

Scandinavië is al jaren hot. Dankzij H&M beschikt iedere winkelstraat in ons land inmiddels wel over een winkel uit die regio, terwijl IKEA steeds meer locaties langs snelwegen in beslag neemt. Deze Zweedse formules worden bijgestaan door winkels van Bestseller (Jack & Jones, Vero Moda), Jysk en Flying Tiger: stuk voor stuk Deense retailers. Søstrene Grene voegt zich bij dit rijtje en directeur Luuk Klamer legt uit waarom.

Søstrene Grene werd in 1973 opgericht door de zusters Anna en Clara Grene. Na winkels in Denemarken, Zweden, Noorwegen en IJsland vonden zij het drie jaar terug tijd voor een overstap naar West-Europa. Midden in de crisistijd, maar Klamer durfde de gok in zijn woonplaats aan. “Toen de winkel op de vierde dag volstroomde wist ik het zeker: dit is een goede formule. Een formule die een gat in de markt vult.”

Klassieke muziek
Klanten (lees: vrouwen) kunnen bij de Deense winkel onder meer terecht voor interieurartikelen, schildersbenodigheden en feestproducten. De winkel is volgens Klamer gevuld met vriendelijke mensen en frisse kleuren die voor blije klanten zorgen. Klassieke muziek op de achtergrond maakt het plaatje compleet.

Een feelgoodformule, noemt Klamer het. Dat blijkt ook wel uit de recensies op Facebook: van ‘mijn lievelingswinkel, ook al moet ik er 250 kilometer voor rijden’ tot ‘leuke one-of-a-kind winkel!’. Søstrene Grene heeft niet voor niets ruim vierhonderdduizend (internationale) fans.

De vergelijking met Flying Tiger is snel gemaakt. Beide formules komen uit Denemarken, zijn wars van online shoppen, onderscheiden zich met hun muziek en proberen de vrolijke snaar te raken. “Het assortiment zal ongetwijfeld weleens overlappen, maar de formules vullen elkaar vooral aan”, stelt Klamer. In ons land is eigenlijk geen vergelijkbare formule actief, als je het hem vraagt. “Al hoor ik van onze klanten vaak dat we een luxe variant van Action of Xenos zijn.”

Toch loopt ook die vergelijking volgens Klamer mank. Daarvoor wijst hij vooral op de ambiance in zijn winkels. Die zijn in de basis donker, waarbij er met licht een eigen sfeer wordt gecreëerd. Daarnaast heeft de retailer ook een eigen manier van presenteren: in houten kisten en op kleur.

Overeenkomsten met Action zijn er echter wel degelijk. Zo wisselt Søstrene Grene eveneens veelvuldig van assortiment en worden de prijzen laag gehouden door grote volumes in te kopen. De ‘treasure hunt’ die Action zo groot heeft gemaakt, dringt bij Søstrene Grene zelfs door tot de – veelal vrouwelijke – medewerkers. “Als er een nieuwe lading binnenkomt worden de dozen elke keer vol enthousiasme opengesneden. ‘Wat zit vandaag weer in?’ Het is bij ons eigenlijk iedere dag Sinterklaas.”

Flagshipstore
Dankzij dat vooruitzicht had Søstrene Grene geen moeite om personeel te vinden voor zijn nieuwe winkels. Na drie jaar Groningen ging eerder deze maand een winkel in Zwolle open, terwijl de opening in Den Haag voor deze week op de planning staat. Volgende maand komt daar een vierde winkel aan de Nieuwendijk in Amsterdam bij. “In totaal ontvingen we meer dan duizend sollicitaties”, aldus Klamer.

De winkel in de hoofdstad gaat dienen als flagshipstore. De formule moet op 320 vierkante meter zorgen voor een aantrekkelijke branchemix van het gebied rond het Damrak, wat volgens Klamer één van de drukste winkellocaties van Europa is met veel internationaal publiek. Dat past bij de ambitie van Søstrene Grene om internationaal verder te groeien, vertelt Klamer. Inmiddels zijn er ook winkels in Spanje en staat een uitrol naar Duitsland, Engeland en Ierland op de planning.

In ons land zien de Denen ruimte voor twintig tot 25 winkels. Alle grote steden kunnen de komende jaren een winkel van Søstrene Grene verwachten. Klamer doet niet geheimzinnig over toekomstige vestigingsplaatsen. “Utrecht, Eindhoven, Den Bosch. Iedereen kan de lijst met de grootste steden erbij pakken.”

Klamer houdt alle winkels in eigen beheer. Sinds de entree in Nederland bekeek hij de optie om franchisenemers in te zetten, maar daar waren banken minder happig op. Bovendien bleek het voortraject om geschikte kandidaten te vinden zo tijdrovend, dat het snelle groei belemmert. “We willen jaarlijks vier à vijf vestigingen openen”, zegt de Groninger. “Gelukkig is er genoeg ruimte in de winkelmarkt.”