Hoe Burger King zijn achterstand wil verkleinen

De naam Burger King zal bij weinig Nederlanders onbekend in de oren klinken. Toch heeft de hamburgergigant momenteel maar een kleine zestig vestigingen in ons land, nog geen kwart van het aantal locaties van grote concurrent McDonald’s. Maar daar komt verandering in, vertelt managing director Hans Miete. Burger King wil groeien in ons land, en snel ook.

De naam Burger King zal bij weinig Nederlanders onbekend in de oren klinken. Toch heeft de hamburgergigant momenteel maar een kleine zestig vestigingen in ons land, nog geen kwart van het aantal locaties van grote concurrent McDonald’s. Maar als het aan BKNL ligt, sinds dit jaar de nieuwe masterfranchiser van de keten in Nederland, komt daar snel verandering in. Burger King wil groeien in ons land, en snel ook, zo vertelt managing director Hans Miete.

Burger King is in 1954 opgericht in Florida en groeide sindsdien uit tot de op een na grootste fastfoodketen ter wereld. Wereldwijd is de formule goed voor meer dan vijftienduizend locaties in ongeveer honderd landen en Amerikaanse territoria. Daartegen steken de 58 restaurants in Nederland wat schril af. Ter vergelijking: rivaal McDonald’s heeft er 245. “Burger King is in het verleden ondergebracht bij masterfranchisepartijen die er niet in slaagden significante groei te realiseren”, zegt Miete. Niet voor niets wilde de internationale organisatie dat er een nieuwe wind zou gaan waaien, en die is er gekomen. Horecamagnaat Laurens Meyer nam begin dit jaar met zijn bedrijf BKNL de touwtjes in handen van de Nederlandse restaurants, terwijl voormalig New York Pizza-directeur Miete de dagelijkse leiding kreeg. 

Ontontgonnen gebied
De nieuwe wind heeft in de eerste plaats betrekking op de expansie. Daarvoor legt Burger King zich geen beperkingen op. “Nederland is nog een vrij onontgonnen gebied”, zegt Miete. “Bovendien is het voor ons type formule niet eenvoudig goede locaties te vinden waar de juiste bestemming op rust. Dus als wij zo’n locatie vinden, zullen we actie ondernemen.” Dat betekent dat voor nieuwe restaurants geen specifieke zoekgebieden gelden, maar dat het hele land interessant is. Zo keert Burger King later dit jaar na 22 jaar afwezigheid terug naar het centrum van Tilburg, waar het pal tegenover McDonald’s de deuren opent. Volgend jaar staat een vestiging in Goes op de planning. “De komende jaren willen we hard doorgroeien”, zegt Miete. Exacte aantallen laat hij liever in het midden, maar het gaat zeker om tientallen nieuwe vestigingen.

Ondanks de ambitieuze groeiplannen, zal het voor Burger King nog een hele kluif worden om bij het aantal locaties van McDonald’s in de buurt te komen. Maar dat is dan ook geen doel op zich, zegt de managing director. “We moeten ook realistisch zijn. McDonald’s heeft heel lang en gestaag aan uitbreiding gewerkt en Burger King heeft achterstand opgelopen.” Als die achterstand niet wordt ingehaald, is dat volgens Miete geen probleem. “Het is mooi als ambitie, maar geen teleurstelling als we het niet halen. Voorlopig hebben we genoeg werk te doen om halverwege te komen.”

Marketing
Meer gas op de uitbreiding, is niet de enige vernieuwing onder de nieuwe leiding. De afgelopen jaren is de Nederlandse operatie aangestuurd vanuit het hoofdkantoor van de Europese tak. Marketing en andere supporttaken vonden plaats in Zwitserland. Dat zijn taken die nu weer naar Nederland gehaald worden, wat volgens Miete vooral op het vlak van marketing erg belangrijk is. “Dat die weer door een Nederlands marketingteam wordt gedaan, gaat erg bijdragen aan een positieve ontwikkeling, zowel in omzet als aansluiting bij de Nederlandse markt. Het is enorm lastig om vanuit een ander land precies te voelen wat in Nederland speelt.” Dat zit hem volgens Miete niet alleen in de afstand, maar ook dat het geen Nederlanders zijn die de consument goed kennen. “Natuurlijk zit er in Zwitserland heel veel kennis van andere markten, waar we nog steeds dankbaar gebruik van maken. Maar het finetunen voor de Nederlandse markt kun je alleen in het land zelf doen, met ervaren marketeers die de markt kennen.” 

