Hij is miljardair, maar je vindt hem eerder op een surfboard dan in een boardroom. Tussen het bergbeklimmen, vliegvissen en surfen door bedenkt hij wat ‘wilde en gekke ideeën’ die anderen daarna mogen vormgeven. Maak kennis met Yvon Chouinard: oprichter van outdoorketen Patagonia en vooral milieuactivist. 

Anderhalf miljard dollar. Dat is Yvon Chouinard volgens de meest recente schattingen van zakenblad Forbes waard. De dagen dat de oprichter van outdoorkledingmerk Patagonia door Amerika zwierf en moest rondkomen van minder dan een dollar per dag liggen ver achter hem. Toch is de 79-jarige natuurliefhebber heel gewoon gebleven, vertellen vrienden graag aan journalisten. Chouinard slaapt tijdens zijn lange tochten door de Amerikaanse wildernis nog regelmatig in zijn auto. “Hij leeft een bescheiden leven”, verklaart een vriend. “Het onroerend goed waarop hij dat meestal doet is wel duurder geworden.” Zoals Moose, midden in Grand Teton National Park en naast Yellowstone National Park, waar zijn blokhut staat. Een van de plekken waar de allerrijksten van het land, waaronder wijlen Forbes-oprichter Malcolm Forbes, vakantiewoningen hebben.

Chouinard is geen typische zakenman. Hij omschrijft zichzelf als ‘een excentriekeling die wilde en gekke ideeën bedenkt en anderen laat uitzoeken hoe het te maken’. Zoals een surfmuts om zijn kalende bol tegen de zon te beschermen. De lange Amerikaanse zomer brengt Chouinard in Wyoming en omliggende staten door met zijn grootste passies in het leven: vliegvissen en hiken door natuurparken. Van juni tot en met oktober is hij daar te vinden. Ver weg van zijn in Californië gevestigde bedrijf. “Als ons pand in Ventura afbrandt, hoeven mijn werknemers me niet te bellen. Ze kunnen het echt zelf – en zonder mij – oplossen.”

Onorthodox, maar niet vreemd van de auteur van het boek Let my people go surfing. Hierin pleit hij ervoor dat werknemers hun tijd zelf indelen, zolang ze hun werk maar goed doen. “Werk moet leuk zijn en we willen dat onze werknemers volle en rijke levens hebben”, schrijft hij. “Een serieuze surfer zet niet in zijn agenda dat ‘ie volgende week dinsdag om twee uur ’s middags gaat surfen. Nee, je gaat surfen als er goede golven zijn.”

Kluizenaarsbestaan
De in 1938 geboren ondernemer werkt in de zeven maanden die hij in Ventura doorbrengt – ook grotendeels vissend en vaak rommelend aan nieuwe uitvindingen in zijn hobbyruimte – niet met een computer. Aan e-mail doet hij niet. Zijn vrouw wel. Als Chouinard zich weer terugtrekt in de wildernis stuurt zij het vaste nummer van de blokhut door aan bekenden. Twee keer in de week belt hij haar om tijdens zijn lange retraites bij te blijven over de belangrijkste ontwikkelingen van Patagonia. Sinds hij eens gestrand is op een vliegveld in Nevada heeft hij een mobiele telefoon. Zijn chauffeur kwam niet opdagen en pas nadat hij een politieagent overhaalde om zijn mobiele telefoon uit te lenen, kon hij zijn vrouw bereiken. Hij vindt smartphones maar stom speelgoed voor volwassenen. Die staat dus altijd uit.

Chouinard is niet het boegbeeld dat je verwacht achter de kleurrijke fleecevesten, jassen, truien en T-shirts die steeds vaker te zien zijn in het uitgaansleven, op festivals en in de kledingkast van de modebewuste millennial of student. Al is het maatschappelijk- en milieubewuste merk uiteraard nog steeds favoriet bij het beklimmen van de Californische Big Sur of de Matterhorn in de Zwitserse Alpen.

