Dat Action goed boert, mag geen geheim zijn. Vorig jaar groeide de Nederlandse winkelketen door naar een omzet van liefst 3,4 miljard euro. Het betekende een stijging van 28 procent, nadat een jaar eerder al een plus van 34 procent was waargenomen. De succesformule van Action is simpel: lage prijzen, hoge winstmarges. Of zoals de retailer zelf zegt: ‘We zijn een one brand, one format-bedrijf met een schaalbaar businessmodel’.

Sinds een aantal jaar telt Action drie strategische prioriteiten. Allereerst moet de unieke klantwaardepropositie worden versterkt. Dat gebeurt dit jaar bijvoorbeeld door sport als veertiende productcategorie in de winkels te introduceren. Verder is Action nadrukkelijk bezig met het uitbreiden van zijn internationale winkelbestand. Zo worden dit jaar opnieuw meer winkels geopend dan in 2017, toen in totaal 244 nieuwe winkels werden verwelkomd. De meeste winkels worden geopend in Frankrijk, waar inmiddels meer omzet per week wordt gerealiseerd dan in eigen land, en Duitsland.

De laatste prioriteit schuilt in het verder uitwerken van het ‘kosteneffectieve, eenvoudige en schaalbare businessmodel’. De focus op eenvoud en kostenbesparingen betekent echter niet dat Action bang is om te investeren. De retailer is vorig jaar begonnen aan een significant investeringsprogramma voor zowel de winkels, supplychain, distributie, IT als HR om aan zijn doelstelling voor de middellange termijn te voldoen. En die is niet mis: Action wil doorgroeien tot een omzet van liefst tien miljard euro. Niet voor niets schieten distributiecentra als paddenstoelen uit de grond.

Dat Action heel graag heel hard wil groeien, laat zich eenvoudig verklaren. Meer omzet staat bijna gelijk aan meer winst. De brutowinstmarge lag vorig jaar op 45 procent, zo blijkt uit de jaarrekening van het bedrijf uit Zwaagdijk. In geen enkele van de in totaal dertien categorieën ligt dat percentage onder de dertig procent. De operationele ebitda, waarmee Action zelf zijn winstgevendheid aangeeft, groeide op zijn beurt met een kwart naar 387 miljoen euro. 

De cijfers worden vooral in Londen met gejuich ontvangen. Daar zetelt het hoofdkantoor van investeringsmaatschappij 3i, dat alweer zeven jaar eigenaar is van Action. Toen de Britten zo’n vijfhonderd miljoen euro voor Action neerlegden, telde de keten nog 245 winkels en lag de omzet op 718 miljoen euro. Het geld dat in de Nederlandse retailer is gestoken, is inmiddels ruimschoots terugverdiend. Vorig jaar berichtte NRC al dat Action in zes jaar tijd voor 537 miljoen pond aan dividend en andere opbrengsten heeft gerealiseerd. Daar zou nog eens een dividend van een miljard euro bijkomen.

Uit het laatst ingediende jaarverslag blijkt dat Action in maart 108 miljoen euro aan dividend heeft uitgekeerd. In de eigen communicatie spreekt 3i van 321 miljoen euro aan dividend in het afgelopen jaar. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat de investeringsmaatschappij voorlopig niet van zijn paradepaardje af wil. Waar de meeste private equity-fondsen het na zeven jaar wel genoeg vinden, heeft 3i meermaals aangegeven Action in de nabije toekomst niet van de hand te doen. Even waren er geruchten over een beursgang in 2018, maar daar is het afgelopen jaar niets meer over vernomen.

De exit-strategie mag dan onduidelijk zijn, vast staat wel dat 3i zijn ‘consumentenkampioen’ met grote winst zal verkopen. Bij de overname in 2011 werd de waarde van Action door 3i geschat op 131 miljoen pond. In december was de waarde op papier gestegen tot 2,3 miljard euro. Voor de snelle rekenaars: Action is inderdaad bijna achttien keer zo veel waard als zeven jaar terug. Zakenbank Morgan Stanley stelde vorig jaar zelfs dat de sterke groei en kastroom ervoor zorgt dat de winkelketen meer dan tien miljard euro waard kan zijn.

