De modebranche kruipt voorzichtig uit het gat, dat de crisis de afgelopen jaren heeft geslagen. Ook Piet Zoomers heeft moeilijke tijden achter de rug. “We gaan weer de goede kant op”, vertelt mede-eigenaar Bas Zoomers in het fashioncafé van zijn modemall in Wilp. Stilzitten is er niet bij. “Als bedrijf moet je bijzondere dingen doen. Onze pay-off luidt niet voor niets ‘a celebration of fashion’. Winkelen moet een feestje zijn. Winkels met vier kale muren en wat producten in het midden, die werken niet.” 

Het zit volgens Bas Zoomers, zoon van oprichter en naamgever Piet Zoomers, ‘bijna in het dna’ van de modeketen om events te organiseren. “Dat doen we al tien tot vijftien jaar, als het niet langer is. Iedere zondag hebben we hier en in Den Bosch livemuziek. De winkels zijn groot genoeg om er tatoeëerders in te zetten of dj’s te laten spelen. In Wilp kunnen we in de zomer een foodplein openen. Dat zijn dingen die nu gemeengoed worden en waarvan iedereen zegt dat je het moet doen om te overleven.”

Piet Zoomers lijkt zich goed te voelen in de rol van pionier. Zo stond de retailer ook aan de wieg van TryLikes. Met een duimpje omhoog of omlaag kunnen consumenten hun oordeel vellen over hun shopervaring. Oprichters Steven Kroon en Janneke van den Heuvel kwamen met ‘kartonnen borden met knoppen’ op gesprek bij Zoomers, maar die werd al snel enthousiast van het idee. De eerste tests vonden plaats in Den Bosch, waarna de bordjes al snel hun weg vonden naar de andere winkels van Piet Zoomers. De resultaten worden inmiddels realtime in de winkels getoond, vertelt de directeur. “Dat is best gedurfd, maar in deze tijden van transparantie willen we graag open en eerlijk met onze klanten communiceren. En het houdt onze mensen scherp.”

Piet Zoomers zat ook op de eerste rij bij een test met robots op de winkelvloer. Studenten van TMO reden met een zogenoemde beam-robot – een rijdende iPad die op afstand vanaf een computer wordt aangestuurd – door de winkel, om te ontdekken of er een toekomst is weggelegd voor dergelijke technologieën. “We kijken voorzichtig hoe we meer aaibare robots kunnen inzetten op de winkelvloer. Ze gaan de rol van de verkoper niet overnemen – dat wil de klant niet – maar ze kunnen wel belangrijk zijn voor informatievoorziening. En het voegt weer een stukje beleving toe”, mijmert Zoomers.

Longtail
Concreter is de wens van de modeketen om een longtailstrategie te implementeren. Al zo’n twee jaar terug voerde Zoomers de eerste gesprekken met leveranciers over een uitbreiding van zijn aanbod op de webshop. Die gesprekken liepen spaak, vertelt hij. “Kort samengevat duurde het te lang, was het te kostbaar of kwamen we er gewoon niet door. Daarom heb ik halverwege vorig jaar tegen onze webbouwers gezet dat we met een andere oplossing moesten komen. Een manier die niet veel geld kost. We komen net uit een crisis, dus bedrijven hebben geen geld op de plank liggen en draaien ieder dubbeltje om.”

De zoektocht naar een ‘houwtje-touwtje oplossing’ heeft volgens Zoomers geresulteerd in een eenvoudige koppeling met merken of leveranciers, waarbij producten met foto’s en de juiste informatie zichtbaar worden op de webshop. Het afgelopen najaar was de eerste samenwerking een feit.

Zoomers voert regelmatig gesprekken met mogelijke nieuwe partners. “Het is pionieren. Zo is het lastig om de juiste partijen te vinden. De echt grote jongens doen er niet aan mee. Die richten zich steeds meer op hun eigen kanalen, webshop en winkels, waar de marges vaak groter zijn. Zelfs als een klant vraagt of ik een product bij zo’n merk wil bestellen, krijg ik te horen dat die voorraad voor hun eigen klanten bestemd is. Dat is geen coöperatieve gedachte. Of daar verandering in moet komen? Dat vind ik wel.”

Bas Zoomers beaamt de trend dat merken steeds meer activiteiten naar zichzelf trekken. “Als antwoord daarop zijn we onze eigen merken langzaam aan het uitbreiden. Merken als Blue Ocean en Gilli zijn alleen bij ons te koop. Als retailer moet je namelijk wel een antwoord klaar hebben. Als een merk kiest om te stoppen met retail, moet je daarop kunnen anticiperen.” Zoomers vindt de steun voor zijn longtailstrategie vooral bij kleinere, Nederlandse merken en de ‘bijna-groten’. “De koppeling met NZA New Zealand Auckland is bijna klaar en er zijn meer van zulke partijen die het een gaaf idee vinden en er nieuwe kansen in zien.” 

Conversie
Het idee voor de longtailstrategie ontstond toen Zoomers de conversie van de webshop analyseerde. “Die is vrij laag”, stelt hij. “We hebben een webshop met heel veel bezoekers. En dan bedoel ik ook echt veel. En we hebben een redelijk groot aanbod, doordat we zo’n 125 merken verkopen. Maar omdat we van ieder merk maar een klein beetje inkopen, hebben we eigenlijk van alles niets. Daardoor is de conversie te laag. De eerste gedachte is dat we meer gaan verkopen, als we het aanbod vergroten.”

