Door Dirk Mulder
Sector banker trade & retail bij ING

Online winkelen, we doen het allemaal. Gemak dient immers de mens.  Consumenten waarderen naast het gemak ook de concurrerende prijzen en het grote assortiment. Fysieke winkels daarentegen scoren vooral op service en advies. In de ogen van de consument is fysiek winkelen echter minder aantrekkelijk geworden. Hoe kan dat? Webshops werken blijkbaar meer aan hun zwakke punten en verbeteren bovendien continu. 

Naast de ‘pure webshops’ concentreren ook veel fysieke ketens zich meer en meer op hun online activiteiten. De behoefte aan gemak heeft bijgedragen aan de groei van e-commerce in de retail. Voor retailbedrijven is het dan ook van belang om zich om te vormen tot een totaal omnichannelbedrijf. In de praktijk blijkt dit niet eenvoudig te zijn aangezien men twee broodheren moet dienen: de fysieke winkel en e-commerce. 

Opschuiven richting pure players
In benadering zullen bedrijven wel richting pure players moeten opschuiven. Vooral op het gebied van de customer journey, denk aan kennis van de klant en het verlenen van service. En daar valt helaas toch nog veel te halen. Data kunnen hierbij helpen: ken je klant! Geef klanten de juiste shopperexperience en spiegel het juiste assortiment voor. Anderzijds zal men de beleving bij de consument op niveau moeten krijgen, zodat de consument graag blijft komen om geld uit te geven. 

In de afgelopen weken zijn mijn echtgenote en ik tegen een aantal zaken aangelopen die in mijn ogen niet passen bij een min of meer perfecte customer journey. Ik neem je mee in mijn vier ervaringen.

1. Kan ik dit jasje ruilen?
Mijn schoonvader ging samen met mijn echtgenoot shoppen bij een grote landelijke keten voor een nieuwe outfit. Echter een aantal artikelen was in de juiste maat of kleur niet meer in de winkel verkrijgbaar. Maar niet getreurd, we kunnen thuis deze artikelen altijd nog bestellen via de website. Vreemd was echter dat deze niet te vinden waren. Bellen met een informatienummer is haast onmogelijk omdat het überhaupt al moeilijk is een telefoonnummer te vinden. En de webshop blijkt een buitenlandse entiteit te zijn waarop deels een andere collectie te vinden is. Ook was het niet mogelijk digitaal de voorraad in de vestigingen in te zien. Daarvoor moet mijn echtgenote toch zelf de vestigingen gaan bellen. En later bleek ook dat het retourneren van online bestelde artikelen in de winkel niet mogelijk was. Hoezo omnichannel?

2. Hoeveel dozen kun je krijgen
Recent heeft mijn echtgenote meerdere artikelen besteld via de website van haar favoriete modemerk. Vreemd was het alleen dat deze bestelling in drie verschillende deelbezorgingen, op verschillende dagen en in veel te grote dozen thuisbezorgd werden. Slecht voor het milieu, niet efficiënt in de logistiek en je moet toch ook maar drie keer thuis zijn. Ook bij retourneren in de winkel (outlet) kon het artikel niet worden omgeruild voor een artikel in de juiste maat. Terugbrengen kon wel, waarbij het geld op rekening wordt gestort om daarna opnieuw het artikel te kopen in de winkel. Webshop en winkel zijn dus nog geen geheel.

3. Handig, die schermen in de winkel
Bij mijn zoektocht naar een nieuwe broek kwam ik in een winkel van een landelijke keten terecht. De broek die ik zocht had men helaas niet meer in de goede maat. Maar niet getreurd, via het scherm in de winkel was deze alsnog snel besteld. Vreemd echter dat ik voor de betaling bij het scherm moest afloggen en de afrekening via de kassa in de winkel moest doen. Je zou toch zeggen dat het makkelijker zou moeten kunnen.

4. Op zoek naar een chino
Voor mijn vakantie was ik op zoek naar een chino. Bij mijn zoektocht op internet kwam ik bij de website van een grote internationale retailer. Ik moet zeggen dat het zoeken mij niet echt makkelijk werd gemaakt. De start was nog goed, waarbij mijn zoektocht werd teruggebracht tot artikelniveau. Het zou alleen handig zijn om ergens een selectie te kunnen maken in ‘maat’. Omdat dit niet mogelijk was, moest ik alle 71 producten aanklikken om te bezien of er een broek in mijn maat beschikbaar was. En toen ik mijn zoektocht de volgende dag wilde voortzetten was mijn hele historie – producten die ik geselecteerd had – verdwenen. Ik heb het toen maar opgegeven. 

Hoewel e-commerce blijft groeien en iedereen de mond vol heeft van omnichannel retailen, is de beleving van veel retailers nog niet optimaal. Met de komst van grote internationale webshops of platformen is het voor de Nederlandse retail een must om de klantreis perfect op orde te hebben. Er is dus nog veel werk te doen. Ik zou zeggen: aan de slag voordat het te laat is.