De doe-het-zelfbranche is aardig in beweging. Waar de ene formule van het toneel verdwijnt, maakt dat voor anderen ruimte hun aanwezigheid te vergroten. Een zo’n formule is Kluswijs, dat pas acht jaar actief is. Het familiebedrijf van Hans Hortensius timmert stevig aan de weg en probeert maximaal in te spelen op de perikelen die de branche beïnvloeden, zoals consolidatie, krimpende marges en buitenlandse concurrentie.

Voor de ontstaansgeschiedenis van Kluswijs hoeven we niet ver terug. De keten ontstond in 2011, kort nadat DGN Retail besloot zijn formule Doeland te staken, met de bedoeling dat de aansloten ondernemers zouden overstappen naar zusterketen Hubo. Een groep van elf ondernemers voelde daar niets voor en startte, onder aanvoering van Hans Hortensius, een nieuwe formule. Toen enkele jaren later ook Fixet wegviel kreeg Kluswijs er in één klap acht winkels bij en nu ook Formido stapsgewijs van het podium verdwijnt, haalt de dhz-keten weer veel nieuwe ondernemers in huis. Opgeteld bij een aantal geheel nieuwe winkels die in de afgelopen jaren werden geopend, staat de teller intussen op 37 bouwmarkten, waarvan er vier ook zijn uitgerust met het in 2017 gelanceerde interieurconcept KW Wonen.

Dat Formido-ondernemers overstappen naar Kluswijs, is niet heel verrassend. Qua dna – kleinere bouwmarkten met een sterk dienstverlenend karakter – hadden de franchisers die niet mee wilden of konden naar zusterketen Praxis maar twee reële keuzes: Hubo en Kluswijs. Want ook Multimate, de enige andere formule die DGN naast Hubo nog voert, verdwijnt volgend jaar van het toneel. “Verreweg de meeste daarvan zullen Hubo worden, maar er zullen altijd ondernemers zijn die het moment aangrijpen om om zich heen te kijken”, blikt Hortensius vast vooruit op een volgende potentiële groeispurt. “Voor ons als organisatie is die groei buitengewoon belangrijk, omdat we daardoor meer financiële armslag krijgen waarmee we de dienstverlening naar de ondernemers naar een hoger niveau kunnen tillen.”

Verdere consolidatie
Kluswijs verwacht dit jaar uit te komen op veertig vestigingen, eind volgend jaar moeten dat er vijftig zijn. Tegen die tijd zijn Hubo en Kluswijs de enige overgebleven formules in hun segment. Er zijn behoorlijk wat overeenkomsten, al zijn er als je inzoomt ook verschillen, zegt Hortensius. “Hubo zet zwaar in op maatwerk en heeft doe-het-zelf niet als eerste focus. Bij ons is het net andersom: dhz staat op één en on top of verlenen we diezelfde service en maatwerk. Dat is net een andere insteek.” Verdere consolidatie in de vorm van samensmelting van die twee ketens, ziet hij op korte termijn niet gebeuren. “Maar in de toekomst moet je niks uitsluiten. Uiteindelijk gaat het primair maar om één ding, en dat is de continuïteit van de aangesloten ondernemers. En als er op enig moment een situatie ontstaat waarbij een overname of fusie verstandig is, dan moet je daar serieus naar kijken.”

Zo’n moment zou het nog heviger worden van de al zware concurrentie op de markt kunnen zijn, zegt Hortensius. “Er wordt heel veel op prijs geconcurreerd en de verdere opkomst van de Duitse bouwmarkten zou zo’n proces kunnen versnellen. Als hun marktaandeel verder toeneemt en zij veel meer vestigingen neerzetten, komt er druk op de bestaande orde van Gamma, Praxis en Karwei. Dan ontstaat mogelijk een moment dat we nog meer de krachten moeten bundelen om weerstand te kunnen bieden.” En dan is Hubo met Kluswijs niet per se de enige logische variant. “Kluswijs samen met Gamma zou net zo logisch kunnen zijn.” Want Hubo en Kluswijs lijken dan wel erg op elkaar, twee partijen met juist grote verschillen ziet Hortensius ook wel zitten. “Dan kun je veel meer profiteren van elkaars sterke kanten. Gamma is sterker dan wij in volume en schaalvoordelen, wij zijn beter in vakkennis en serviceverlening. Misschien is die combinatie veel logischer, omdat je dan uiteindelijk samen veel meer sterke punten hebt.”

De beperktere schaal is niet iets waar Kluswijs nu tegenaan loopt om zelf bij te blijven in de concurrentiestrijd, zegt Hortensius. “Wij hebben een eigen weg gekozen met een onderscheidend winkelbeeld. Prijstechnisch kunnen wij ook mee in de slag met andere partijen, dat is geen issue.” Op de grotere volumegoederen, zoals bouwmaterialen, heeft Kluswijs het daarin wel moeilijker, erkent hij. “Dat zijn laagwaardige producten en als je een winkel hebt van 2200 vierkante meter, koopt dat anders in dan met een van 22 duizend vierkante meter. Daarom ligt onze focus ook niet daar, maar op de interieurgroepen.”