Geen gedoe
De eenvoud van Chouinards bestaan is de inspiratie achter de succesvolle strategie van het op duurzaamheid gerichte Patagonia, opgericht in 1973. Drie jaar geleden besloot de kwieke senior een jaar lang dezelfde soort aas bij het vliegvissen te gebruiken. Een ‘vlieg’ van de nekveer van een patrijs en een staartveer van een bruine fazant. In vier minuten gemaakt. Chouinard: “Ik realiseerde me dat al die duizenden soorten aas – die je in allerlei kleuren en maten kunt kopen – onnodig zijn. Alles wat je nodig hebt zijn kennis en ervaring.” En geduld. De zelfgemaakte hackle, gebaseerd op een leven lang aan ervaring, bleek te veel voor de koudwatervissen in Wyoming. “Ik ving meer vissen dan ooit”, zegt Chouinard met zijn warme opa-stem. “Het moeilijkst in het leven is om de dingen zo simpel mogelijk te houden. Alles om je heen dwingt je richting complexiteit.” En Chouinard heeft een hekel aan complexiteit.

De wijze les die hij met deze anekdote illustreert, is de perfecte metafoor voor zijn strategie voor Patagonia. ‘Less is more’ en het kan Chouinard niet ‘less’ genoeg zijn. Eigenlijk vindt hij dat consumenten te veel uitgeven aan producten die ze niet nodig hebben. Ook aan die van Patagonia. Het bedrijf kwam wereldwijd onder de aandacht toen het in 2011 met een advertentie in The New York Times consumenten opriep om niet te shoppen tijdens Black Friday. Met de tekst Don’t buy this jacket boven een grijze R2-jas, een van de meest populaire producten, en een lange uitleg probeerde de retailer een halt te roepen aan het ongebreideld consumeren dat de planeet ernstige schade berokkent. ‘Het maken van dit product van grotendeels gerecycled materiaal kost 135 liter. Genoeg om in de dagelijkse behoefte van 45 mensen te voorzien’, stond erbij.

Stok achter de deur
Patagonia probeert haar klanten dan ook te weerhouden nieuwe producten te kopen. “Ik wil de consument leren dat je spullen niet weggooit, maar houdt.” Dat doet de keten door een gratis reparatie- en inruilservice aan te bieden op haar Worn Wear-site. Daar is ook een reparatiegids te vinden die Wikipedia praktisch evenaart, bijgehouden door klanten en personeel. Chouinard blijft zijn verkochte kleding zien als zijn bezit. Bezit waar ook hij verantwoordelijk voor blijft. “Ik geloof dat dit bedrijf de middelen zijn die ik bezit. Die zijn schaars. Ik geloof dat ik die middelen moet gebruiken om te laten zien dat er ook andere manieren zijn van een bedrijf runnen.” Is kleding niet meer te gebruiken, dan recyclet Patagonia deze tot nieuwe exemplaren. “Deze manier van denken en werken dwingt ons om garen te gebruiken die recyclebaar zijn. En kleding te ontwerpen waarbij een rits vervangen kan worden, terwijl het is o zo gemakkelijk is om een rits onvervangbaar te maken.”

Chouinard straalt in al zijn gesprekken en optredens de wijsheid van een zenboeddhist uit. Al kan hij ‘ontzettend knorrig’ en ‘verschrikkelijk cynisch’ zijn, zoals general manager EMEA Ryan Gellert eerder aan RetailTrends vertelde. Dat klinkt als elke opa die vecht tegen het tij van de tijd. Zijn levensverhaal verklaart de manier waarop hij in het leven staat, een leven dat vereenzelvigd is in de filosofie van Patagonia.

Chouinard werd geboren in Maine, maar verhuisde voor zijn tiende van deze bitterkoude staat aan de Canadese grens naar het immer zonnige Californië. De jonge ondernemer was in Burbank een vreemde eend in de bijt. Hij had moeite zijn draai te vinden in deze voorstad van Los Angeles. Chouinard spijbelde veel. En was dan te vinden in een beekje met zijn vishengel. Zijn redding was de valkeniersclub op de middelbare school. Elk weekend abseilde hij langs rotswanden op zoek naar vogelnesten. Tijdens een van zijn tochten ontmoette hij een bergbeklimmer die hem liet zien dat ook omhoog gaan een optie was. Het was het begin van een levenslange liefdesrelatie – en gevecht – met de zwaartekracht.

