Papieren reclamefolders vallen nog bij 77 procent van de Nederlanders in de bus. Dat is twee procentpunt minder dan vorig jaar en een daling van vier procentpunt in vijf jaar tijd, blijkt uit de jaarlijkse NOM Folder Monitor van GfK.

In totaal hebben 13,2 miljoen mensen de afgelopen twaalf maanden minimaal één papieren of digitale folder gelezen. Dat is 96 procent van alle Nederlanders van dertien jaar en ouder met toegang tot internet. Een meerderheid van 57 procent leest alleen papieren folders, terwijl een kwart daarnaast ook digitale folders leest. Acht procent lees alleen de digitale variant.

77 procent van de lezers van papieren folders leest die vooral om op de hoogte te zijn van aanbiedingen, blijkt verder uit het onderzoek. Andere redenen zijn ontspanning (44 procent) en het opdoen van inspiratie (35 procent). Ruim de helft van de Nederlanders zou de papieren folder missen als die niet meer zou verschijnen. Veertien procent staat daar neutraal tegenover. Die percentages zijn al vijf jaar ongeveer gelijk. 

Het aantal reclamefolders dat wekelijks op de deurmat valt daalde in de afgelopen vijf jaar van gemiddeld 37 naar dertig. Dat komt voor een deel door het wegvallen van 'trouwe folderaars' als V&D en Kijkshop, zegt commercieel directeur Eelco Lulofs van folderverspreider Spotta tegen de NOS. Daarnaast is het bereik in Amsterdam fors afgenomen door de invoering van de ja/ja-sticker op 1 januari. Vanwege dat besluit loopt nog een rechtszaak van de branche tegen Amsterdam.