Een ‘retailimperium’ bouwen was nooit de ambitie. Toch timmert De Pindakaaswinkel met zeven Nederlandse filialen, een webshop en ruim tweehonderd verkooppunten aardig aan de weg. Tel daar sinds deze week een Belgische winkel bij op en je vraagt je vanzelf af: wil het Amsterdamse bedrijf stiekem tóch de wereld veroveren? We vroegen het marketingdirecteur Chiel Spruitenburg.

Twee jaar geleden wilden jullie eigenlijk geen retailers genoemd worden (‘Dat is echt een ander vak’). Toch lijkt het er steeds meer op dat jullie wel degelijk aan het retailen geslagen zijn. Leg dat eens uit.
“Wij zijn in eerste instantie makers, nog steeds. We vinden het vooral leuk en belangrijk om de lekkerste pindakaas te maken. Bij een retailimperium denk ik aan een bedrijf als Rituals, met een winkel op elke straathoek. Dat zie ik bij ons niet gebeuren. Onze winkels zijn vooral een marketingtool, met als doel om zoveel mogelijk mensen onze pindakaas te laten proeven. Er zullen ongetwijfeld nog meer filialen bijkomen, maar het worden er geen honderden en onze missie is niet om daar keihard aan te verdienen.” 

Jullie hebben wel een fors aantal verkooppunten. Ligt jullie product straks ook bij Albert Heijn of Jumbo in de schappen?
“Nee, we gaan bewust niet voor de supermarkten. Liever werken we samen met kleinere mede-ondernemers: bakkerijen en delicatessezaken. Waarom? We noemen het duurzame groei: binnen deze samenwerkingen kunnen we feedback krijgen, hebben we meer vrijheid en kunnen we onze creativiteit beter kwijt. Daarnaast maken we alle pindakaas zelf. Als we aan een grote supermarkt met, laten we zeggen, vierhonderd locaties zouden leveren, zouden we een hele fabriek moeten bouwen. En als die verkooppunten ooit weg zouden vallen, dan zit je dáár weer mee.”

Maar jullie pindakaas heeft wel bij filialen van Coop gelegen.
“Dat klopt, maar dat waren slechts kleine projecten bij enkele franchisesupermarkten. Die samenwerking beviel op zich goed, maar het is niet waar wij op mikken. De bakkerijen en delicatessezaken zijn goed voor een heel groot deel van onze afnames. Net als onze webshop uiteraard. Het mooiste is als iemand in een van onze winkeltjes komt proeven en vervolgens online iets bestelt.” 

Bij supermarkten vind je steeds meer andere merken pindakaas, vaak ook met smaakjes en zonder ‘onnodige’ toevoegingen. Hebben jullie daar last van?
“Nou, je moet het zo zien: er was nog helemaal geen pindakaas met smaken voordat wij hiermee begonnen. Dat anderen dit ook een goed idee vinden, daar staan we niet van te kijken. Eigenlijk vinden we dat alleen maar goed; hoe meer pindakaas, hoe beter. Daarnaast staan we heel erg achter ons product en vinden we nog steeds dat we de lekkerste zijn. Wat ons betreft geen vijandigheid, ik wens alle andere pindakaasmakers veel succes.”

Maar toch: waarin onderscheiden jullie je van de concurrent?
“Wij hebben de meeste variaties. Omdat we de eerste zijn die verschillende smaken aan pindakaas toevoegde, denk ik dat we op dat gebied ook een stapje voor hebben. De smaak is sowieso het allerbelangrijkste. We willen de lekkerste pindakaas van Nederland - of eigenlijk van de wereld - maken.”

Van de wereld, want jullie zitten sinds dit weekend ook in België. Vanwaar die keuze?
“Die is vooral gebaseerd op reacties van de consument. We merken dat er in onze winkels in Breda en Maastricht best veel Belgen langskomen, die stuk voor stuk enthousiast reageren op onze pindakaas. Ook online zagen we steeds meer bestellingen vanuit België binnenkomen. Dus trokken we de stoute schoenen aan en besloten we eens te kijken of daar een markt is voor ons. In Antwerpen vonden we een heel mooi winkelpandje dat perfect aansluit op onze wensen. Daar zitten we in elk geval twee maanden. Hopelijk langer, en stiekem gaan we daar ook wel vanuit, maar het is voor ons ook allemaal nieuw en spannend. We zien het als een test; eerst maar eens kijken hoe het loopt.”

Zijn de Belgen net zo dol op pindakaas als de Nederlanders?
“Volgens mij is pindakaas wel minder een ding in België. In Nederland heeft iedereen wel een pot in zijn keukenkastje staan. Dat is bij onze zuiderburen een stuk minder, verwacht ik. Toch zou het, afgaande op de positieve reacties in onze winkels, wel eens een succes kunnen worden.” 

Stel, het loopt inderdaad storm. Volgen er dan meer winkels in het buitenland?
“Zeg nooit nooit. Wie weet is Gent of Hasselt dan de volgende, dat zou heel leuk zijn. Ook wat verkooppunten betreft zouden we er kunnen uitbreiden. In Nederland willen we in elke grote stad een winkel, daarna is de grens wel bereikt. Maar voorlopig blijven we groeien. We zijn jonge ondernemers. Dus als alles goed gaat, dromen we van winkels in Amerika en Engeland. Misschien volgt er over twee jaar een nieuw land, maar dat is nu nog niet aan de orde. We moeten niet naast onze schoenen gaan lopen, maar dicht bij onszelf blijven. Onze focus ligt nog steeds bij dat ene product: pindakaas.”