En het begin van zijn leven als ondernemer. Gefrustreerd door de hoge kosten van de traditionele Europese pitons – nagels die in een rotswand geslagen worden om touwen aan te bevestigen – besloot hij zijn eigen nagels te maken. Deze konden klimmers hergebruiken, in plaats van ze in de wand te laten zitten. In 1957 kocht Chouinard een tweedehands draagbare smidse, een aambeeld, wat hamers en tangen. Hij leerde zichzelf pitons smeden en verkocht ze vanuit zijn kofferbak voor anderhalve dollar. De rebelsheid van de roerige jaren zestig maakte van Chouinard en zijn vrienden iconen in de klimwereld. Zij waren de voormannen van de legendarische Golden Age of Yosemite Climbing: een tijd waarin zij bergen en rotsen beklommen op verboden terreinen van natuurparken. Met gestolen touwen van telefoonbedrijven waren zij vaak de eersten die deze natuurlijke obstakels trotseerden.

Buiten de lijntjes kleuren
Het rebelse zwervende bestaan leverde Chouinard meer dan eens een nachtje in de cel op. “In die tijd was rondreizen zonder doel of middelen strafbaar.” Hij vergelijkt ondernemers niet voor niets graag met jeugdcriminelen. Hij was er zelf een. “Deze jongeren zeggen: ‘This sucks! Ik ga het op mijn eigen manier doen.’ De ondernemer doet hetzelfde. Hij zegt: ‘Dit klopt niet en moet dus anders.’ En ik houd ervan de regels te overtreden.” Een succesvolle ondernemer neemt het niet op tegen een groot bedrijf als Coca-Cola, adviseert hij. Die vindt zijn eigen product uit in een nieuwe markt. De Amerikaan vond bergbeklimmen zoals alpinisten al eeuwen deden te saai en hij vond met gelijkgestemden een nieuwe rebelse vorm uit. Die mannen en vrouwen van de Golden Age of Yosemite Climbing waren de Bob Dylans, Jack Keroucs en Andy Warhols van de rotswand.

Een jaar militaire dienstplicht in Zuid-Korea in 1962 veranderde de Patagonia-oprichter niet. Hij vond genoeg tijd om te vissen en de bergen rondom Seoul te beklimmen. Terug in Amerika werd hij beroemd door na negen dagen en nachten de bijna kilometerhoge granieten bergwand El Capitan te overwinnen, samen met klimpioniers als Royal Robbins en Tom Frost.

Met die laatste en diens vrouw richtte hij in 1966 Chouinard Equipment op. Het bedrijf revolutioneerde klimgereedschap. Een van hun ijsbijlen ligt tentoongesteld in het Museum of Modern Art in New York als een van de belangrijkste uitvindingen van het moderne bergbeklimmen. Bezorgd door de schade die duizenden klimmers jaarlijks met hun pitons aanrichtten op rotswanden, verving het bedrijf de nagels door aluminium bouten. Die pasten gemakkelijk in openingen en konden zonder schade uit de rotsen verwijderd worden. In hun eerste catalogus in 1972 besteedde het bedrijf veertien pagina’s aan een manifest voor dit zogeheten ‘clean climbing’.

Diezelfde drive voor het behoud van de natuur inspireert Chouinard om zijn bedrijf te blijven heruitvinden en verbeteren. Nadat hij meer kleding ging verkopen met Chouinard Equipment besloot hij dat in 1973 te doen onder een aparte merknaam Patagonia – in die tijd een avontuurlijke naam als Timboektoe – om de producten niet uitsluitend te verbinden aan de klimsport.

Nadat Chouinard in 1996 ontdekte hoe schadelijk katoen voor het milieu is vanwege de grote hoeveelheden pesticiden om de gewassen te beschermen, dwong hij het bedrijf volledig over te stappen naar organische katoen en wol. Een duur en pijnlijk proces, geeft Chouinard toe. Het past echter bij zijn visie op ondernemerschap: er zijn belangrijkere dingen dan een bedrijf laten groeien.

