Een advertentie die oproept een jas vooral niet te kopen. Alle winkels, distributiecentra en kantoren een dag dicht doen, zodat iedereen naar de stembus kan. En zonder morren een borgsom ophoesten voor demonstrerende medewerkers die zijn opgepakt. Welkom in de wereld van outdoormerk Patagonia. “Ons ego is ondergeschikt aan het behoud van de aarde.”

“Hij is waarschijnlijk de slechtste acteur van de wereld. Hij kan ontzettend knorrig zijn. Verschrikkelijk cynisch ook.” Ryan Gellert, stevige wandelschoenen, de mouwen van zijn geblokte overhemd opgestroopt, is niet bezig met een afrekening. De Amerikaan, sinds drie jaar woonachtig in Amsterdam, staat op het punt om zijn bewondering uit te spreken voor Yvon Chouinard, landgenoot en oprichter van outdoormerk Patagonia. Gellert is hartstochtelijk bergbeklimmer – zijn mooiste tocht maakte hij in de onherbergzame en afgelegen grensstreek tussen China en Mongolië – en sinds november 2014 verantwoordelijk voor Patagonia EMEA, dat zijn hoofdkantoor heeft aan het Amsterdamse IJ. Gellert noemt zich fan van Yvon Chouinard. “Man, als je met Yvon praat over een onderwerp als duurzame of regenerative agricultuur denk je in gesprek te zijn met een professor. En al die kennis heeft hij zichzelf bijgebracht.” Dé les uit zijn ontmoetingen met hem? “Stop met denken over goed doen, maar doe goed”, en “het maakt niet uit hoe je je boodschap brengt, maar bréng je boodschap en respecteer deze volledig.”

Gellert is ook fan van Patagonia, in zijn woorden een 'volslagen uniek bedrijf'. Patagonia verkoopt outdoorartikelen en verwacht van medewerkers dat zij daar een band mee hebben. Hun mening kan zo bijdragen aan de ontwikkeling van het merk. Nog een belangrijk kenmerk: het merk zet zich in voor een minimale belasting van het milieu. Zo gaat een procent van alle opbrengsten naar milieuorganisaties en worden bijvoorbeeld workshops georganiseerd waar consumenten leren hoe ze hun eigen kleding kunnen repareren. “Niet alleen de kleding van Patagonia, ook die van andere merken. Ons ego is ondergeschikt aan het behoud van de aarde.

Patagonia is een merk met purpose, een helder doel en formuleerde hiertoe in 2012 een missieverklaring: Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis. “Wij willen de standaard zetten die anderen kunnen volgen, en ook bedrijven het juiste voorbeeld geven. Maar uiteindelijk willen wij vooral zelf de juiste dingen doen”, weet Gellert. En om daarin te excelleren, moet het bedrijf vooral niet te groot worden, liet oprichter Chouinard eerder optekenen. ‘There is no three star Michelin restaurant with sixty tables’, zei hij daarover. “Dat is inderdaad een spanningsveld”, ziet Gellert, die direct een andere quote van Chouinard oplepelt, “‘I’ve never met a billion dollar company I like and I’m sure as hell I don’t want to own one’”. Niettemin is Patagonia onderweg naar dat miljard, met een jaaromzet die de grens van achthonderd miljoen dollar heeft gepasseerd. Gellert ziet liever kansen in die naderende mijlpaal. “Hoe meer schaal we creëren, des te groter worden onze zichtbaarheid en winstgevendheid. En dat draagt enorm bij aan de realisatie van vooral het derde deel van onze missie, waarin wij willen inspireren en oplossingen willen aandragen.”

De Amerikaan stelt dat nog te veel bedrijven excuses opvoeren en weglopen van hun sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheden. Hij vindt dat ieder bedrijf op een voor hem logisch terrein het verschil zou moeten maken binnen de samenleving. Laatste wapenfeit voor Patagonia is een leefbaar inkomen voor de makers van hun producten, in plaats van een minimum loon en extra fondsen die dezelfde makers kunnen inzetten voor bijvoorbeeld zorg of opvang van hun kinderen. “En dat fonds wordt niet beheerd door de fabriekseigenaren, maar door henzelf.”

Don't buy this jacket
Als Gellert moét kiezen tussen het milieu en Patagonia, kiest hij voor het eerste. “Het milieubelang staat op de eerste plaats, maar in deze wereld kunnen we met onze bedrijfsvoering een grotere impact realiseren dan als Patagonia er niet zou zijn”, daar is hij van overtuigd. Het bedrijf is zich bewust van de tegenstrijdigheden tussen zijn missie en de verkoop van kleding, die onvermijdelijk een ecologische voetafdruk achterlaat. Dat bleek ook in 2011, toen het merk op het hysterische Black Friday de ‘Don't buy this jacket’-advertentie plaatste in The New York Times en daarmee consumenten opriep tot verantwoord en bedachtzaam consumeren, reparatie van hun uitrusting en recyclen van de spullen die ze niet meer nodig hadden. De verkopen van Patagonia op deze bewuste dag stegen met dertig procent in vergelijking met het jaar ervoor. De opmerkelijke oproep oogstte bewondering en scepsis. Want hoe oprecht kan een dergelijke boodschap zijn voor een commercieel bedrijf? Was het niet vooral handige aandachttrekkerij? Het bedrijfsleven heeft dit soort cynisme over zichzelf afgeroepen, vindt Gellert, “maar ons is het menens”. Sinds de spraakmakende advertentie heeft Patagonia zich steeds vaker later horen als een merk met een mening.

