Hudson's Bay, Uniqlo, Normal, Casa, Champion, Amazing Jewelry, Smyths Toys en Baskin-Robbins. Het is maar een greep uit de rij winkelketens die in de afgelopen twaalf maanden hun debuut maakten in Nederland of hun komst naar ons land aankondigden. Eerder besteden we al aandacht aan Amsterdam als aantrekkelijke vestigingsplaats voor internationale winkelketens. Maar ook Nederland als geheel heeft een zekere aantrekkingskracht op retailers, blijkt uit het rapport Retail Destination Netherlands van Cushman & Wakefield. Is ons land echt zo’n geliefde plaats om neer te strijken? En zo ja, waarom?

Iedere buitenlandse retailer heeft zo zijn eigen redenen om zich in Nederland te vestigen. Natuurlijk zijn er grote internationale ketens die in vrijwel ieder land te vinden zijn, en dus ook vroeg of laat hier terechtkomen. Maar dat geldt niet voor Normal, de discounter waarvoor Nederland de eerste niet-Scandinavische bestemming is. Die keuze is gebaseerd op klantenonderzoek, liet medeoprichter Torben Mouritsen weten aan RetailTrends. “We hebben consumenten uit Nederland ingevlogen naar Denemarken en ze kennis laten maken met onze winkels. Hun feedback was erg positief, er bleek veel overeenstemming tussen hun wensen en die van de Denen. Bij Normal kun je gegarandeerd slagen voor een goede prijs en ik weet zeker dat Nederlanders dat ook waarderen.” 

Normal koos met Hoog Catharijne voor Utrecht, en niet Amsterdam als eerste vestigingslocatie. Uniqlo, dat zijn langverwachte komst in februari aangekondigde, gaat wel voor de hoofdstad. Het betekent direct de grootste winkel van de Benelux en een van de grootste van Europa. “We zijn erg enthousiast om de eerste Uniqlo-winkel in Nederland te openen en ons merk te introduceren in Amsterdam, een stad die bekend staat om zijn ontspannen en ongedwongen levensstijl”, zei ceo Taku Morikawa van de Europese tak over de komst. “Ik geloof dat onze lifewear een perfecte match zal zijn voor de Amsterdammers, elk seizoen van het jaar. Met onze intrede in Nederland zetten we de volgende stap in onze plannen om onze aanwezigheid in de Benelux uit te breiden.”

Verschuiving
Zowel in de uitleg van Normal als die van Uniqlo valt het woord omzet niet. Beide lijken te sturen op een 'match' met de consument. De vastgoedexperts van Cushman & Wakefield signaleren een trend. Bij retailers die naar Europa kijken, lag de focus lange tijd op snelle expansie: in korte tijd veel winkels openen met als doel een hoge omzetgroei. Maar die strategie is aan het schuiven, zien de onderzoekers. Het openen van winkels wordt steeds meer in verhouding gezet tot omzet die online behaald kan worden. De winkel als uitstalplaats voor producten wordt zeldzamer, omdat retailers weten dat de huidige consument meer geïnteresseerd is in ‘de aanwezigheid van het merk in de leefomgeving’. Daarmee ligt ook een focus op de grootste landen van Europa niet meer direct voor de hand. ‘Een plek veroveren in iemands leven’ en ‘een inspiratiebron zijn’, dat worden nieuwe doelstellingen. Niet meer aanwezig zijn op elke straathoek, maar zichtbaar op een goed bereikbare plek waar veel mensen komen en wíllen komen. Een verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit.

Met de opkomst van e-commerce is ‘landelijke dekking’ realiseren met honderden winkels in grote landen naar de achtergrond geraakt, een ontwikkeling die kleine landen in de kaart speelt. De fysieke winkel volgt steeds meer de herkomst van de online omzet en dat is een hele andere benadering dan een vestigingsstrategie op basis van fysieke marktomvang. Het maakt retailers selectiever, omdat ze alleen nog kiezen voor fysieke vestigingen als deze op een bepaalde locatie echt van toegevoegde waarde zijn op de totale merkbeleving. De 'mondige en assertieve Nederlandse consument' is niet alleen een afnemer van producten, maar ook een criticaster die direct laat weten wanneer een product of dienst bevalt of niet. De klantrelatie wordt zo meer tweerichtingsverkeer en merken en retailers gebruiken dat om hun producten te testen. Zo wordt Nederland een proeftuin en de Nederlandse consument een 'gelijkwaardige partner' in een klantrelatie met de retailer.