Al verloor hij dat standpunt ook weleens uit het oog. Meerdere malen in haar decennialange bestaan raakte de keten in de problemen. Zoals in 1974 toen het een lading slechte kleding tegen een verlies moest verkopen. En in 1989 was er een faillissement nadat een klimmer overleed door fouten met Patagonia-materiaal. Rampen die de oprichter wijt aan ongebreidelde en hebzuchtige groei. “Het sloop er gewoon in”, zegt hij daarover. “We gingen voor groei. We zeiden nooit nee, openden meer dealers, meer eigen winkels. Het sloop in ons systeem. Maar niks gaat voor altijd.” Groei is nu een scheldwoord in Chouinards vocabulaire. Patagonia’s producten vormen zijn bezit, de rijkdom die hij aan de wereld biedt. Daarmee is hij spaarzaam geworden. “Hoe sneller een bedrijf groeit, hoe sneller dat sterft. We stelden in de jaren negentig een groeiplan op met het vooruitzicht – en de ambitie – om er over honderd jaar nog te zijn.”

Donaties
Juist die weerzin tegen groei maakt het Patagonia moeilijk. Want het maakt het merk authentiek en dus aantrekkelijk voor consumenten. Toen de keten in 2016 aankondigde alle Black Friday-inkomsten te doneren aan milieuorganisaties verkocht het voor tien miljoen dollar aan producten: vijf keer meer dan verwacht. Patagonia nadert volgens schattingen een jaaromzet van een miljard dollar.

Het succes van het concern en zijn marketing ligt in het feit dat merk en de cultuur binnen het bedrijf volledig op elkaar is afgesteld, betoogt brandstrategist Denise Lee Yohn in haar boek FUSION: How integrating brand and culture powers the world’s greatest companies. “Consumenten eisen tegenwoordig dat bedrijven authentiek zijn”, licht zij verder toe aan de telefoon. “Je moet doen wat je zegt te doen.”

En Patagonia’s activiteiten liggen volledig in lijn met het grotere doel: het beschermen van het milieu en het bewuster maken van de consument. Dat is aantrekkelijk voor zowel die-hard klanten als het grotere publiek. En daar maakt het bedrijf gebruik van in de marketing, stelt Yohn. Chouinard en zijn mensen verbloemen niet waarvoor ze staan. Ze verkopen niet alleen de illusie dat je met hun producten de wereld beter maakt. Patagonia probeert dat echt te doen. Wie een tweedehands fleecetrui koopt op het Worn Wear-retailplatform helpt mee het milieu beschermen: retailactivisme.

Het outdoormerk is vanaf zijn geboorte doordrenkt met activisme. Elk jaar doneert Patagonia een procent van de inkomsten aan milieuorganisaties. Inmiddels is dat meer dan 74 miljoen dollar (65 miljoen euro). Sinds Donald Trump in het Witte Huis woont, is Chouinard drukker dan ooit om milieubewegingen te steunen. Als milieuactivist ziet hij de voormalig zakenman als de ultieme schurk. Niet alleen omdat hij een natuurlijke hekel heeft aan zakenmannen. “Ik respecteer ze niet. Niemand kijkt op tegen mensen als Donald Trump of Jack Welch. Behalve andere zakenmannen. Als je jong bent, wil je brandweerman of piloot worden, geen zakenman.”

‘The president stole your lands’ stond eind vorig jaar in koeienletters op de website van Patagonia. Een reactie op Trumps besluit om delen van twee beschermde natuurparken in Utah open te stellen voor exploitatie door de olie-en gasindustrie en voor vastgoedontwikkeling. Samen met Native American-stammen en milieugroepen spande Chouinard dit jaar een rechtszaak aan tegen de regering. En met zijn nieuwe platform Patagonia Action Works verbindt het klanten met lokale milieuorganisaties.

Ondanks zijn decennialange inspanningen en het succes met Patagonia is Chouinard niet hoopvoller geworden over de toekomst. De planeet wordt nog steeds vergiftigd met uitlaatgassen en schadelijke chemicaliën en de oceanen liggen vol met plastic. Maar: “Het beste medicijn tegen depressie is actievoeren”, zoals hij graag zegt. Chouinard blijft vechten voor een duurzame toekomst. En intussen jassen verkopen.

Bron: RetailTrends 9