Hoewel het groeitempo er de afgelopen jaren niet echt in zat, zijn er wel andere ontwikkelingen geweest. Zo is in 2016 gestart met thuisbezorging, iets wat inmiddels vanuit twaalf vestigingen mogelijk is in samenwerking met Deliveroo en Thuisbezorgd.nl. De uitbreiding daarvan wordt niet zozeer versneld, maar wel gestaag voortgezet. “Vanuit iedere nieuwe vestiging die we openen zal bezorgd worden, als er een partij aanwezig is die dat voor ons ondersteunt.” Als Thuisbezorgd.nl of Deliveroo ergens niet actief is, is Burger King voorlopig niet van plan dat zelf op te vangen. Helemaal uitsluiten wil hij een eigen Burger King-bezorgdienst in de toekomst niet, maar een bezorgservice voor één keten is volgens hem niet zo efficiënt. Bovendien wijst hij erop dat iedereen zo zijn specialisme heeft, en dat ook rivaal McDonald’s niet zelf bezorgt. “Dat kunnen alleen de echte bezorgformules die hun businessmodel daarop hebben afgestemd goed, zoals New York Pizza en Domino’s.”

Nieuwe concurrenten
De ambitieuze groeiplannen van Burger King roepen wellicht de vraag op wie al die hamburgers moet gaan opeten. Want het fastfoodlandschap in ons land raakt steeds voller, met name door buitenlandse spelers die de markt betreden. Grote Amerikaanse namen als Taco Bell en Five Guys zijn daar voorbeelden van, maar Miete maakt zich niet al te veel zorgen. “Er zijn ontegenzeggelijk meer ketens naar Nederland gekomen, en er zullen er nog wel meer komen. Maar we hebben er nog niet veel last van. De markt groeit nog steeds, want Nederlanders eten meer buiten de deur en ook steeds gevarieerder.” Voorlopig ruimte genoeg dus, verwacht Miete. Zelfs voor meer hamburgers, die ook bij Five Guys de hoofdmoot zijn. “Daar houdt de overeenkomst met Burger King meteen wel op, het is een totaal andere categorie. De gemiddelde besteding ligt daar tweeënhalf keer zo hoog en niet iedereen is bereid zo’n bedrag op regelmatige basis voor een hamburger uit te geven.” Een keten als Five Guys concurreert dan ook eerder in het luxe fastfoodsegment, stelt hij. “Wij hebben Five Guys op een aantal plekken in de buurt zitten en er niets van gemerkt in traffic of omzet.”

Ongeveer een jaar geleden luidde een groep van dertien voedingswetenschappers de noodklok, vanwege die ‘invasie van fastfoodketens’. De toename van het fastfoodaanbod staat volgens hen haaks op de ambitie van Nederland om over vijf tot tien jaar wereldwijd koploper te zijn in gezonde en duurzame voeding. Burger King ziet die trends natuurlijk ook, maar heeft daar voor de korte termijn geen specifieke plannen mee voor de Nederlandse markt. “Wij zijn hier nu nog bezig onze positionering te verbeteren en een goed netwerk neer te zetten. Op thema’s als duurzaamheid en gezondheid, zijn wij nu nog gericht op zaken die internationaal ontwikkeld worden.” Andersom geldt hetzelfde: als het Nederlandse team bepaalde behoeften signaleert, worden die op internationaal niveau voorgelegd. “Als wij bijvoorbeeld als enige land plasticloos zouden willen werken, dan kan dat wel, maar het is beter om dat internationaal aan te pakken.”

Waar Burger King in ons land wel over nadenkt, is het testen met afgeleide concepten met aparte assortimenten. Zo heeft McDonald’s sinds 2016 zijn McCafé-concept, waarvan het er eind dit jaar honderd in Nederland wil hebben. Met een concept in die richting zal ook Burger King zeker gaan testen en bij succes doorgaan, zegt Miete. “ Maar we moeten vooral eerst doen waar we goed in zijn.” De focus ligt daarbij op expansie en het beter neerzetten van het merk voor de Nederlandse consument. Dat betekent overigens niet dat het assortiment op de schop gaat. “Het gaat echt over finetunen. Verwacht op korte termijn geen wereldschokkende veranderingen.”
 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen