Een zitruimte met barkrukken, een fiets en een skateboard in het assortiment en personeel op sneakers. Hermès heeft in zijn nieuwste winkel in New York voor het eerst zijn luxe, exclusieve imago losgelaten. Enige verhipping is volgens het modemerk noodzakelijk om de jongere generaties Y en Z tot klant te maken.

De locatie van Hermès vijfde locatie in de Big Apple is al bijzonder: het hippe Meatpacking District. Daarmee stapt het merk voor het eerst uit de traditionele luxe enclaves op Madison Square en Wall Street. Nu heeft Hermès zich plotseling omringd door de showroom van Tesla, het vlaggenschip van Restoration Hardware en zitten techbedrijven als Google op loopafstand. "Het verschil is dat we hier de volgende generatie Hermès-klanten zullen aantrekken", zegt ceo Bob Chavez in een interview met Forbes. "We zullen veel nieuwe kopers aantrekken, mensen die voor de eerste keer Hermès ontdekken. Het is een nieuwe kans voor Hermès om zichzelf op een meer moderne, geüpdatete manier te presenteren." 

In de winkel van vijfhonderd vierkante meter over twee verdiepingen, waar een dakraam voor natuurlijk licht zorgt, kunnen bezoekers veel primeurs vinden voor het luxe label. Een gemeenschappelijke zithoek met barkrukken bijvoorbeeld, waar ze terechtkunnen voor een kop koffie, bruisend water of een wijntje, terwijl ze hun telefoon opladen. Ook is er in het assortiment meer ruimte gemaakt voor wat Chavez 'rekruteringscategorieën' noemt. Instapmodellen, anders gezegd. Een parfum van honderd dollar bijvoorbeeld, een koopje naast de beroemde Birkin en andere tassen van het merk. Die kunnen rustig tienduizenden dollars kosten, maar zijn minder geschikt om bezoekers die voor het eerst komen te binden. Het productassortiment geeft ook 'jonge en actieve' verwijzingen die passen bij de sfeer van de buurt: een skateboardtas, een fiets, sneakers en casual kleding.

Het personeel wordt voor het eerst uitgerust met een meer casual uniform, waar sneakers deel van uitmaken. Dat past bij de algeheel meer gastvrije uitstraling die Hermès in deze winkel wil hebben. "Soms kan Hermès wat afstandelijk overkomen", weet Chavez. "Mensen zijn misschien een beetje geïntimideerd als ze de winkel binnenlopen." In het Meatpacking District is dat anders. "Je kunt hier gewoon binnenkomen en gaan zitten, je hoeft niets te kopen. Er heerst hier een echt nonchalant gevoel."