Met ‘fantasierijke’ schoenen, handgemaakte kleding en hoogwaardige materialen presenteert Donsje zichzelf als een duurzaam en luxe kindermerk. Details is het toverwoord, volgens medeoprichter Florentine Slingeland. Dat geldt niet alleen voor de producten, maar ook voor de eerste fysieke winkel van de Amsterdamse retailer.

Er zijn speelkeukens in de pashokjes, een tekenhoek met Donsje-kleurplaten en een glijbaan leidt kinderen - of avontuurlijke volwassenen - via de winkel naar de buitenruimte. Florentine Slingeland en haar man en medeoprichter Skief Houben hebben groots uitgepakt voor hun flagshipstore aan de Amsterdamse Willemsparkweg, die vorige week officieel werd geopend. Het is de eerste fysieke winkel van Donsje, dat is opgericht in 2013 en met 750 verkooppunten in 47 landen vooral internationaal aftrek vindt.

“Natuurlijk ligt onze focus ook op Nederland”, begint Slingeland. “Maar we merken dat Donsje in andere landen erg goed aanslaat.” Het gevolg, volgens de ondernemer: gezinnen uit Koeweit en Japan die het Donsje-kantoor aan de rand van het Amsterdamse centrum opspoorden en zich er door een Uber lieten afzetten. “Zij hoopten hun kinderen van top tot teen te kunnen aankleden in onze winkel, die helemaal niet bestond. Dat zette ons aan het denken.” 

Merkbeleving
Toch hadden het ontwikkelen van de collecties en het neerzetten van een sterke merkbeleving lange tijd hogere prioriteit dan een eigen winkel, vertelt Slingeland. “Alles moest eerst kloppen. We wilden onze klanten een warme Donsje-ervaring meegeven, ook online.” Die ‘Donsje-ervaring’ begint al bij de designs van het kinderkledingmerk, die veelal geïnspireerd zijn op dieren. Slingeland: “Het ontwerpen van kleding heb ik altijd leuk gevonden. Toen mijn man en ik in Singapore woonden en daar veel reisden, kwamen we ook in aanraking met het productieproces en ging ik voor het eerst zelf kinderschoenen in elkaar zetten. Zo zijn we Donsje steeds verder gaan uitrollen.” 

Het stel merkte dat er vraag was naar mooie, kwalitatieve producten. “Luxe kleding is niet alleen weggelegd voor volwassenen”, aldus Slingeland, die met Donsje ondervond dat niet iedereen zwicht voor het goedkopere maar (vaak) minder duurzame alternatief. “Ja, kinderen groeien uit hun kleding, maar onze producten blijven mooi en kunnen dus gedragen worden door meer dan één kind. We merken dat mensen liever gaan voor een paar goede items per seizoen, dan een kledingkast vol producten die ze minder op waarde schatten.” 

Dat die constatering terecht is, blijkt uit de groei die Donsje doormaakt. “Dankzij de wereldwijde vraag naar onze producten gaat het erg goed met ons. Daar spelen we graag op in.” Zo staat een uitbreiding van de webwinkel naar meerdere talen en valuta bovenaan op de planning. “En natuurlijk willen we onze eerste flagshipstore tot een succes maken.” 

Aandacht voor details
De eerste flagshipstore: een winkelpand dat aan de buitenkant haast doet denken aan een chocolaterie, met donkerbruin hout, een grote, witte Donsje-vlag en hoge etalageruiten. “We hebben bewust gekozen voor een winkel met een luxe, maar ook warme uitstraling”, vertelt Slingeland. “Net als bij de collecties, hebben we ook bij het inrichten van de winkel veel aandacht besteed aan details.” Zo zijn de kenmerkende, veelal leren Donsje-dieren terug te zien op de muren, gordijnringen en de accessoires die worden uitgestald in de winkel. 

Naast accessoires voor kinderen, worden ook interieuraccessoires verkocht in het pand aan de Willemsparkweg. Slingeland: “Het ontwerpen van ‘home decor’ bevalt heel goed. Veel mensen willen de designs niet alleen in kleding, maar ook in hun interieur verwerken.” Op dit moment worden de home-accessoires vooral in de flagshipstore aangeboden. “Daar verkopen we graag exclusieve producten. De vraag naar deze artikelen is groot, merken we, en daar gaan we natuurlijk in mee.”

Niet alleen de exclusieve producten, maar ook de beleving moet klanten naar de flagshipstore trekken. “We willen dat iedereen zich hier thuis voelt”, aldus de oprichtster over de winkel, die met twee verdiepingen ruim is opgezet. “Ruim en luxueus: bijna on-Nederlands, zo omschrijven sommige klanten onze winkel.” Een flagshipstore die niet misstaat in buitenlandse winkelstraten? “Als de store een succes wordt, kunnen we deze winkel als voorbeeld gebruiken en het concept later in andere landen uitrollen”, zegt Slingeland hierover. Concrete plannen voor een tweede winkel zijn er echter nog niet, ook niet in eigen land. “Daarover durf ik nog niets te zeggen; het moet zich uitwijzen. Maar we denken eerder aan internationale uitbreiding.”