Zo werd in 2016 de volledige omzet van Black Friday, ruim tien miljoen dollar, weggegeven aan milieuorganisaties en veegde ceo Rose Marcario de vloer aan met president Donald Trump, omdat hij klimaatverandering ontkent. Maar het is Patagonia niet te doen om zich te profileren als het rebelse outdoormerk, bezweert Gellert. “Wij zijn oprecht en hebben meer verhalen te vertellen”, legt hij uit. “De producten die wij maken stellen jou in staat om met je surfboard die ene mooie golf te pakken, in Noorse rivieren te vliegvissen of omringd door roofvogels een bergwand in de Dolomieten te beklimmen. Die verhalen vertellen wij graag, maar we voegen er ook aan toe: denk na voordat je koopt. En als je bij ons koopt, weet dan ook dat wij een procent weggeven aan een kleine activistische organisatie die zich inzet voor milieubehoud. En ben je uitgekeken op je aankoop, laat ons dan bekijken of we er iemand anders blij mee kunnen maken. Of het op een andere manier kunnen gebruiken of recyclen.”

Zo faciliteert Patagonia een platform waarop klanten hun gebruikte Patagonia-kleding weg kunnen geven aan andere mensen. En vanuit het Worn Wear-programma neemt Patagonia gedragen kleding terug in ruil voor een credit die in de (web)winkels te gebruiken is, en worden er gratis reparatiedagen georganiseerd. Vraagt het een naïeve vorm van intelligentie om bestaande businessmodellen uit te dagen? Gellert denkt dat die gedachte opgaat als je door een financiële bril naar de zeer korte termijn kijkt, maar op de lange termijn is het een kwestie van gezond verstand. “Onze belangrijkste KPI is de gezondheid van de wereld, en niet ons omzet- of winstcijfer. Bovendien, je kunt fluiten naar business op een dode planeet. Dus in die zin kiezen wij voor een rationele benadering, hoewel ongewoon.” Tegelijkertijd, de kwartaalresultaten kunnen ook bij Patagonia niet genegeerd worden. “We hebben wel een bedrijf te runnen met ruim tweeduizend medewerkers, tachtig eigen winkels en honderden miljoenen omzet. We hebben goede marketeers, accountants, experts op onze ontwikkelafdeling. In die zin zijn we een traditioneel bedrijf, met een minder traditioneel standpunt op onze rol in de wereld.”

Dat reflecteert ook op de HR-strategie van het bedrijf. “We willen onze mensen betrokken maken, een reden geven om te zorgen.” Zo hebben medewerkers de mogelijkheid om met doorbetaling van twee maanden loon zich in te zetten voor lokale ngo’s, waar ook ter wereld. “Collega’s uit Noord-Amerika komen naar Europa, om zich bijvoorbeeld in te zetten voor een lokaal Pools project voor het behoud van de oerbossen. Of Europese collega’s reizen af naar Zuid-Amerika om een kwetsbaar lokaal ecosysteem te beschermen.” Patagonia betaalt zelfs de borgtocht om collega’s uit de gevangenis te krijgen, als ze daar zijn beland door deel te nemen aan een demonstratie of een mening te verkondigen, waar ook ter wereld. “Ook binnen de kantoormuren willen we dat iedereen zich gehoord en betrokken voelt. Op die manier willen we ieders talent optimaal benutten. En dat betekent voor het management soms ook eerlijk antwoorden op kritische, moeilijke vragen.”

Gastheerschap
Hoewel oprichter Chouinard niet meer betrokken is bij de dagelijkse operatie van zijn geesteskind, laat hij zijn missie allerminst los. De opdracht die hij Gellert influisterde toen hij drie jaar terug begon aan zijn job? ‘Make sure people know we exist and give a shit that we exist. And if we can’t do that we should just pack up and go home.’ Maar voorlopig zit hij op zijn plek. Gellert wil Patagonia nadrukkelijker zichtbaar maken in Europa. Onder meer door de komende jaren meer winkels te openen, maar dat zal niet gaan om tientallen nieuwe vestigingen. “Wij hebben het standpunt dat winkels onze community moeten dienen. De winkel is volgens ons een plek waar wij als gastheer activiteiten organiseren, als een cadeau aan de community. Dat is duur en tijdrovend, en daarom willen we dat selectief en in een doordacht tempo doen. Het komt niet voort uit geldingsdrang.”

Changemakers in Retail op 15 mei in Utrecht
Patagonia is één van de sprekers op Changemakers in Retail, een event van RetailTrends Media over verandering en kansen. Staan voor product, merk, consument, werknemers en de wereld biedt kansen voor groei en onderscheidend vermogen. Waar kan jouw bedrijf het verschil maken? Ontmoet pioniers en krijg praktische handvatten voor nieuwe businessmodellen, innovatie en leiderschap. Andere sprekers zijn onder meer oprichter Guido van Staveren van Dijk van Moyee Coffee, directeur duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever Benelux en astronaut André Kuipers. Kijk voor het volledige programma op changemakersinretail.nl.