H&M opent zijn eerste hyperlokale flagshipstore in de hippe wijk Mitte in Berlijn. Het gaat om een nieuw concept, waarmee de modeketen wil testen hoe zij persoonlijker en lokaal relevanter kan zijn. In de winkel zijn onder meer vintage items, een vegetarisch café en een yogaruimte te vinden, passend bij de hippie-cultuur waar de Duitse hoofdstad bekend om staat.

Het concept is bedacht door H&M Lab. De winkel heet H&M Mitte Garten en heeft een oppervlakte van ruim driehonderd vierkante meter. Dat is een stuk kleiner dan de zeventienhonderd vierkante meter die een H&M-filiaal gemiddeld beslaat. Door de beperkte ruimt zijn er driehonderd H&M-artikelen in de winkel verkrijgbaar, terwijl de totale eigen collectie uit zo’n zevenduizend items bestaat. Via de ‘inspiration-tablets’ kunnen shoppers hun winkelmandje aanvullen met de complete collectie van de modeketen. Zowel het virtuele als het fysieke winkelmandje kan met behulp van een QR-code op de smartphone van bezoekers bij de kassa in de winkel worden afgerekend.

In Mitte Garten wordt niet alleen artikelen uit de H&M-collectie verkocht, maar ook uit die van externe merken, voornamelijk afkomstig uit de Duitse hoofdstad. Zo vind je er vintagekleding en -accessoires. In de kelder van het pand is ruimte gemaakt voor een showroom waar klanten op aanvraag items uit zowel de nieuwe als uit eerdere ‘iconische’ collecties kunnen passen. Het is mogelijk om deze kleding 48 uur te huren: gratis of tegen de prijs van een was- of stoombeurt, mocht dat nodig zijn.

Er is een vegetarisch café (Daluma) in de winkel en het pand beschikt over een binnentuin. Hier worden wekelijks yogasessies gegeven, maar biedt ook ruimte voor modepresentaties, lezingen en evenementen als een kerstmarkt. 

Met zijn nieuwe hyperlokale concept zet de modeketen in op het bieden van extra services. Zo kan er gebruikgemaakt worden van handsfree shopping, waarbij shoppers hun aankopen thuisbezorgd krijgen. Daarnaast kunnen bezoekers, in het kader van duurzaamheid, kleding huren of samen met een vriend, moeder, nicht, buurman enzovoort kopen. H&M laat weten dat het nieuwe concept ook geschikt is voor andere grote steden. De pre-opening van Mitte Garten was vorige week voor pers en genodigden, de officiële opening vindt op vrijdag 25 november plaats.