Oprichters Tom Coronel en Marc Koster kregen Create2Fit tweeënhalf jaar geleden weer in handen, maar in deplorabele staat. In de periode die volgde kregen zij het schip niet meer op koers, wat op de vierde dag van 2019 leidde tot het faillissement. Wat ging er fout?

Het grote publiek zal Tom Coronel vooral kennen als autocoureur, maar daarnaast doet hij talloze andere zaken. Sinds een jaar of twintig is online handelen een van die dingen. Met zijn jeugdvriend Marc Coster begon hij allerlei nicheproducten te verkopen, van kinderstoeltjes tot televisies. ‘Een uit de hand gelopen grapje’, noemde Coronel het zelf tegenover Sprout. En uit de hand liep het zeker bij de etailer, die zich langzaam ontwikkelde van een shop voor van alles en nog wat naar een focus op elektronica. De omzet groeide in amper tien jaar tijd uit tot bijna veertig miljoen euro en er kwamen acht gespecialiseerde webwinkels onder te hangen, waarvan Televisiewinkel.nl (voorheen Plasma-discounter) en Koffiediscounter.nl waarschijnlijk de bekendste zijn. 

In 2009 verkocht het ondernemersduo het webwinkelbedrijf aan RFS Holland Holding, het moederconcern van Wehkamp. Hoewel zij daar met zo’n vijf miljoen euro een aardig bedrag voor kregen, konden ze niet de rest van hun leven op hun lauweren rusten. "En daar moest de belasting nog vanaf”, zei Coronel tegen RTL Z. “Na het kopen van een huis en een auto bleef er niet zoveel over.” Over het waarom van de verkoop, is hij tegenover Sprout duidelijk: “Voor mij was er maar één partij waarmee ik echt mee samen wilde werken. Wehkamp is de grootste en de beste in wat ze doen.”

Ambitieuze plannen
Coronel en Koster bleven, onafhankelijk van de nieuwe eigenaar, wel betrokken bij hun geesteskind. Samen met RFS Holland hadden zij ambitieuze plannen. Zo wilde het duo specialistenshops voor Wehkamp gaan uitrollen. "Wehkamp zit op een enorme berg slapende domeinnamen, denk aan Topje.nl of String.nl", aldus Coronel. "Wij gaan ieder jaar twee specialistenshops openen en daarvoor putten we uit de domeinnamenvoorraad van Wehkamp." Hiervan is later weinig meer vernomen. Ook qua omzet liegen de ambities er niet om. Coronel zei erop te rekenen binnen drie tot vijf jaar na de overname honderd tot 150 miljoen euro omzet te draaien.

Aanvankelijk gaat het nog goed, met twee jaar na de overname een omzetgroei van zo’n twintig miljoen euro. Maar de online elektronicabranche blijkt geen vetpot en begint Koster zelfs zo tegen te staan, dat hij zich in 2014 terugtrekt uit Create2Fit, om de opvallende overstap te maken naar Beate Uhse. Niemand in de branche verdient nog geld, zo beklaagde hij zich tegenover Emerce. “De marges zijn te laag voor iedereen, dus ook voor de retailers.”

Teruggekocht
In 2015 komt RFS Holland Holding in handen van investeerder Apax. Die zag dat de woorden van Koster inderdaad ook betrekking hadden op Create2Fit en zag het verliesgevende webwinkelbedrijf als een blok aan het been. De Britten wilden er snel vanaf en in eerste instantie niet door het te verkopen, maar door simpelweg de stekker eruit te trekken. Dat wilden Coronel en Koster niet laten gebeuren en samen kochten ze het bedrijf een jaar later terug. Voor één euro, zegt Coronel later tegen De Ondernemer. “Ik wilde het bedrijf nog een zetje geven.”

De situatie blijkt niet best. Niet alleen zijn er rode cijfers, ook de omzet is teruggelopen tot 32 miljoen euro, lager dan het niveau op het moment van de verkoop in 2009. Noodgedwongen zette het duo het mes erin: het portfolio werd afgeslankt van acht naar vier webwinkels. “We wilden focussen op de producten waarin we goed waren”, zegt Coronel. “Met de koelkasten, wasmachines, koffiemachines en magnetrons zijn we gestopt.” Ook het personeelsbestand wordt flink afgeslankt: van 65 naar 35 medewerkers. “Create2Fit is mijn kindje en het is aan het verdrinken”, zei Coronel exact een jaar geleden. “Of ik het kan leren zwemmen, durf ik nu nog niet te zeggen.”

Olietanker
De oorzaak voor de terugval van Create2Fit, legt het duo bij het 'logge' Wehkamp. “In feite waren wij als kleine speedboot een olietanker aan het slepen”, omschrijft Coronel het tegenover Twinkle. In plaats van het razendsnelle schakelen met spontane acties en vernieuwingen die bij een jong bedrijf horen, verloor hij zich in lange voorbereidingen en rapportages. “Het ondernemersgevoel werd er stukje bij beetje uitgezogen.”

Eenmaal weer de eigenaars, proberen Coronel en Koster de vernieuwingsmotor weer op gang te krijgen. Zo wordt Plasma-Discounter.nl in maart 2017 omgedoopt tot Televisiewinkel.nl. “Plasmatelevisies bestaan niet meer en een discounter zijn we eigenlijk nooit geweest”, is de uitleg van Coronel. Ook de fysieke winkel in Naarden gaat onder de nieuwe naam verder.

Ook de trend van refurbished elektronica laat Create2Fit niet aan zich voorbijgaan. Een klein jaar geleden werd daarvoor de aparte webshop Phurby.nl gelanceerd. Volgens Coronel een logische stap na het succes van de ‘koopjeskelder’ met demo- of retourapparatuur van Televisiewinkel.nl. Het assortiment bestaat uit gebruikte laptops, tablets en smartphones van verschillende merken. De belangstelling voor refurbished apparatuur is de laatste tijd enorm gegroeid, zei Coronel erover. Maar later in datzelfde jaar werd uit de faillissementen van Leapp en Swoop wel duidelijk dat ook het inzetten op die trend geen garantie voor succes is.

Winstmachine
Ondanks de aanhoudende verliezen – tussen juni 2016 en april 2017 284 duizend euro, blijft Coronel optimistisch. In november zegt hij tegen RTL Z nog dat hij verwacht van Create2Fit weer een ‘winstmachine’ te kunnen maken. "In de racerij crash je ook weleens. Dan kan je wel gaan lopen huilen in een hoekje, maar dat werkt niet. De voorruit is groter dan de achteruitkijkspiegel."

Uiteindelijk slaagt het duo er niet op tijd in de olietanker te keren en blijkt net na de start van het nieuwe jaar een faillissement onafwendbaar. Bij alle webwinkels is het voorlopig niet mogelijk om producten te bestellen en Phurby is helemaal niet meer bereikbaar. Ook de fysieke winkel in Naarden heeft de deuren gesloten voorlopig gesloten. Er zouden zich bij curator Robert de Lauwere al partijen hebben gemeld voor een doorstart. Zal het kind bij een nieuwe leraar alsnog leren zwemmen?