Buiten online en fysieke connectie, blijft natuurlijk ook het inkomen van de consument een grote rol spelen. Nederland heeft een van de hoogst besteedbare inkomens ter wereld, er is een goede spreiding van welvaart en het aantal mensen met een risico tot armoede of sociale uitsluiting ligt laag. Daarnaast is het belastingklimaat in Nederland voor retailers aantrekkelijk, waardoor grote spelers hier hoofdkantoren hebben. Dat zien we ook weer terug in de winkelstraat, omdat deze merken niet ver van het hoofdkantoor vaak ook belangrijke flagshipstores hebben. Tot slot is toerisme is een steeds belangrijkere vestigingsplaatsfactor voor retailers en hebben steden als Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Den Haag en Maastricht een grote aantrekkingskracht op toeristen.

Springplank
Als een flagshipstore succesvol is, kunnen meerdere winkels worden geopend. Door het openen van bijvoorbeeld een vlaggenschip in Amsterdam wordt een groot deel van de Nederlandse winkelmarkt gedekt waardoor er snel en eenvoudig brand exposure wordt gegenereerd en de beleving bij de consument kan worden gepeild. Ook die combinatie met online maakt dat het niet meer noodzakelijk is om een landelijke dekking na te streven. Met het oog op die brand exposure is het interessanter in meerdere landen winkels te openen en zo het fysieke contact met consumenten uit te breiden, te versterken en parallel daaraan de online verkopen aan te jagen. In grotere landen is dit risicovoller, omdat de verschillen binnen een land groter zijn en consumenten dus verschillend kunnen reageren op een merk. Ook hierom wordt Nederland als geschikt beschouwd en eventueel gezien als een ‘springplank’ naar andere Europese landen.

Al met al noemt Cushman & Wakefield de vestigingsplaatsfactoren voor een internationale retailer in ons land zeer aantrekkelijk en wordt verwacht dat de voorkeurspositie van Nederland nog verder zal toenemen. Toch is Nederland niet alleen het eerste land waar aan gedacht wordt om naartoe te gaan, maar komt het soms ook snel aan de beurt als er sluitingsoperaties zijn. Zo sneuvelde de Amsterdamse flagshipstore van Forever 21 bij een reorganisatie begin dit jaar, waardoor alleen een filiaal in Rotterdam overblijft. De kwakkelende Britse warenhuisketen Marks & Spencer, in tien landen actief, blies zelfs al twee keer de aftocht. Na twaalf jaar afwezigheid keerde de retailer in 2013 terug, maar vorig jaar werden de louter verlieslijdende winkels weer gesloten. 

Klein land, kleine panden
Uit een onderzoek van CBRE twee jaar terug, bleek bovendien nog dat Nederland helemaal niet zo populair is bij internationale retailers. 36,2 procent van de internationale ketens was toen in Nederland aanwezig, wereldwijd gezien goed voor een 24ste plaats. Ook sector banker trade & retail Dirk Mulder van ING kwam onlangs terug op zijn eerdere overtuiging dat Nederland voorop liep met het aantrekken van internationale retailmerken. “Het blijkt dat bedrijven bij het introduceren van nieuwe formules toch eerder denken aan steden als Barcelona, München, Londen en Parijs. Het verzorgingsgebied in Nederland is relatief gezien toch beperkt. Daarnaast hebben we in Nederland weinig hele grote winkelpanden.” Ook de strakke regelgeving houdt buitenlandse spelers volgens Mulder soms tegen, al ziet hij dat als een positief punt om ‘het typische karakter van de Nederlandse binnenstad’ te behouden.

Voorbereiding en formule
Als we TK Maxx mogen geloven, geldt voor het betreden van de Nederlandse markt vooral dat een goede voorbereiding cruciaal is. Net als Marks & Spencer, verdween de Amerikaanse off-price keten begin deze eeuw na een kort verblijf uit de Nederlandse winkelstraten. Maar in tegenstelling tot de Britse warenhuisformule, lijkt TK Maxx een succesvollere comeback door te maken. Komend najaar opent in Almere de tiende vestiging. De eerste lancering in Nederland, eind jaren negentig, was destijds de eerste stap van het concern in Europa. "In die periode waren we niet zo goed voorbereid op die uitbreiding als we nu zijn", liet een woordvoerder weten aan RetailTrends. "Door de jaren heen hebben we substantieel geïnvesteerd in onze mensen, organisatie en het begrijpen van onze consumenten, om een sterke en flexibele Europese business te bouwen." Daarom kijkt TK Maxx ditmaal naar eigen zeggen vooruit naar 'een lange en succesvolle toekomst in Nederland'. 

Ook door zijn weinig voorkomende formule ziet TK Maxx volop ruimte in ons land. “TK Maxx is een van de weinige fysieke off-price retailers op gebied van kleding en home-artikelen van een significante grootte in Europa. Nederland is ons zesde land en we zijn sinds onze tweede lancering goed voorbereid op de dynamische Nederlandse markt.” Een markt waarin een off-price formule volgens hem prima past. “Nederlanders zijn slimme shoppers met een scherp oog voor kwaliteit, maar houden ook van koopjes. Juist die combinatie, grote merken voor een lage prijs, maakt ons succesvol in Nederland.”