De geur van de wildernis in een flesje stoppen, dat is wat Juniper Ridge doet. Het Amerikaanse verzorgingsmerk gebruikt alleen ingrediënten uit de natuur, verzameld tijdens trektochten. Oprichter en ‘chief wilderness freak’ Hall Newbegin: “Als wij een geur willen hebben, dan trekken we onze wandellaarzen aan en dan zoeken we die ergens langs een pad.” 

Tot op de dag van vandaag ademt de Amerikaanse frontier, het tot het einde van de negentiende eeuw nog niet verkende westen van het land, romantiek en avontuur uit. Een tijd waarin pioniers (vaak ten koste van de oorspronkelijke bewoners van het continent) op zoek gingen naar goud, land, nieuwe mogelijkheden en vrijheid in de ruige, gevaarlijke wildernis van wat nu Oregon en Californië is.

Wildparfumeurs
De mannen en vrouwen van Juniper Ridge belichamen de onschuldige romantiek van deze tijd. Met hun flanellen houthakkeroverhemden en bandshirts, verzorgde hippe baarden en kapsels lijken ze niet op Leonardo DiCaprio in de film The Revenant. Maar deze fervente kampeerders en wandelaars zijn nog steeds pioniers. Zij zijn parfumeurs die de geuren van de frontier bottelen, zodat consumenten het Wilde Westen zelf kunnen inademen: droge woestijnen, besneeuwde bergtoppen, bloemen en kruiden.

Persoonlijke verzorgingsmerk Juniper Ridge werd in 1998 opgericht door Hall Newbegin. Sinds zijn jeugd trekt de in Oregon geboren en getogen Newbegin de uitgestrekte wildernis in met natuurboeken en bundels van de Amerikaanse natuurdichter Gary Snyder. Aan de rand van meren en op de top van bijvoorbeeld Mount Jefferson leerde hij de namen van wilde bloemen uit zijn hoofd en verzamelde de natuurliefhebber paddenstoelen, mossen en bladeren. Al die geuren brengen hem terug naar die mooie momenten in de natuur. “De westkust is speciaal omdat de natuur redelijk onberoerd is. Hier is nog een rijke biodiversiteit en dat maakt deze plek uniek.”

Nieuw paradigma
Met een unieke geur die het verdiende gebotteld te worden. Voor mensen die net als hij 'schaamteloos verliefd zijn op de natuur’. Daar zijn er genoeg van, blijkt uit de meer dan 65 duizend volgers van Juniper Ridges zeer actieve Instagram-account. “Vroeger was het onmogelijk het complexe verhaal van ons merk te vertellen aan consumenten”, zegt Newbegin. “Met social kunnen we delen waarom natuurlijke geuren beter zijn dan synthetische. We laten zien dat onze parfums de voldoening kunnen geven van een dag wandelen in de bergen of werken in een geurige tuin.” De foto’s van de typisch Amerikaanse natuur met bergstroompjes, sterrenhemels en woestijnen doen het merk van Juniper Ridge zeker geen kwaad.
“Als wij een geur willen hebben, dan trekken we onze wandellaarzen aan en dan zoeken we die ergens langs een pad.” De zogenoemde chief wilderness freak moet niks hebben van de parfums en aftershaves bij de drogist. Goedkoop, nep. Geen goed woord heeft hij ervoor over. “Ik ruik mijn tienerdochter al van ver.” 

Voor hem moet parfum – zeker een die de natuur nabootst – natuurlijk zijn. Hiermee staat Juniper Ridge aan de voorhoede van een parfumrevolutie. Een die niet draait om reinheid, maar om puurheid, aardsheid en natuurlijke viezigheid. Niet meer de krachtige verleidelijke geuren van Franse parfums, maar de geur van Californische gele dennen, door de zon verwarmde keien, wilde seringen en salie uit de Mojavewoestijn. 

Samen met andere merken als CB I Hate Perfume, Joya en D.S & Durga verschuiven de pionierende wildparfumeurs het paradigma van persoonlijke verzorging. Hierbij draait het niet meer om voor anderen lekker te ruiken. Ze willen de drager even uit de drukte van de stad halen en terugbrengen naar dat prachtige moment tijdens die kampeertrip van vijf jaar geleden. “Wat wij doen is iets spiritueels”, zegt Newbegin. “Ons verdienmodel is niet gebaseerd op een trend, maar op iets simpels en primitiefs: hoe ons reukvermogen ons verbindt met plekken, met de natuur.”

Field Lab
Volgens Newbegin heb je geen scheikundeopleiding nodig om een parfumeur te zijn. Alleen een neus en eeuwenoude technieken om ‘smurrie’ uit planten te krijgen. En heel veel geduld. 

De mannen en vrouwen van Juniper Ridge wroeten dagenlang door de modder, ruiken aan aarde onder bomen op zoek naar de geur van gletsjers of mist. Het duurt twee dagen voordat je een rugzak kunt vullen met de zoetig geurende Oceanspraybloesems (Holodiscus discolor). Nadat ze een dag in de zon gedroogd zijn, worden de etherische oliën van de bloemen opgevangen met behulp van bijvoorbeeld stoomdestillatie. Deze techniek gaat terug tot de Romeinse tijd.

Een rugzak vol bloesems levert maar een klein flesje met de geur op. Een die zwaar beïnvloed wordt door het soort hout en de kruiden waarmee gestoomd wordt. De destillatie – het roken of tincturen van geurcomponenten – gebeurt in de werkplaats in Oakland. De parfumeur kan ook in de wildernis zelf aan de slag, in het zogeheten Field Lab: een groot vuur met daarop een gietijzeren pot met water. Buizen voeren water en olie af naar bakken in de bagageruimte van een Volkswagenbusje. Deze Field Lab-oliën vormen de basis van limited-editions, zoals Cascade Forest of Redwood Mist. Producten die een geur vangen, gemaakt onder unieke weeromstandigheden. En die snel uitverkocht zijn.

Op avontuur
Het bewerkelijke productieproces maakt expansie moeilijk. Juniper Ridge verkoopt zijn geuren, oliën, zeep, moisturizers, wierrook en thee online en wereldwijd in een select aantal winkels. Daarvan bevinden zich er negen in Europa, waarvan vier in Amsterdam. Een droom om heel groot te worden, heeft Newbegin trouwens niet. “Onze geuren zijn lichter dan die van grote modehuizen en fabrikanten en vervliegen iets sneller. Daarom zal het niet voor iedereen zijn, maar de vraag naar onze parfums groeit wel.”

Hij ziet de behoefte van consumenten verschuiven van mainstream geuren in de richting van natuurparfums. Shoppers eisen al jaren meer authenticiteit, transparantie, natuurlijke ingrediënten en duurzaamheid van hun producten, dus ook voor hun persoonlijke verzorging. En wat is authentieker dan de geur van de natuur zelf? “Stiekem droom ik ervan dat Juniper Ridge juist kleiner wordt in plaats van groter. Dat ik dieper op zoek ga naar geuren. Groeien om juist de kleinste aspecten van ons werk – zoals het maken van unieke seizoensgeuren in ons Field Lab – Eropuit gaan in de natuur en in één dag, één plek in één keer vangen in een parfum.”

Bron: RetailTrends 6