Dat Action nog lang niet is uitgegroeid, blijkt wel uit de presentatie voor analisten van topman Sander van der Laan en zijn Deense financieel directeur Frederik Lotz afgelopen maart. Daarin lieten ze niet alleen zien hoe groot de groeipotentie van Action is, maar ook op welke andere vlakken de winkelketen zich laat gelden. Zo is er vorig jaar een nieuwe mobielvriendelijke website gelanceerd – Action.com – in het kader van de ‘digitale transformatie’. Hoewel Action geen plannen heeft voor een webshop, wil het bedrijf wel andere digitale middelen inzetten om de winkelomzet te verhogen. Zo tellen de accounts op social media meer dan 1,2 miljoen volgers en zijn er fanpagina’s in Frankrijk en Nederland die elk meer dan 350 duizend leden tellen.

Opvallender is het experiment dat in Haarlem wordt gehouden. Afgelopen november openden daar de deuren van een eerste pilotstore. Er wordt een vernieuwde versie van het winkelontwerp en de lay-out getest, die volgens de retailer ‘trouw blijft aan het fundamentele concept van eenvoud’. Er is een nieuw kleurenconcept toegepast en geïnvesteerd in nieuwe signing om klanten te helpen bij het navigeren door de veertien verschillende productcategorieën. Verder zijn er verschillende schapvariaties en wordt andere verlichting getest, die het energieverbruik met veertig procent terugbrengt en tegelijkertijd voor een meer ‘vriendelijke sfeer’ in de winkels zorgt. Ook is er een recyclingstation, waar klanten papier, plastic en speciaal afval, zoals batterijen, kunnen inleveren.

De eerste bevindingen in ons land zijn volgens Van der Laan positief. Zo is de vergelijkbare omzet omhooggegaan, de winkelervaring verbeterd en zijn er nieuwe innovaties in de winkel. Succesvolle elementen worden verwerkt in de blauwdruk voor de winkels die door heel Europa worden geopend. Ook zijn begin dit jaar proefwinkels geopend in België en Duitsland.

In zijn presentatie verklapt de topman verder dat ‘de beste winkelketen van Nederland’ de komende jaren nadrukkelijk in zijn huismerkportfolio wil investeren. De vergelijkbare omzetgroei van private labels ligt hoger dan die van andere producten zonder merkje, terwijl ook de marge zich beter ontwikkelt. Bovendien zouden ze de kwaliteitsperceptie onder klanten vergroten. Action telt 53 eigen merken in zijn assortiment, liefst zeventien meer dan in 2016. Denk daarbij aan Werckmann voor het gereedschap, verzorgingsproducten van Alvira en kattenvoer van Freija.

Dit jaar komt daar in ieder geval Kaytan bij. De introductie van dat eigen merk hangt samen met de sterkere focus op sport. Sinds afgelopen maart wordt negen meter aan schapruimte gereserveerd voor sportkleding en fitnessbenodigdheden, die de voorkeur krijgen boven het mode-aanbod. Gestart met tachtig sku’s, wil Action eind dit jaar op 125 verschillende artikelen uitkomen.

Dat Action nog lang niet is uitgegroeid, blijkt ook uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek. De discounter is in het onderzoek IKEA en HEMA inmiddels voorbij op de lijst met sterkste retailmerken van ons land, die wordt aangevoerd door bol.com, Albert Heijn en Kruidvat. Net als de voorgaande twee edities moet de retailer alleen bol.com voor zich dulden als het op de hoogste groeiverwachting aankomt. Met als grote verschil dat Action laat zien dat een stormachtige groei ook gepaard kan gaan met winst. 188 miljoen euro bleef er vorig jaar onder de streep over. Een bedrag waar niet alleen bol.com jaloers op zal zijn.