De overeenkomst tussen de Nachtwacht, een blik Whiskas-kippenbrokjes en de Birkin Bag van Hermès? Marjolijn Meynen bracht en brengt ze niet alleen als marketeer aan de man, elk product vertegenwoordigt volgens haar ook een verhaal. Een gesprek over de ROI van storytelling, de mening als merkwaarde en hoe je als merkenparaplu je eigen verhaal voor het voetlicht brengt.

Storytelling lijkt soms wel de heilige graal. Van marketing tot politiek en van kunst tot sport, iedereen is op zoek naar dat nieuwe krachtige verhaal dat de consument prikkelt. Hoe verklaar je die toenemende behoefte?
“De behoefte om verhalen te vertellen is volgens mij zo oud als de prehistorie. Loop een grot binnen in Frankrijk en je ziet allerlei verhalen via tekens en beelden verteld worden. Verhalen vertellen zit dus gewoon in de mens. Ik denk eerder dat het reclamevak is veranderd door onder meer de opkomst van social media. Mensen hebben veel meer behoefte aan transparantie, authenticiteit en eerlijkheid. Toen ik twintig jaar geleden begon, pushte je er een blik kattenvoer gewoon in. Nu willen mensen weten waarom zij per se jouw product moeten kopen, en er met je over in gesprek. Er is niet zozeer meer behoefte aan verhalen, de mogelijkheden zijn groter. En klanten eisen het ook van je.”

Maar hoe ver kun je gaan? Zit er in een blik kattenvoer net zoveel ‘verhaal’ als een handtas van Louis Vuitton?
“Dat denk ik wel. Maar het gaat er vooral om in hoeverre een verhaal relevant en onderscheidend is voor de klant. In het geval van de Bijenkorf denken wij daarom niet zozeer vanuit het product, maar vanuit de klant.”

Hoe dan?
“Door onszelf de vraag te stellen wat zijn behoeften zijn en op zoek te gaan naar relevantie. Inspirerend, creatief en verrassend zijn vinden wij belangrijk. We willen mensen raken met goede verhalen. En dat werkt voor iedereen weer anders. Die hippe jongen uit Rotterdam wil een ander verhaal over de Bijenkorf lezen dan een klassiekere dame uit Eindhoven. De ene keer gaat het over de perfect gedekte tafel, de andere keer over kledingetiquette voor mannen.”

Elk merk duikt op storytelling. Je kunt je afvragen hoeveel verhalen een mens aankan.
“Dat bepaalt de consument natuurlijk zelf. En het is ook niet zo dat alle verhalen bij dezelfde persoon terechtkomen. Neem deze decembermaand. Er staan alleen al in december 380 merkevents op de agenda, verspreid over zeven winkels, in vier weken tijd. Die gaan over van alles – van juwelen tot cosmetica en van kokkerellen tot styling. Elk event heeft zo weer zijn eigen doelgroep. En die kun je met de juiste middelen heel gericht benaderen.”

Hoe zorg je als merkenparaplu ervoor dat de consument het verhaal van de Bijenkorf zelf herkent? Als je via de Damzijde de Amsterdamse vestiging binnenloopt, gaat de aandacht van bezoekers naar shops van wereldberoemde merken.
“De gemene deler is dat het altijd bijzondere merken of producten zijn. Dat kan een Louis Vuitton zijn, maar ook een origineel iPhone-hoesje. Of een prachtige boltaart. Het zijn merken en producten die je niet direct ergens anders vindt, die mooi zijn en waarvan je het leuk vindt om over te praten. Dát is de Bijenkorf.”

Wat zijn de bouwstenen van een goed verhaal?
“In de eerste plaats moet het aanspreken. Ik denk dat er een bepaalde spanningsopbouw in moet zitten, een verrassingselement. Maar het moet ook herkenbaar zijn.”

Hoe ontstaan verhalen bij de Bijenkorf?
“Daar hebben we twee routes voor. Aan de ene kant hebben we onze inkopers, zij reizen de hele wereld over en kopen allemaal mooie producten. Daar zijn heel veel gave dingen over te vertellen. Aan de andere kant vinden wij het als merk van belang om te verbinden en om mensen in hun kracht te zetten. We willen een plek zijn waar iedereen bijzonder is.”

Kun je een voorbeeld geven van een verhaal dat vanuit die merkwaarde is ontstaan?
“Rondom de Gay Pride kwamen we bijvoorbeeld met de parfum Eau de Tolerance. Om te laten zien dat wij staan voor een open samenleving en de eigen kracht van mensen. Hetzelfde geldt voor de campagne She Story. Je kunt heel veel dikke boeken over vrouwenemancipatie in de schappen zetten, maar wij vonden het gewoon tijd om die vrouwelijke kracht te vieren. Fotograaf des Vaderlands Robin de Puy portretteerde vrouwen met ieder een eigen bijzonder verhaal. Als onderdeel van de campagne gingen we ook op zoek naar ondernemende vrouwen die ervan dromen hun product bij de Bijenkorf te verkopen.”

