Omoda is vanaf 1 januari 2020 drie winkels rijker. De schoenenwinkelketen maakte vorige week bekend de winkels van Steenwijk over te nemen in Heerenveen en Gorredijk. Het is een bijzondere keuze, omdat het bedrijf ‘in plaats van een winkel over te nemen er liever één naast begint’. “Wij willen altijd organisch en autonoom groeien, maar als het zo’n perfecte match is als nu, dan is het echt een no brainer”, vertelt chief operating officer Jan Baan. 

Omoda was helemaal niet op het overnamepad, benadrukt Baan. Toevalligerwijs kwamen we met elkaar in gesprek en van het een kwam het ander. “Al heel snel bleek er een mooie match te zijn tussen onze organisaties, op interieurgebied, op het gebied van de collecties die we verkopen en de klanten die we hebben. Het balletje is gaan rollen en vier weken later was het rond.” 

Jan Steenwijk heeft een winkel in Heerenveen die bestaat uit twee concepten, Steenwijk Modeschoenen en Buggly Shoes. Ook exploiteert hij twee shop-in-shops in de winkels van Rinsma modeplein in Gorredijk, waar ook kleding verkocht wordt. Omoda gaat het filiaal en de twee shop-in-shops overnemen en er zijn eigen winkels van maken. “Het mooie is dat de vestigingen nu al veel overeenkomsten met de Omoda-uitstraling hebben. Ze krijgen allemaal de naam ‘Omoda’,  en we gaan er onze eigen collectie voeren, maar die komt in 95 procent van de gevallen al overeen.” Baan denkt door de aansluiting op de grote voorraad van Omoda een nog breder assortiment aan de klant te kunnen aanbieden. “Wanneer een schoen niet op voorraad is in een van de drie locaties, dan kunnen wij deze de volgende dag al bij de klant thuis leveren."

'Nog niet klaar'
Op de vraag hoeveel winkels Omoda idealiter in Nederland zou willen hebben, laat Baan weten geen concrete plannen te hebben. “We hebben niet echt een wittevlekkenplan of whatever.” Wat wel duidelijk is, is dat Omoda graag in de grotere steden wil zitten, maar dat betekent niet dat er nog vier, vijf of tien extra winkels bijkomen dit jaar. Met de winkels van Steenwijk erbij staat de winkelteller voor de schoenenretailer op 25. Omoda is vooral actief in het midden en westen en zuiden van Nederland, maar heeft nog niet zoveel winkels in het noorden. Dus ook op dat vlak zijn de overgenomen winkels een welkome aanvulling op het winkelbestand. “Er ligt potentie in een aantal van de grotere steden van Nederland. Daar ligt ruimte en daar zit een deel van onze online klantenbasis. De tijd zal leren waar we winkels gaan openen. We sluiten niets uit en we zijn in elk geval nog niet klaar.”

Naast een uitbreiding in de fysieke winkels, breidde Omoda afgelopen jaar ook zijn onlineactiviteiten uit door via bol.com zijn schoenen te verkopen. Tot dusver bevalt dat goed. Opvallend is dat Omoda sinds vorig jaar gratis same-day delivery heeft geïntroduceerd voor zijn klanten, terwijl dat bij bol.com nog niet mogelijk is. “Het is gek dat je bij bol.com nu niet dezelfde service krijgt dan wanneer je bij Omoda zelf bestelt”, vertelt Baan. Momenteel lopen er gesprekken tussen Omoda en bol.com om die bezorgoptie ook bij bol.com beschikbaar te maken voor klanten. Of het een samenwerking blijft voor de langere termijn, dat zal volgens Baan moeten blijken, maar hij vindt het wel een goede zaak om naar dit soort coöperaties te kijken en sluiten het dan ook niet uit dat Omoda zich in de toekomst bij andere marktplaatsen zal aansluiten. “Ook daarin moet je constant relevant blijven, zijn waar de klanten zijn en je niet teveel berusten in dat wat vorig jaar de trend was.”

De wringende schoen
Vorige week publiceerde ABN AMRO een onderzoek waaruit bleek dat er de afgelopen zeven jaar duizend schoenenwinkels hun deuren moesten sluiten en dat de schoenenbranche het in het algemeen niet makkelijk heeft. Onder meer een stagnerende verkoop, beperkte winstmarges door hoge concurrentie en een verschuiving naar online maken het schoenenwinkels moeilijk. Door de winkels van Steenwijk Modeschoenen over te nemen, lijkt Omoda van de ontwikkeling in de schoenenbranche geen last te hebben. Of is dat maar schijn? “We gaan het niet ontkennen, ook bij ons speelt dat onderwerp. Maar dat wil niet zeggen dat je in deze markt geen gezond bedrijf kan runnen. Zelf zijn we een gezond bedrijf met een grote winkelbasis en een groot aandeel van onze omzet komt ook uit onze winkels”, vertelt Baan.

Volgens Baan wringt de schoen voor retailers op het vlak van relevantie en het ‘frictieloos’ online en offline kunnen winkelen. “Ik denk dat er genoeg partijen zijn geweest en nog steeds zijn die de klant onvoldoende hebben kunnen bieden waar ze naar op zoek waren: inspiratie, een unieke winkelbeleving en meegaan met de tijd op online vlak.” De voornaamste reden is volgens Baan dat het veel partijen niet gelukt is om een substantiële onlinebasis neer te zetten met voldoende volume. “Als je dat nu nog moet opbouwen dan moet je zo’n enorme zak geld meenemen dat je bijna Zalando moet heten.” Baan raadt het dan ook af om nu als retailer nog toe te treden tot de onlinemarkt. “Je gaat eraan onderdoor. Het is een dure, complexe en competitieve markt geworden.” Dat Omoda het wel redt, heeft onder meer te maken met de schaal waarop het bedrijf opereert en nog steeds profiteert van de voorsprong als gevolg dan de vroege start in 2007. Daarbij is door de jaren heen alle online expertise in-house opgezet, wat zorgt voor wendbaarheid in de snel ontwikkelende markt. “Het maakt voor de klant niet uit waar bij Omoda zijn of haar schoenen koopt, of het nu in de winkel is of online, overal moet de ervaring hetzelfde zijn.” 

Cadeautje
Wat zouden retailers van Omoda kunnen leren, zodat zij het net als Omoda ook gaan redden? “Je moet voor de muziek uit blijven lopen. Loop je achter de muziek aan of speel je de muziek helemaal niet mee, dan word je irrelevant”, zegt Baan. Al kun je volgens de coo nog steeds als retailer een winkel hebben zonder webshop en nog steeds de topper zijn van het dorp of de stad waar je actief bent door ‘een geweldige collectie en superservice’ neer te zetten. Daarnaast stelt Baan ook dat het niet alleen maar kommer en kwel is en mensen morgen ineens ‘op blote voeten lopen’. “Consumenten kopen alleen bij de partij waar ze zich goed bij voelen en waarbij het voelt als een cadeautje. Wij hopen er voor die klant te zijn, en daarmee die uitstraling te bieden aan onze klanten. Zo alleen krijgen we het voor elkaar om een gezond en groeiend bedrijf te zijn en blijven in deze markt.”