Nelson richt zijn pijlen op uitbreiding van zowel de doelgroep als de dekkingsgraad in Nederland. De keten heeft samen met influencer Roos Anne van Dorsten, ook wel bekend als Moderosa, een nieuwe collectie ontwikkeld voor een jongere doelgroep. Verder focust de schoenenretailer zich op nieuwe afzetmarkten in onder meer Zeeland en Twente. 

Nelson by Moderosa collectie
De verkoop van de nieuwe collectie verloopt voorspoedig, maar het is vooral het nieuwe publiek dat de keten gevonden heeft wat waardevol is, vertelt marketing en  e-commercemanager Eva Koppers van Nelson. Specifiek gaat het om jonge vrouwen, meiden, die doorgaans niet bij Nelson binnenlopen. Deze doelgroep heeft een andere manier van consumeren en om hen aan te spreken verlegt de schoenenketen zijn focus naar online. Onder meer door samen te werken met mode-influcener Moderosa. Moderosa weet met haar ruim tweehonderdduizend volgers op Instagram veel jonge meiden te bereiken. Als influencer promoot zij diverse merken op haar pagina. Eerdere samenwerkingen met de influencer werden dusdanig goed ontvangen, dat is besloten haar een eigen lijn te laten ontwerpen. 

De nieuwe collectie is online verkrijgbaar en in zes premiumstores van het merk, om het exclusief te houden. Al heeft de winkel daar wel een vangnet voor ingebouwd, want wie in een reguliere Nelson-winkel komt, kan de schoenen via een zuil alsnog in de webwinkel bestellen. Wanneer de verkoop goed blijft gaan, wordt de collectievoorraad mogelijk zelfs opnieuw aangevuld. “Nelson is een echt commercieel bedrijf, wanneer een richting goed blijkt te werken dan bewegen we daarin mee”, verklaart Koppers. “Als zo’n lijn een succes blijkt te zijn, anticiperen wij daar zeker op.” De samenwerking met Moderosa lijkt dus een juiste zet te zijn geweest.

Ook YouTube speelt een steeds actievere rol in de communicatie naar deze jongere, nieuwe doelgroep. Het bedrijf is al langer aanwezig op het platform, maar in een minder prominente rol. In de toekomst wil Nelson meer video's posten. Niet enkel met het doel om de productverkoop te stimuleren, maar voornamelijk gericht op informeren. Een filmpje met tips over de beste manier om schoenen te onderhouden bijvoorbeeld.  

Uitbreiding
Ondernemen is uitbreiden en daar is Nelson hard mee bezig. Met de overname van het failliete Dolcis kreeg het familiebedrijf er begin 2016 een flinke hoeveelheid winkels bij. Het totaal aantal vestigingen werd met meer dan een kwart verhoogd. Vooral het aantal A-locaties steeg fors, het merk kwam ineens vol in het zicht. Om die zichtlocaties optimaal te benutten, werden diverse Dolcis-panden omgebouwd tot een Nelson-premiumstore. “Wanneer wij toegevoegde waarde van een locatie zien, zullen wij daar zeker iets mee doen”, aldus Koppers. In de premiumstores worden ook exclusieve merken verkocht die niet in andere Nelson-filialen verkrijgbaar zijn. Maar de winkel richt zich vooral op klantbeleving en innovatie. Zo rekenen klanten af op een mobiele kassa bij een verkoper en staan ze niet in de rij bij de kassa. Volgens Koppers is de toeloop in de premiumwinkels groot en een voorbeeld van hoe Nelson ‘een keten is die kansen ziet en deze grijpt'.

Hoewel het bedrijf de laatste jaren flink gegroeid is, zijn de communicatielijnen nog steeds kort. De schoenenwinkel kan daardoor snel reageren wanneer er kansen voorbij komen. “Nelson is een familiebedrijf met een echte ondernemersgeest”, vertelt Koppers. “Een bedrijf dat van doorpakken weet.” Deze ondernemersgeest moet ook zorgen voor betere service naar de klant. Nelson probeert vooral betrokkenheid te tonen door in klanten te investeren en ze te leren kennen. Dat doet de schoenenketen door middel van een klantenkaart en gepersonaliseerde communicatie op basis van gedrag. 

Omnichannel service 
Fysieke winkels zijn volgens Koppers zeker net zo belangrijk als een webshop. Klanten komen naar de winkel voor service en advies. “We proberen dat op de website ook wel te doen, door personalisatie, maar je moet ook oppassen dat je mensen niet te veel in hokjes plaatst.” Wanneer het op service aankomt, voelt de klant zich beter op zijn gemak in een fysieke winkel. Een veelvoorkomend voorbeeld is een klant die een retourpakket afgeeft bij een filiaal. De fysieke plek om naartoe te kunnen voelt in dat geval prettiger. Als extra service is in iedere vestiging een webzuil geïnstalleerd. Het omnichannelplatform haalt de webshop naar de fysieke winkel. Wanneer het filiaal een bepaald paar schoenen niet op voorraad heeft, kan deze via de webzuil worden besteld en de volgende dag geleverd. 

Hoewel Nelson hamert op service, ziet het zelf ook valkuilen. Volgens Koppers zorgt personalisatie ervoor dat de klant producten ziet die bij hem passen, maar sluit het de consument ook af van andere delen van de collectie. Mogelijk zijn er schoenen die de klant best wil bestellen, maar krijgt hij deze in zijn gepersonaliseerde communicatie niet te zien. 

Nieuwe vestigingen
Nelson is hard op weg naar een landelijke dekking, maar het noorden en oosten blijven hierbij een beetje achter. Met de opening van de premiumstore in Enschede, eind dit jaar, komt er vulling in de Twentse leegte. De komende jaren wil de keten alle witte vlekken hebben gevuld. Ook het in november te openen filiaal in Hoog Catharijne zal een premiumstore zijn. Voor volgend jaar staan meerdere winkelopeningen op de planning, maar waar is nog niet bekend. “Wij houden altijd onze ogen en oren open voor nieuwe locaties en groei.” 

Met alle plannen en ontwikkelingen probeert de schoenenretailer zijn ondernemersgeest mee te nemen de toekomst in. Nelson wil blijven vernieuwen en verrassen. Ook dit jaar laten de verkoopcijfers weer een groei zien, maar er komen natuurlijk nog een paar belangrijke omzetmaanden aan.