Zara kreeg ervan langs met haar Love your curves-campagne, omdat ze van extra slanke fotomodellen gebruikmaakte. Hoe blijft de Bijenkorf authentiek en oprecht?
“Dat klinkt misschien wat afgezaagd, maar door dicht bij onszelf te blijven. Onze misse is een warenhuis te zijn waar iedereen bijzonder is. Dat gaat niet alleen over onze klanten, maar ook over onze mensen. Wij willen dan ook graag dat zij hun passie inzetten voor de Bijenkorf. Zo komt het idee voor Eau de Tolerance van binnen de organisatie. Een ander leuk voorbeeld: de filmpjes die wij maken met Ron Weil, een personal shopper in de Bijenkorf Rotterdam. Hij kan als geen ander het verhaal vertellen van hoe je je moet kleden, wat de etiquette is. Dat is echt retailtheater. Die persoonlijke passie, dát maakt het ook leuk. Het is geen kunstje.”

De Bijenkorf laat in toenemende mate maatschappelijke betrokkenheid zien met campagnes als She Story, Eau de Tolerance, Meatless Monday en Let’s Bee Kind. Waar ligt voor jullie de grens? Denk aan een merk als Diesel, dat een figuurlijke middelvinger opsteekt naar Donald Trump. Of ceo Howard Schultz van Starbucks, die stelling neemt tegen sommige van zijn politieke besluiten.
“Wij nemen geen stelling, misschien is dat wel onze stelling.”

De p van protest wordt steeds meer onderdeel van de marketingmix van retailmerken. Ook omdat sommige consumentengroepen dat simpelweg verwachten.
“Ik denk dat de p van protest van alle ontwikkelingen die het internet heeft meegebracht de meest vervelende is. Iedereen is continu aan het protesteren, dus dat gebeurt al genoeg. Wij vinden het veel belangrijker om met elkaar in gesprek te zijn. Dat is ook de essentie van de Bijenkorf. Wij zijn open voor iedereen. Deze maand hebben we bijvoorbeeld een mooi evenement, de Magie van Ontmoetingen. In de aanloop naar kerst nodigen wij in al onze winkels steeds zes mensen uit die elkaar niet kennen, om samen aan een feestelijk gedekte tafel te genieten van een high tea. Iedereen kan zich aanmelden. Dat vind ik prachtig en het is de essentie van wat de Bijenkorf altijd wil zijn. Protest? Praat gewoon eens met elkaar.”

De Amerikaanse vertelgoeroe Jonah Sachs maakt onderscheid tussen wat hij noemt de dark art of advertising aan de ene kant, en empowerment stories aan de andere. Dark art omschrijft hij als indoctrinerende boodschappen die gericht zijn op zoveel mogelijk consumeren, daar tegenover staat empowerment, waaruit mensen inspiratie halen én waardoor ze een merk vervolgens beter kunnen evangeliseren. Hoe zie jij deze observatie?
“Ik denk dat advertising ook kan inspireren. Wij hebben een commercial gehad over een vogel die in een pauw verandert. De kleine vogel ontdekt steeds meer van het warenhuis en gaat zich steeds bijzonderder voelen. Op een moment kijkt hij in de spiegel en ziet in het spiegelbeeld een pauw. Binnen een paar dagen hadden we meer dan honderdduizend views op YouTube en kregen we spontaan van klanten terug: ‘Hé, zo voel ik me ook altijd in de Bijenkorf’. En zij delen dan weer hun verhalen. Dus advertising kan ook weer verhalen creëren.”

Wanneer is een verhaal geslaagd?
“Als het mensen geraakt heeft. Als je het aan een ander doorvertelt. Dat is natuurlijk ook de kracht van social media. Die engagement met de klant is daarin superbelangrijk.”

Welke verhalenverteller raakt jou?
“Ik houd over het algemeen erg van historische verhalen, omdat ik geloof dat je vanuit de geschiedenis de toekomst leert kennen. Als ik iemand moet noemen, is dat de Engelsman Neil McGregor. Hij is oud-directeur van het British Museum en auteur van The History of the World in Hundred Objects. Aan de hand van honderd voorwerpen vertelt hij hoe de mens zich heeft ontwikkeld. Een briljant boek, daar word ik enorm blij van. Ik houd van mooie spullen en voorwerpen, daar zitten verhalen in. Daarom zit ik bij de Bijenkorf ook zo op mijn plek.”

Twee jaar terug zei ceo Giovanni Colauto in RetailTrends dat het qua winkelbezoekers wel goed zat bij de Bijenkorf, maar dat hij er graag meer klanten bij heeft. Kan storytelling daaraan bijdragen?
“Als je het plat slaat, denk ik niet dat het van directe invloed is op de conversie. Hoezeer ik ook in de kracht van verhalen vertellen geloof. De juiste producten en het juiste personeel geven dan eerder de doorslag. Maar ik geloof wel dat het delen van verhalen je merk sterker maakt, dus op de lange termijn profiteren wij daar wel degelijk van.”

