Meer keuze door huismerken

De dood van A-merken, is het brood voor de consument. Dit blijkt uit een internationale supermarktstudie van retail strateeg Eysink Smeets die vandaag bekend werd gemaakt. Uit de studie komt onder meer naar voren dat de keuze op het schap juist zal toenemen als gevolg van de almaar toenemende spanning tussen A-merken en huismerken. Eysink Smeets onderzocht de afgelopen zes maanden 35 Europese supermarktketens om inzicht te krijgen in de ontwikkeling van en verschillen in assortimentsopbouw.

De supermarktstudie van Eysink Smeets vergelijkt de categoriesamenstelling (huismerken versus A-merken) van koffie en het prijsniveau van de merken die supermarkten voeren, en toont aan dat huismerken binnen Europa steeds meer uitgroeien tot de primaire vertrouwensmerken. De trend van het veroveren van traditionele territoria van merkfabrikanten was al langer zichtbaar, maar raakt nu in een stroomversnelling. In navolging van ‘hard discounters’ als Aldi en Lidl, plakken nu ook de grote Europese service supermarkten steeds vaker hun eigen label op huismerken. Op deze manier projecteren zij hun merkkracht en merkvertrouwen op de goedkopere producten, waarmee zij de A-merken van het schap duwen. Deze ontwikkeling heeft echter, in tegenstelling tot wat vaak wordt beweerd, positieve gevolgen voor de consument. Door sanering van merken komt er plaats vrij voor nieuwe productsoorten. Weliswaar niet meer van merkfabrikanten, maar van de ketens zelf.

Minder merken, meer productsoorten
Als verdediging tegen de opmars van huismerken grijpen de A-merken traditiegetrouw naar middelen als innovatie, segmentatie en reclame. “Met steeds minder succes,” aldus Hans Eysink Smeets, directeur van Eysink Smeets Business Consultants. “Retailers beschikken over dergelijk grote schaalvoordelen voor hun producten - en al helemaal voor hun gehele assortiment - dat juist zíj leidend worden op het gebied van innovatie. Bovendien is hun ‘time-to-market’ vele malen sneller, en beschikken retailers door hun directe contact met de markt, over onvergelijkbaar betere marktdata.”

Eysink Smeets verwacht niet dat de opmars van de huismerken in de nabije toekomst zal afnemen. Integendeel: onder aanvoering van Ahold is Nederland, maar zijn ook Frankrijk en Duitsland, hard bezig met een inhaalslag ten opzichte van Engeland, waar de huismerken al jaren de dienst uitmaken. Het assortiment hier rationaliseert, waarbij meerdere huismerkniveaus als breekijzer dienen. Vluchten over de grenzen biedt voor A-merken dan ook geen soelaas. De trend verspreidt zich over heel Europa, en veel retailketens – Tesco, Ahold, Carrefour, Géant – opereren in verschillende landen tegelijk.

Hans Eysink Smeets voorziet daarom serieuze problemen voor de fabrikanten van A-merken: “Het traditionele denken in productinnovatie zal vervangen moeten worden door een veel ingrijpender bedrijfsinnovatie. De hele missie van het bedrijf moet hierbij ter discussie staan. Zoniet, dan zullen de merkfabrikanten alle wapens uit handen genomen worden.”

Voor de consument is het prijsschieten: meer keuze en een beter gevulde winkelwagen voor hetzelfde geld.