Inmiddels kijkt Zoomers verder dan alleen de webshop. Hoewel hij het woord liever niet in de mond neemt – ‘het hoeft niet interessanter te klinken dan het is’ – is het bedrijf volop bezig met omnichannel. “Ook in moeilijke tijden hebben we geïnvesteerd in zaken als iPads in de winkel, met partijen die dat tegen redelijke kosten konden realiseren. Daardoor kunnen we tegenwoordig heel eenvoudig voorraden uit andere winkels verkopen. Producten die niet in de winkel liggen worden tegelijk verkocht met de andere kleding en direct naar de klant opgestuurd.”

Door de voorraad van andere partijen ‘aan te docken’ op de webwinkel, kunnen die producten ook in de fysieke winkel worden verkocht. Daarvoor kijkt de retailer verder dan de huidige partners, zegt Zoomers. “Zo zijn we bezig met een externe leverancier, waar we nu nog geen zaken mee doen en die we webshop-only willen verkopen. Dat wil zeggen, het hangt niet in de winkel. Vroeger was dat ondenkbaar. Toen zeiden ze: ‘Prima dat we gaan samenwerken, maar dan moet je eerste vierkante meters vrijmaken’. Nu hebben ze wel oren naar deze nieuwe manier van zakendoen en kijken ze verder dan de Zalando’s of andere grote jongens. Vanuit dit vertrekpunt kunnen we altijd nog kijken of het ook de moeite waard is om de spullen ook in de winkel te leggen.”

Piet Zoomers heeft niet het streven om de Zalando in high-end fashion te worden, zegt Zoomers desgevraagd. “Dan zouden we wel hele grote dromers zijn. Zo groot kunnen we natuurlijk nooit worden. Zalando heeft miljoenen ter beschikking en mogen jarenlang verlies maken. Om het zwart-wit te zeggen: hoe moeilijk kan het zijn?” Toch is er volgens hem wel de ambitie om ‘een soort bol.com of Zalando’ te worden. “Maar dan in het klein, in de niche. Met mode, maar dat kunnen ook andere artikelen zijn. Wijn zou er bijvoorbeeld goed bijpassen. Onder onze vlag kun je veel meer dan alleen mode verkopen. Maar ook dat is nog pionieren. Of een longtailstrategie onmisbaar is voor een multibrandstore? Dat weet ik niet, ik ben geen retailgoeroe. Maar wij vinden dat we het moeten hebben. We zien het als een belangrijke kans, zeker met de naam die we al hebben.”

Ontginnen
Piet Zoomers heeft zijn naamsbekendheid onder meer te danken aan de jarenlange geschiedenis op het gebied van sportsponsoring. Van Feyenoord en PSV tot aan het Nederlands elftal en van hockey- en volleybalclubs tot aan NOC-NSF; Piet Zoomers leek in alle takken van de sport vertegenwoordigd. Inmiddels kiest het bedrijf ervoor zijn marketingbudget anders te besteden, waaronder aan radioreclames en gepersonaliseerde e-mails. Hoewel de modeketen vooral winkels in het oosten van het land heeft, doet de naam Piet Zoomers door heel Nederland ‘wel een belletje rinkelen’, zegt de directeur. “Wat dat betreft is er nog een heel stuk land te ontginnen.”

De retailer zette in 2012 een eerste stap door een winkel in Den Bosch te openen. “Onze visie was om er een grote, onderscheidende winkel neer te zetten, met de bedoeling om er meer van te openen. Maar als de crisis uitbreekt en je moet even pas op de plaats maken, dan lukt dat even niet. Of we in de toekomst weer verder uitbreiden? Dat sluit ik niet uit.”

Veel zal afhangen van hoe de consument uit de crisis komt. Zoomers ziet ook dat economie weer aantrekt, maar merkt dat de consument ‘heel anders is dan voor de crisis’. “Voorheen hoefden we als winkelier in maart alleen maar te roepen dat er een nieuwe collectie was, en ze kwamen kopen. Ook al was het wat slechter weer. Nu wachten consumenten, mede door de prijstransparantie op het internet, het koude voorjaar af. De koopmomenten verschuiven. Winkeliers lijken wat dat betreft steeds meer op boeren. Als je pech hebt, zoals vorig jaar, komt de handel pas laat op gang.” Er is nog maar een kleine kern die uit zichzelf koopt, stelt Zoomers. “Een groot deel van Nederland wacht af en dan is er ook nog een groep die alleen voor de uitverkoop gaat. Dan worden winkeliers nerveus en beginnen ze al rond Pasen met afprijzen.”

De veranderende consument is een van de redenen dat Piet Zoomers besloot te vertrekken uit Doetinchem en Apeldoorn. De retailer ziet geen toekomst meer in steden ‘die stilstaan of achteruit hollen’. “We blijven richting de toekomst goed kijken waar we onze winkels willen hebben. In een goede stad blijven we zeker zitten, maar er kunnen ook plaatsen tussen zitten waar we misschien weg gaan als het huurcontract ten einde is.”

Piet Zoomers focust op grote panden ‘met daartussen goedlopende kleinere winkels’. “De één voor funshoppen en de ander meer gericht op functioneel winkelen, zo moet je het zien.” Hoe de modeketen er over vijf jaar uit ziet, durft Zoomers niet te zeggen. “Het is al lastig om een jaar of twee vooruit te kijken. Kijk naar de wereld, met meneer Trump en al die aanslagen. Als over een maand de wereld in de brand staat, hoe reageert de consument dan? Dan kan ik mooie plannen hebben om een Zalando te willen zijn of drie winkels zoals in Den Bosch te openen, maar daar heb je weinig aan. Wel kan ik zeggen dat we kiezen voor een winkel met goede beleving, waar het goed vertoeven is en waar je kunt slagen.”