Gat in de markt
Kluswijs zal de concurrentie waarschijnlijk niet zo snel bestrijden met rechtszaken, zoals Gamma en Praxis die weleens aanspannen tegen Hornbach en Bauhaus. Hortensius heeft niets dan respect voor de werkwijze van de Duitse nieuwkomers, zegt hij. “Zij zijn in een geweldig gat gesprongen dat de Nederlandse doe-het-zelfspelers hebben laten vallen”, signaleert hij. “Er ontstond een periode waarin al die Nederlandse bouwmarkten vrouwvriendelijker, sfeervoller en mooier wilden worden. Maar waar was die stoere bouwmarkt gebleven?” Naast die Duitse reuzen kan Kluswijs prima blijven functioneren, denkt hij. “Natuurlijk merken wij het lokaal als Hornbach in de buurt opent, met name in de groepen waar die formule sterk in is, zoals bouwmaterialen. Zij verkopen enorme volumes tegen scherpe prijzen, voor ons is dat lastiger. Daar kunnen we prima mee leven, want in andere groepen wordt onze positie ieder jaar sterker.”

Kluswijs begon op een wat vreemd moment, middenin de financiële crisis. Toch heeft de retailer gedurende al die jaren like-for-like groei weten te realiseren, een trend die tot op de dag van vandaag doorzet. De meest spectaculaire groei komt daarbij volgens de directeur van KW Wonen, het aparte interieurconcept dat nu bij vier vestigingen te vinden is. “Mensen geven nog steeds heel veel geld uit aan hun woning. En daarin ontzorgen wij hen sterk. We komen bij ze thuis, leggen vloeren en behangen de muur.” Het plan is daarom om het aantal locaties van die formule eind dit jaar minstens te verdubbelen.

E-commerce
Minder belangrijk voor Kluswijs, is de webwinkel. In de komende jaren verwacht Hortensius dat het online-aandeel zal toenemen tot tien procent, maar dat is nog altijd relatief weinig vergeleken met andere markten. De webshop wordt met name gebruikt voor oriëntatie en minder voor de transactie. “Heel veel aankopen zijn niet van tevoren gepland”, verklaart hij. “Je bent aan het klussen, komt iets te kort en dan moet je naar een bouwmarkt. Je legt de klus niet stil om iets online te kopen en volgend weekend verder te gaan.”

Dat andere spelers, ook van buiten de branche, online wel een deel van de taart afsnoepen, voelt Kluswijs wel. De ondernemers zien het gebeuren in hun winkels: consumenten scannen de productcode met hun smartphone, en kijken online waar ze het voor de laagste prijs kunnen krijgen. “Dat is de praktijk waar we mee moeten leren leven”, verzucht Hortensius. Het vereist volgens hem extra alertheid op prijsniveau. “Je kunt niet altijd de goedkoopste zijn, maar we moeten er wel zeer dicht bovenop zitten hoe prijzen zich ontwikkelen, met name van cruciale producten. De prijstransparantie is enorm, zeker bij de A-merken.” Dat is volgens hem een van de redenen dat, bijvoorbeeld binnen verf, het eigen merk veruit het grootste is. “Daarmee bieden we een kwalitatief topproduct voor een fors lagere prijs dan een A-merk, met nog steeds een gezonde marge voor de ondernemer. Daar profiteert iedereen van.”

Deels speelt Kluswijs op de prijstransparantie in door prijzen te verlagen, maar dat gaat onvermijdelijk ten koste van de marge. “We zitten er niet op te wachten, maar zullen er met zijn allen aan moeten wennen dat we sommige producten met verlies verkopen”, constateert Hortensius. “Dat is dan maar zo. De totale mix moet blijven kloppen. Dus moet je als verkoper in staat zijn om als je een bus verf verkoopt, waar je niks aan verdient, die klant ook met een kwast en een roller de deur uit te laten gaan.” Het is om die reden dat 'de component mens' steeds belangrijker wordt, ziet de directeur. Voorlopig verdient iedere Kluswijs-ondernemer nog geld. “Een klant is best bereid in de winkel een paar euro meer te betalen dan bij de goedkoopste online aanbieder. Maar dan moet hij wel met een goed gevoel weggaan, en weten dat hij ook weer bij je terecht kan als er een probleem is. Zo kun je je enorm profileren met lokaal ondernemerschap. Ik ben ervan overtuigd dat we op die manier weerstand kunnen bieden aan alle mogelijke vormen van bedreigingen.”