Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

België was vorige maand even in de ban van Kiabi. In vier dagen tijd kwamen liefst 25 duizend klanten over de vloer van de goedkope kledingwinkel in Brussel. En die kwamen niet alleen kijken, maar kochten volgens co-leader Marlies Hersbach ook massaal. “We verkochten maar liefst 2,5 keer meer dan we zelf hadden gebudgetteerd.” Wie is Kiabi eigenlijk, en wat kunnen we van het modebedrijf verwachten?

Kiabi is afkomstig uit Frankrijk, waar in 1978 de eerste winkel werd geopend. De oprichter is Patrick Mulliez, een van de vele bekende leden van de Franse familie . Zo is hij een broer van Gérard Mulliez, de oprichter van Auchan. Ook winkelketens als Boulanger en Decathlon behoren tot de familie. Afgelopen mei deed de Belgische politie op verzoek van de Franse justitie een huiszoeking bij Patrick Mulliez vanwege mogelijke belastingontduiking, maar verder leest de carrière van de inmiddels 77-jarige Fransman vooral als een succesverhaal. Getuige ook zijn fortuin, dat op zeker anderhalf miljard euro wordt geschat.

23 jaar lang was Mulliez topman van Kiabi. Onder zijn leiding werden onder meer de eerste winkels in Italië en Spanje geopend, terwijl hij ook nog de introductie van een webwinkel van dichtbij meemaakte. Vier jaar terug werd die webwinkel ook in ons land geïntroduceerd, waarbij in grote steden kleding werd weggeven. Nog altijd kunnen consumenten op Kiabi.nl terecht voor ‘mode voor kleine prijzen’, die afgerekend kan worden met iDeal. Woorden als ‘novembre’, klachten over een slecht bereikbare klantenservice en een handjevol likes op Nederlandse Facebookberichten wijzen er echter op dat de populariteit van Kiabi in ons land niet heel groot is.

Hoe anders is dat dus in België, waar Kiabi eind oktober zijn eerste winkel opende. Het Laatste Nieuws vergeleek de tafelen met de winkelopening van Primark in Brussel, toen er wekenlang wachtrijen werden opgesteld. En ook de kleding is vergelijkbaar: basic mode voor een lage prijs. Kiabi verkoopt kleding voor dames, heren, kinderen en baby’s en heeft ook zwangerschapskleding, schoenen en accessoires als tassen en sieraden in het assortiment. Hersbach gaat niet mee in de vergelijking met Primark. “Wij willen ons vooral onderscheiden door mode voor het hele gezin aan te bieden. Van baby's tot moeders en vaders, zwangere vrouwen, tieners, grote maten... Je hoeft in principe maar één winkel binnen te lopen.”

Bovendien kiest Kiabi voor een wisselwerking tussen on- en offline, waar zijn Ierse tegenstrever niets via het internet verkoopt. “Op terminals in de winkel kan je meteen online bestellen als je maatje niet meer in de rekken hangt en omgekeerd”, zegt Hersbach in de Belgische kranten. “Wie online bestelt, kan het in de winkel laten leveren, hier passen en enkel betalen wat ie meeneemt.” Kiabi positioneert zich daarmee tussen H&M en Primark in.

Als we de groeiplannen van Kiabi erbij pakken, mogen beide concurrenten hun borst goed nat maken. Kiabi telt inmiddels zo’n vijfhonderd filialen in tien landen en een omzet van 1,8 miljard euro, en wil de omzet tegen 2021 verdubbeld hebben. “Onze strategie is duidelijk: onze positie in Europa versterken via de grote hoofdsteden, onze uitbreiding vervolgen in het Midden-Oosten en Afrika onder de Sahara en vanaf 2018 Brazilië, India en China veroveren”, aldus ceo Nicolas Hennon.

Over vijf jaar moet de helft van de omzet uit het buitenland komen, waar dat percentage nu op ongeveer 27 procent ligt. In eigen land telt Kiabi ruim 350 winkels, dus de grote groeiuitdagingen liggen volgens chief international development officer Christine Jutard over de landsgrenzen. Net zoals veel andere retailers, verlegt Kiabi de aandacht van de periferie naar stadscentra. “We richten ons op grote steden over de hele wereld, en zijn op zoek naar premium locaties met een minimale stroom van tien miljoen bezoekers.” De winkels blijven echter net zo groot als in het buitengebied, met een omvang van ongeveer vijftienhonderd vierkante meter.

In België wil Kiabi de komende drie jaar nog eens elf winkels openen. De volgende opening staat gepland voor maart 2017 in Charleroi, gevolgd door steden als Antwerpen, Gent en Luik, weet De Tijd. Nederlandse kledingretailers hoeven zich nog niet druk te maken om een volgende, internationale concurrent in de winkelstraat. “Op dit moment richten wij ons op de opening in België en in andere landen binnen en buiten Europa”, laat Hersbach desgevraagd weten. “Misschien komt hier in de toekomst verandering in.”