Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

Het concept zoals Media Markt dat had was lange tijd succesvol. Waarom? Omdat klantverwachting en klantervaring een perfecte match vormden, legt ceo Gordon Scholz van Media Markt Nederland uit. "We waren een echte category killer." Maar de verwachtingen veranderen en dus moet die ervaring mee, legt hij uit in de vestiging in Eindhoven. Die is omgetoverd tot een 'concept store' en staat wat hem betreft symbool voor hoe Media Markt de winkel van de toekomst en daarmee de toekomst van het winkelen ziet.

We hebben het al zo vaak gehoord: de retail verandert. Ook Scholtz spreekt die woorden uit in de volledig vernieuwde Media Markt-vestiging in Eindhoven. "We zien de winnende concepten van vroeger verdwijnen uit de winkelstraat." Ook Media Markt had volgens hem zo'n winnend concept. Grote winkels met zowel een breed als diep elektronica-assortiment. Maar de winkel moet vandaag de dag meer zijn dan een distributiekanaal. Daarom besloot hij anderhalf jaar geleden het over een nieuwe boeg te gooien, met zowel in Eindhoven als en Belgische Wilrijk testwinkels voor wat hij ziet als een nieuwe generatie Media Markt-winkels. Een van de belangrijkste ontwikkelingen die aan dat besluit heeft bijgedragen, is de opkomst van online. "Die ontwikkeling heeft retail veranderd en er is geen weg terug", weet Scholz. "De webshop is inmiddels onze grootste winkel en groeit het snelst van allemaal."

Sommige retailers zien het groeiende belang van hun onlinekanaal als aanleiding om kleinere winkelformaten te ontwikkelen. Ook Media Markt heeft die weg bewandeld, maar de experimenten waren niet succesvol, geeft Scholz toe. De crux daarbij zat hem ook daar weer in wat de klant van Media Markt verwacht: een groot assortiment en goede service. "Een winkel alleen als pick-up point voor online bestellingen is niet voldoende", aldus de ceo. "Dus we investeren niet meer in kleine winkels, maar in een opfrisbeurt van onze core formats, filialen tot zevenduizend vierkante meter." Ook investeert de elektronicaketen in manieren om online een plek te geven in de winkel en vice versa, in expertise van het personeel en een ervaringsgerichte benadering. "Onze core values waren product en prijs. Daarmee waren we succesvol, maar de klant verwacht nu meer."

Kennis
Die verwacht bijvoorbeeld kennis van het personeel, vult vestigingsdirecteur Jeroen Mertens aan. En niet de kennis waarmee hij zelf al de winkel binnenstapt. "Sommige medewerkers lazen simpelweg de informatie van het prijskaartje voor", schetst hij als voorbeeld van hoe het niet moet. "Dan deden ze dat van onder naar boven, in de hoop dat klanten het niet doorhadden." Klanten hebben echt hun huiswerk wel gedaan en moet je daarmee complimenteren, legt hij uit. Die eigen kennis moet vervolgens worden aangevuld met de expertise van het personeel. Dat gebeurt met name op de negen zogeheten paviljoenen, die het hart van het nieuwe concept vormen. Dat zijn 'belevingswerelden' gekoppeld aan een bepaald thema. Smart living en home entertainment bijvoorbeeld, maar er is ook een kookpaviljoen, een koffiepaviljoen en een muziekpaviljoen. Aan deze eilandjes is personeel gekoppeld dat alle ins en outs van de bijbehorende producten kent. Er zijn workshops, demonstraties en mogelijkheden om producten uit te testen. Elke dag vindt op zeker één van de paviljoens een workshop plaats.

De manier waarop Media Markt de webshop in de winkel trekt, is niet heel opzienbarend. Het personeel wordt uitgerust met iPads, waardoor klanten producten die niet voorradig zijn online kunnen bestellen. Maar tegelijkertijd wordt de winkelvloer naar de webwinkel gebracht. Van alle vier de verdiepingen worden iedere twee weken nieuwe panoramafoto's gemaakt en geüpload. Zo kunnen klanten de winkel virtueel bezoeken en het actuele assortiment bekijken. Ook kunnen ze op basis daarvan besluiten naar de winkel te komen. "Zo kunnen ze bijvoorbeeld zien dat er een demonstratie is op het muziekpaviljoen waar ze naartoe willen", noemt Mertens als voorbeeld.

Evaluatie
Media Markt presenteert zijn nieuwe testwinkel als 'conceptstore', maar wat we in Eindhoven zien wordt niet hét nieuwe concept van de elektronicaretailer. Gelijktijdig lanceerde Media Markt de nieuwe elementen in het Belgische Wilrijk. De pilot loopt tot en met het eind van dit jaar, waarna voor beide testwinkels een evaluatie volgt. "Daarbij kijken we naar honderd parameters", zegt Mertens, zonder concrete doelen in cijfers uit de doeken te willen doen. "We kijken welke onderdelen van het concept werken en welke niet, en komen op basis daarvan tot één definitief concept dat we gefaseerd en internationaal gaan uitrollen." Dat de Eindhovense winkel toch als 'winkel van de toekomst' wordt bestempeld, komt dan ook meer door de afzonderlijke elementen die erin terug te vinden zijn. "Het is een blauwdruk voor het winkelen van de toekomst", aldus Scholz.

Bekijk hier een uitgebreide fotoreportage van de winkel in Eindhoven, waarin de verschillende technologische hoogstandjes eruit worden gelicht.