Coolcat, Sissy-Boy, Miller & Monroe en sinds deze week Via Mio. Het zijn namen van modeketens die onlangs met een bezoek aan de rechtbank een ondergang op het het retailtoneel probeerden te voorkomen. Heeft deze ondergang te maken met de stelling dat deze merken niet kunnen dansen naar de pijpen van de roerige mode-industrie? Eigenaar Edward van Dijk van Okay Fashion & Jeans denkt dat hier inderdaad het probleem ligt. Hij runt bijna vijftig kledingwinkels in ons land en beweegt naar eigen zeggen mee met het veranderende retaillandschap.

“De omzetten in de fashionmarkt worden nooit meer zoals ze pakweg vijf jaar geleden waren”, stelt de nuchtere winkeleigenaar. Hij nam vijf jaar geleden negen winkels van Okay Fashion & Jeans over. Dat aantal is inmiddels gegroeid naar 28. Daarnaast is hij eigenaar van zestien winkels van de modemerken Cecil en Street One. “Deze draaien op een stuk of drie na allemaal goed.” Volgens Van Dijk hebben failliete modemerken hun beste tijd in de retailmarkt gehad. Ze voldoen niet meer aan de verwachtingen van de consument, beweert hij. “Ik snap de doorstart van dat soort formules dan ook niet. Hun ondergang betekent dat er geen ruimte meer voor ze is. Omliggende kledingwinkels hebben ook nog eens twee keer last van zo’n faillissement. Eerst door de leegverkoop die wordt gestart op het moment dat ze failliet gaan en daarna als ze met veel bombarie en kortingsacties weer opengaan.”

Volgens de ondernemer uit het oosten is er een nieuwe realiteit ontstaan, die retailers onder ogen moeten zien. De omzetten in met name de fashionmarkt liggen dertig tot veertig procent lager dan voorheen. Hij stelt dat dit onder meer komt door het uitgeefpatroon van consumenten. Waar eerder kleding ‘on top of mind’ was, wordt er nu een groot deel uitgegeven aan bijvoorbeeld de nieuwste elektronica of aan horeca. Om die teruglopende omzetten te compenseren, moet de retailer die nog wat wil overhouden, de huurprijzen en personeelskosten omlaag zien te krijgen. “Dat zijn factoren die je zelf kunt beïnvloeden. De regel is dat je maximaal tien procent van je omzet kunt afgeven aan huur. Anders is er simpelweg geen verdienmodel. Ik ga bewust met mijn winkels niet in grote steden als Amsterdam of Haarlem zitten, aangezien hier de huurprijzen niet op te brengen zijn.”

Online is niet rendabel
In de winkels van Okay Fashion wordt heren- en dameskleding verkocht. Onder meer Tom Tailor, Cars en merken als Vero Moda, Jack & Jones en Only van Bestseller vullen hier de ruimte. De modeketen legt de focus op zijn fysieke winkels en ziet zijn webwinkel alleen als aanvulling. “Je hoort vaak positieve geluiden van retailers als ze praten over hun onlineomzet. Het uiteindelijke rendement valt in werkelijkheid vaak tegen. Ik ken weinig spelers in de modemarkt die winst maken met hun webwinkel.”

De retailer denkt dan ook dat het tij gaat keren als het gaat om de populariteit van online. Hij stelt dat het niet lang duurt voordat webwinkels hun verdienmodellen herzien en kosten voor verzenden en retourneren gaan doorberekenen aan de klant. Een trend die we nu al zien bij een grote onlinespeler als Zalando. De webgigant voerde onlangs verzendkosten in, in Italië, Spanje, Ierland en het Verenigd Koninkrijk. Ook H&M rekent vaker kosten bij kleine onlinebestellingen. “Het gemak van online bestellen is groot. Consumenten bestellen hun kleding vanaf de bank, hebben dit vaak de volgende dag al in huis en vervolgens wordt ongeveer de helft weer teruggestuurd. En dat allemaal geheel gratis. Het kan niet anders dan dat daar straks betaald voor moet worden.” Van Dijk noemt dat het onlinekanaal van fashionspelers anders nooit een rendabele omzetmaker kan worden.

Succesformule
De kleding die in de winkels van Okay Fashion verkocht wordt, richt zich op het middensegment. Mooie items tegen een betaalbare prijs, noemt de winkeleigenaar dit. Hij stelt dat dit segment blijvend is en het niet loont om aan de onderkant van de markt te zitten. “Van de Primarks van deze wereld gaan we het toch niet winnen, dus daar blijven we van af. Het hoge segment is maar voor een kleinere groep weggelegd, dus ook daar spelen we niet op in.” De operatie die voor de aankomende tijd gepland staat is de transformatie van de winkels. Drie winkels zijn inmiddels van een nieuw winkelconcept voorzien, dat zich laat omschrijven als industrieel en tijdloos. De ombouw van de andere winkels van Okay Fashion volgt de komende jaren stapsgewijs.

Van Dijk hamert op lage huurprijzen en personeelskosten als het gaat om het neerzetten van een succesvolle retailformule. Daarnaast noemt hij het doorberekenen van kosten voor onlinebestellingen en een aantrekkelijke winkelomgeving als belangrijke factoren. Toch ben je er dan nog niet volgens de retailer. Het zetten van vriendelijk en ervaren personeel in die winkels is misschien wel één van de belangrijkste zaken volgens hem. “Ik kan producten van de beste kwaliteit verkopen en prachtige winkels hebben, maar als ik daar een stel chagrijnige verkopers inzet, werkt het niet. Ik kies bewust voor ervaren personeel in mijn winkels, waar ik misschien het dubbele voor betaal als dat ik kies voor een onervaren zaterdagkracht. Uiteindelijk betaalt dit zich terug.” Ongunstig voor de personeelskosten, zou je denken. De kunst is volgens de retailer om op het juiste moment het juiste aantal mensen in te zetten. Dus twee medewerkers op een rustige dinsdagochtend en misschien wel vijf op een hectische zaterdag.

Uitdagende retailmarkt
Toch klinkt het te mooi om waar te zijn. De modemarkt is roerig als we alleen al kijken naar de grote en kleine modeketens waar het doek onlangs voor viel. Zijn er écht geen uitdagingen waar de ondernemer tegenaan loopt? “Nou nee”, antwoordt hij in alle nuchterheid. “Verkopen is eigenlijk niet zo moeilijk, zolang de huurprijzen passen bij de omzetten en voldoende kleding verkopen.” Van Dijk is dan ook tevreden over de plek die Okay Fashion in de huidige modemarkt heeft. Hij kan geen aantal plakken op het aantal winkels dat hij de komende jaren wil openen. “Als de kans zich voordoet voor een nieuwe vestiging op een rendabele plek, dan pak ik die. Maar groei is geen doel op zich.”