McDonald’s kan door de assortimentswijzigingen van de afgelopen jaren niet meer geassocieerd worden met ‘die vette hap’. Het woord fastfood is aan een herdefiniëring toe, stelt managing director Erwin Dito in een interview met Het Parool. “Noem het nu liever gemakshoreca.”

In tegenstelling tot een aantal jaren geleden, speelt McDonald's steeds meer in op andere eetmomenten. "Het is in recordtijd geaccepteerd dat je op elk moment van de dag buitenshuis kunt eten", zegt Dito. Daardoor concurreert de keten ook niet meer alleen met andere fastfoodspelers, maar wijst hij ook op AH to go en Jumbo City die een rol voor een ‘snelle gemakshap’ hebben genomen. “Daarom moesten we ook wel de keuze maken voor verse bereiding. Dat kan een winkelier ons niet nadoen, dat is toch vaak voorverpakt.”

McDonald's heeft de afgelopen twee jaar alle 247 keukens in Nederland vervangen zodat producten verser kunnen worden bereid. Daarnaast zijn kassa's vervangen door touchscreens, waardoor personeel dat eerst achter de kassa stond nu gasten kan helpen. Dat is volgens Dito een trendbreuk, omdat voorheen vooral werd gedacht vanuit efficiëntie en betaalbaarheid. "Maar onze klant verandert ook, die wil betaalbaar én vers."

Dito is deze week begonnen als directeur van McDonald’s Nederland. Hij volgt Manu Steijaert op, die de rol van vice president international operated markets op zich heeft genomen.