Outdoor rukt op in de binnenstad. Bever is er al goed vertegenwoordigd en ook Decathlon vestigt zich steeds vaker in de Nederlandse winkelstraten. En dan heb je natuurlijk nog winkels als Perry Sport en ANWB, waar je voor je rugzak of wandelschoenen terecht kunt. Daarnaast zijn er veel gespecialiseerde outdoorwinkels, die onder hun eigen naam opereren. ANWR-Garant trapt dit voorjaar af met een nieuw concept, met als doel de krachten van deze winkels te bundelen.

Het zijn stuk voor stuk concurrenten voor nog een nieuwe speler op de Nederlandse markt: Mountain Warehouse. Het is deze maand precies een jaar geleden dat de Britse retailer zijn eerste vestiging in ons land opende. De winkel is te vinden in de Haarlemmerstraat, de hoofdwinkelstraat van Leiden. Inmiddels zijn er ook vestigingen in Zwolle en Noordwijk en zitten nog meer openingen in de pijplijn. “We hebben wereldwijd grote uitbreidingsplannen voor 2019 en Nederland is een regio die daarbij bovenaan de lijst staat”, vertelt internationaal retaildirecteur Dave Harvey.

De Britse winkelketen begon ruim twintig jaar geleden als retailpartner van Karrimor. Die naam verdween echter van de gevel na de verkoop door het outdoormerk. Het bedrijf is inmiddels voor het grootste deel in handen van oprichter en ceo Mark Neale. Sinds de start heeft Mountain Warehouse onafgebroken weten te groeien, met een omzet van 225,3 miljoen pond in het laatste boekjaar als resultaat. Dat betekende destijds een stijging van 22 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De winst steeg ook naar een ‘recordhoogte’ van 32,6 miljoen pond.

Groeigeld
Mountain Warehouse haalt ongeveer een derde van zijn totale omzet uit het buitenland. Het Britse bedrijf is al actief in Canada, de Verenigde Staten, Ierland, Duitsland, Oostenrijk en Polen en gaat binnenkort ook van start in Tsjechië. In totaal telt Mountain Warehouse meer dan 340 winkels, waarvan honderd buiten eigen land.

De komende anderhalf jaar worden nog eens zestig nieuwe winkels geopend, mede dankzij de financiële steun van investeerder Partnership Capital. Die nam vorig jaar twintig procent van de aandelen over voor ongeveer 45 miljoen pond. Geld dat de retailer gebruikt om zijn expansiemotor aan te zwengelen, waarbij de focus op online en het buitenland ligt. Ook wordt de infrastructuur uitgebouwd met de opening van een servicekantoor en nieuwe distributiecentra.

Oprichter Neale is nauw betrokken bij de opening van de nieuwe winkels, vertelt Harvey. Zij zijn samen met de vastgoeddirecteur en regiomanager verantwoordelijk voor de internationale expansie. Voor de winkels in Nederland wordt samengewerkt met McDevitt voor de locaties en Spect voor vergunningen en bouwmanagement. Hoeveel winkels er in ons land komen en waar Mountain Warehouse zich vestigt, wordt niet verteld.

Betaalbaar
Wie een filiaal bezoekt, ziet dat de focus van het aanbod vooral op kleding ligt. Van waterdichte jassen tot wandelschoenen en skibroeken tot zwemkleding: je bent er bij Mountain Warehouse voor aan het juiste adres. In tegenstelling tot bij veel andere outdoorwinkels, zijn er bij Mountain Warehouse niet veel verschillende merken te vinden. Sterker, bijna al zijn producten zijn nergens anders te vinden. Ze worden door het bedrijf zelf ontworpen en exclusief in zijn eigen winkels en webshop verkocht.

Door de middleman uit de keten te schrappen, zegt Mountain Warehouse een stuk goedkoper te zijn dan concurrenten. Het aanbod richt zich met ‘betaalbare prijzen’ op de hele familie, aldus Harvey. “We zijn een value lead company en willen zo inclusief mogelijk zijn.” 

Het aanbod wordt binnenkort uitgebreid met een heus festivalaanbod. Samen met ontwerper Kit Neale – die eerder onder meer met IKEA samenwerkte – is net op tijd voor het festivalseizoen een capsulecollectie ontwikkeld, die later deze maand beschikbaar komt. Alleen de winkel in het Londense Covent Garden heeft de collectie straks op voorraad, de rest wordt online verkocht.

Toch is de festivalganger niet de beste klant van Mountain Warehouse. “Dat is iemand zoals mijn moeder”, zegt oprichter Mark Neale tegenover The Guardian. “Zij is 75 en heeft nog nooit van Gore-Tex gehoord. Ze gaat niet naar een van onze concurrenten om te praten over de sneeuw in Chamonix. Bij ons draait het om kleding die waar biedt voor je geld en je warm en droog houdt.”

Wereldmerk
Mountain Warehouse richt zich voor verdere internationale uitbreiding vooral op de Verenigde Staten, waar volgens de oprichter vooral ‘merkjassen tegen hoge prijzen’ worden verkocht. In plaats van een winkel te openen in hartje New York, kiest de retailer voor een winkelcentrum in een voorstad van Detroit. Een vestiging in een straat als Fifth Avenue kost een fortuin en is niet vanzelfsprekend te kopiëren naar andere locaties, stelt Neal. “En als we er in Detroit een succes van kunnen maken, dan kunnen we vijfhonderd winkels in de Verenigde Staten hebben.”

Neal heeft de ambitie om Mountain Warehouse uit te laten groeien tot een wereldmerk. “We denken dat er een kans ligt om een international value brand te zijn”, stelt de multimiljonair. “North Face is het enige echte wereldmerk en bevindt zich in het hoge segment van de markt.” Vooralsnog staan er zes nieuwe openingen in Noord-Amerika op de planning, evenals een verdere expansie in Polen. Ook heeft het bedrijf andere continenten op het oog. Zo worden al locaties gescout in Australië en Nieuw-Zeeland. 

Alsof dat nog niet genoeg is, lanceerde Neal ruim een jaar terug de nieuwe cadeauwinkelketen Neon Sheep in eigen land. Daarvoor haalde hij onder meer inspiratie haalde uit HEMA en Flying Tiger. Neon Sheep – dat zijn omzet in het eerste kwartaal van het nieuwe boekjaar met 550 procent zag toenemen – heeft inmiddels tien vestigingen. Plannen om met die formule het Kanaal over te steken zijn er vooralsnog niet.

Foto's in het artikel: Spect