Hoe zorg je ervoor dat al die verhalen niet in de boardroom blijven hangen?
“Twee keer per jaar organiseren we op prachtige locaties een infodag, waar we iedereen op hoofdlijnen bijpraten. Ook de campagnes delen we met elkaar. Natuurlijk bezoeken we ook de winkels voor internal branding. Noem een middel en het wordt ingezet. Maar mensen komen ook actief naar ons toe. Zij staan de hele dag op de winkelvloer en willen hun klanten natuurlijk ook leuke verhalen vertellen en mensen betrekken in wat we doen. We gaan met elkaar de dialoog aan over wat we belangrijk vinden en waar we voor staan. We doen het echt samen en dat creëert een positieve vibe. Nieuw is dat alle medewerkers ook op persoonlijke titel hun Bijenkorf-verhalen mogen delen. Dat vonden sommigen in het begin best spannend, maar zo ontstaat er echt een community en een enorme betrokkenheid.”

In een profiel in de Volkskrant omschreef een vriendin je als iemand die in alles de beste wil zijn. Hoe uit zich dat in je huidige rol?
Lachend: “Dat wil ik helemaal niet! Ik wil niet beter zijn dan een ander. Ik wil vooral beter zijn dan mezelf. Ik houd ook helemaal niet van competitie. Als de kinderen terugkomen van sporten, vraag ik: ‘Was het leuk?’. En dan zeggen zij: ‘Nee, je moet vragen of ik gewonnen heb’. Ik vind wel dat je in de wereld de verplichting hebt het beste uit jezelf te halen. En dat is ook de reden waarom ik voor de Bijenkorf heb gekozen. Dit is de Champions League van marketing. Ik kan me oprecht geen mooiere plek voorstellen om te mogen werken, esthetisch gezien, maar ook op het gebied van technologie. De kennis die hier in huis is om technologie in het retailproces te gebruiken, is indrukwekkend. We hebben prachtige events, maar kunnen ook met kleine dingen impact maken. Zo verkochten we een vijgentaart om het Suikerfeest te vieren. Hier kregen we duizenden reacties over binnen, zowel van voor- als tegenstanders. De Bijenkorf kan dus met een taart impact maken, dat vind ik wel tof.”

De Bijenkorf is je eerste retailorganisatie. Je werkte eerder onder meer als marketeer bij Mars, Zwitsal en het Rijksmuseum. Zou je deze rol ook bij een andere retailer hebben aangenomen?
“Ik heb nooit gekeken naar welke retailer ik wilde. Ik wilde gewoon naar de Bijenkorf. Om de redenen die ik net aangaf. En ik ontdek nu hoe leuk retail eigenlijk is.”

In de retail is het concept ‘warenhuis’ veelvuldig doodverklaard, hoewel de Bijenkorf met zijn luxe profiel vaak tot de uitzonderingen wordt gerekend.
“Het gaat helemaal niet om die luxe. Het gaat erom dat je onderscheidend bent. Producten kun je overal kopen, over de hele wereld. En je kunt uren besteden om het goedkoopste artikel te vinden. Waar het om gaat, is dat je iets bijzonders kunt beleven. En dat zit ‘m natuurlijk in mooie producten, maar ook in verrassende evenementen en de juiste winkelomgeving. Zolang een warenhuis dat biedt, is er een mooie toekomst.”

Zie je dat terug bij andere warenhuizen in de Nederlandse winkelstraat?
“Een mooi bijvoorbeeld vind ik Flying Tiger. Dat is niet meteen een warenhuis, maar wel een unieke beleving, omdat je elke keer weer verrassende designs ziet. Je komt er voortdurend onverwachte producten tegen. Dus als je mensen blijft verrassen en ze een reden geeft om naar je winkel te komen, dan heeft het warenhuis zeker wel een toekomst. Als je alleen vanuit het product blijft denken, dozen schuift en mensen laat afrekenen… Dat heeft niks met een warenhuis te maken.”

De kracht van Flying Tiger is natuurlijk ook dat het eigen designs zijn. De Bijenkorf is een multibrandretailer en verkoopt andermans merken.
“Hetzelfde geldt natuurlijk voor de reisbranche. Je kunt je reizen heel makkelijk zelf regelen vanachter je computer. Vandaar dat het traditionele reisbureautje, met zo’n mevrouw achter een hoog bureau die met jou al die folders doorloopt, niet meer bestaat. Maar er is wel ruimte voor een organisatie als Djoser, die een hele beleving neerzet, advies geeft, er wat kooklessen voor je bijboekt. Kijk, dan wordt het een beleving, hè. Dan ga je ervoor. Zo’n reis regel je niet zelf, maar samen.”

Als er één term in de retail is uitgeknepen, is het wel beleving. Wat versta jij daaronder?
“Iets waar je weer verhalen over kunt vertellen.”

Bron: RetailTrends 12