CliniClowns en retailers, ze hebben op het eerste gezicht niet zoveel met elkaar te maken. Maar dat is een misvatting, vertelt hoofd marketing & communcatie Ilse Beckers op het Retail & Brands Festival. Want net als een winkelformule, hebben de CliniClowns een product (contact) in de aanbieding en willen ze van betekenis zijn voor consumenten. "Het vermarkten daarvan brengt dezelfde uitdagingen met zich mee als voor commerciële bedrijven.”

Ja, de CliniClowns bevinden zich op een heel ander speelveld dan Jumbo, de Bijenkorf of bol.com. Maar waar die partijen kosten hebben aan zaken als inkoop en logistiek, opereren de CliniClowns ook verre van gratis. “78 procent van de Nederlanders denkt dat onze 92 clowns vrijwilligers zijn”, weet Beckers. “Maar dat zijn gewoon opgeleide professionals in loondienst en die kosten heel veel geld.” Ook is er een betaald marketingteam en moeten alle inkomsten uit fondsenwerving komen: subsidies krijgt de organisatie niet, bezoekjes aan zieke kinderen zijn gratis. Van de inkomsten, die vorig jaar 14,66 miljoen euro bedroegen, komt meer dan 75 procent van particuliere donateurs. “Maar om die te behouden moet je veel aan loyaliteit en retentie doen”, zegt Beckers. Want het jaarlijkse verloop onder de donateurs is dertien procent. Dus naast groei realiseren, is ook het compenseren van de terugloop een belangrijk thema. 

Niet alleen de noodzaak om klanten – of donateurs – te werven en te behouden bindt de CliniClowns en retailers. Contact, de core business van de goededoelenorganisatie, is voor commerciële partijen net zo belangrijk. “De beste verkoper in een winkel is degene die in staat is echt contact te maken”, zegt Beckers. “Datzelfde geldt voor webshops. Bol.com en Coolblue zijn zo succesvol omdat ze je weten te raken. Human to human is onvervangbaar als je op langere termijn relaties wilt benutten om commercieel succesvol te zijn.” 

Gepersonaliseerde klantreizen
Ook wie denkt dat het begrip customer journey is voorbehouden aan commerciële productverkopers heeft het mis. De CliniClowns zijn net zo goed bezig met het ontwikkelen van online klantreizen, met de bedoeling meer gepersonaliseerd te communiceren met de achterban van donateurs. “Omdat we willen dat ze zo lang mogelijk blijven”, zegt Beckers. “Maar ook om ervoor te zorgen dat ze misschien meer voor ons gaan doen dan toen ze zich aansloten.” En deels ook uit noodzaak, besluit ze, omdat online marketing een steeds grotere rol speelt. “We werven veel langs de deur, maar het negatieve imago van door to door raakt ons ook.”

Hoe zo’n gepersonaliseerde klantreis er bij de CliniClowns uitziet, illustreert Beckers aan de hand van een praktijkvoorbeeld. Op de website is getest met twee wervende teksten om donateurs aan te trekken, die bijna exact gelijk waren. In beide gevallen wordt kort samengevat het verhaal verteld van een kind in het ziekenhuis, wiens dag helemaal goedgemaakt wordt door het bezoek van de clown. Het enige verschil is dat in tekst A het ziekenhuis niet gespecificeerd wordt, terwijl in het tweede voorbeeld de naam van het AMC wordt genoemd, omdat de getargete persoon in Amsterdam woont. Het resultaat: een stijging van 91 procent in het aantal donaties. 

Van kliks naar verbinding
Het voorbeeld toont volgens Beckers aan dat succesvolle marketing draait om meer dan technologie en het werken met persona’s. De focus moet niet liggen op het verzamelen van zoveel mogelijk kliks, maar op kliks die tot verbinding leiden. “Retentieresultaten zijn bewezen hoger als een activatie die je inzet tot echt contact leidt”, stelt zij. “Onderzoeken laten zelfs een tot twaalf keer hoger rendement zien, ten opzichte van wanneer dat niet het geval is.” Maar om mensen te binden, moet je ze wel iets geven om zich mee verbonden te voelen. “De klant van vandaag wil zien wat jij bijdraagt aan hun wereld en voelen dat je oprecht bent. Dat vraagt wel wat van de manier waarop je je marketing organiseert. Met name in de combinatie human to human en online marketing zijn nog verbeterslagen te maken.”

Alleen betekenisvol zijn is niet genoeg, weet Beckers. Dan zouden de CliniClowns het relatief makkelijk hebben, want het uitleggen van hun toegevoegde waarde is wellicht eenvoudige dan voor menig retailer. “Jarenlang was onze communicatie à la WC-eend. Kijk eens hoe goed wij zijn, steun ons. Maar als we alleen over onszelf blijven praten, is de relevantie van CliniClowns net zo betrekkelijk als van welk A-merk dan ook.” De communicatie is daarom de afgelopen jaren sterk verschoven van het praten over het merk naar het communiceren over de waarde van wat CliniClowns doen. “De doelgroep moet horen, voelen en zien wat de impact van ons merk is.” Zo moet duidelijk gemaakt worden waarom mensen zich nou juist aan dat merk zouden moeten verbinden. Aanwezigheid op Koningsdag, inzet van bekende Nederlanders en een inzamelactie van statiegeld zijn voorbeelden van hoe de organisatie dat al heeft proberen te doen. “Betekenismarketing is niet meer voorbehouden aan kleine, alternatieve onderneminkjes die alleen maar met duurzaamheid bezig zijn. Het hebben en vermarkten van betekenis wordt een randvoorwaarde voor succesvol ondernemen in de toekomst.”