“We denken niet in doelgroepen, maar in mentaliteiten”, stelt Jeroen Veldkamp, mede-eigenaar van CoffeeLab. Koffieliefhebbers die ‘durven kiezen voor het alternatief’ belanden volgens hem bij de Brabantse keten, in plaats van bij die grote Amerikaanse concurrent. Die aanpak lijkt te werken onder de rivieren, waar CoffeeLab binnenkort zijn vijfde vestiging opent. 

“CoffeeLab is niet per definitie een mooie zaak als je er binnenkomt.” Laat dat nou precies de bedoeling zijn van (oud-)baristakampioen Jeroen Veldkamp en zijn twee mede-oprichters. Hier vind je geen zuurstokroze wanden met witte bloemen, fluwelen stoelen in zoete kleurtjes of andere zorgvuldig samengestelde Instagrammable spots. Maar wel: een industrieel, ‘biophilic’ design met heel veel planten in stalen rekken en vloeren van onbewerkt beton. En de sfeer van een kroeg, al om acht uur ’s ochtends - maar dan met een kop koffie in plaats van een biertje. 

“We hebben heel veel plusjes, maar ook een paar minnetjes”, vertelt Veldkamp. Waarom? Daarvoor moeten we naar Eindhoven, waar de eerste CoffeeLab-vestiging in 2014 zijn deuren opende. Pakweg zes jaar geleden zocht de lichtstad naar een manier om weer bezoekers naar het VVV-pand aan het Stationsplein te trekken en tegelijkertijd het merk ‘Eindhoven’ meer vorm te geven. Het idee: als je de stad binnenkomt, ook via het station, moet je altijd de Brabantse gastvrijheid kunnen voelen in de vorm van een goede bak koffie. 

Samen met horecaontwikkelaar Rob Bongers en hospitality professional Jan-Willem van der Aa bedacht Veldkamp (van de drie ‘het koffiemannetje’) CoffeeLab, geïnspireerd door Eindhoven zelf. “Niet de mooiste stad van Nederland, maar wel spannend.” Vandaar die plussen en minnen, licht Veldkamp toe. “Om spanning te creëren heb je plus en min nodig. Denk maar aan een gloeilamp. Als een koffiebar of winkel alleen maar mooi is, mis je de aantrekkingskracht.” Toch is ook zíjn zaak Instagrammable, stelt de oprichter. “Alleen is het bij ons niet vooraf bedacht en gecreëerd, maar door de tijd heen ontstaan. We willen niet doen alsof, we zíjn zo.”

Alternatief
En dat werkt voor de Brabantse onderneming. Niet alleen in Eindhoven (waar het bedrijf inmiddels twee vestigingen heeft), maar ook in Nijmegen en Den Bosch. Ook daar presenteert de keten zich als ‘het alternatief voor Starbucks’. Veldkamp: “Dat is mooi om te zien: traditionelere mensen gaan naar Starbucks of iets wat daarop lijkt, en een hele leuke, andere groep loopt bij ons naar binnen.” Mensen die niet per se een dikke portemonnee hebben, maar wel kennis en levenservaring. “Dat heeft niks met leeftijd te maken, maar alles met mentaliteit. Een mentaliteit die past bij onze internationale, independent uitstraling.”

De uitstraling van een kroeg, maar met de snelle service van een ‘to go’-zaak. Het bedrijf vestigt zich bewust altijd in de buurt van het centraal station en is ingesteld op de snelle (trein)reiziger. “We zijn altijd klaar voor de haastige drukte van mensen die snel koffie en dóór willen. Je zult ons nooit ergens achteraf in een steegje vinden; we houden van de dynamiek die bij deze locaties hoort.” 

Toch is niet elke vestiging van de koffieketen hetzelfde. Integendeel: volgens Veldkamp is zeventig procent van het concept ‘af’ en dertig procent fulltime ‘under construction’. “De consument ontwikkelt zich zo snel, dat het moeilijk is om hem bij te houden als je daar geen ruimte voor hebt ingebouwd.” Die dertig procent gebruikt het bedrijf om ‘mee te waaien’ met (lokale) trends en ontwikkelingen. Zo heeft het filiaal in Den Bosch dezelfde bar, planten en betonnen vloer als dat in de andere steden, maar ook een wat vrouwelijker interieur met meer ramen. “In Den Bosch vinden mensen het leuk om te zien en gezien te worden”, legt Veldkamp uit. “Zo doen we ons best om overal lokaal geworteld te raken.”

Zeventig werkplekken
Datzelfde kunstje wil CoffeeLab ook uitvoeren in Breda, waar de ondernemers met behulp van crowdfunding via ‘CrowdAboutNow’ een co-working ruimte willen creëren. “In Den Bosch leerden we dat mensen graag bewust en gezond eten, maar ook dat ze een plek willen om te werken.” In tegenstelling tot sommige andere koffiebars, die niet zitten te wachten op werkenden die dure plekken urenlang bezet houden, omarmt CoffeeLab de studenten en zzp’ers. “Vaak kunnen we ze verleiden om ook bij ons te ontbijten of lunchen. Alleen rond een uur of drie, als het te druk en rumoerig wordt, vertrekken ze vaak weer.” Terwijl thuiswerken voor veel mensen ook niet ideaal is, stelt Veldkamp. “Het vergt veel discipline en kan eenzaam zijn. Dat probleem willen we in Breda oplossen.” 

Het pand naast de CoffeeLab-vestiging biedt na de opening in april ruimte voor zeventig gasten, die voor een werkplek betalen en bij de zaak kunnen bestellen met hun telefoon. “We hebben een systeem met een QR-code”, legt de oprichter uit. Die QR-code leidt klanten naar de digitale menukaart, zodat ze met hun telefoon kunnen bestellen en betalen. “Wij regelen de rest. Convenience speelt hier een belangrijke rol. Net als onze koffie; er zijn natuurlijk meer co-working plekken bij het station, maar daar ligt nog altijd onze basis.” 

Kopje onder in de koffie 
Zoals er in grote steden meer co-working plekken zijn, vind je ook op elke straathoek wel een ander koffietentje – de ene nog hipper dan de ander en zeker niet allemaal even ‘mainstream’. Toch meent CoffeeLab zich ook van die concurrenten te onderscheiden. “Koffie is bij ons echt heel belangrijk, maar niet het allerbelangrijkste”, legt de mede-eigenaar uit. Volgens hem gaan veel koffiebars ‘kopje onder’ in hun eigen product. “Zij hebben allerlei zetmethodes, barista’s die alles weten, et cetera. Wij vinden gastvrijheid belangrijker en hebben liever dat onze barista even een praatje met je maakt, dan dat hij of zij alleen maar bezig is met een weegschaal en een thermometer om de perfecte koffie te zetten.” Bij sommige andere bars draait het meer om de barista dan om de gast, meent Veldkamp. “Daar gaan wij niet in mee.”

Toch hoeft uiteindelijk niet elke koffiebar op elke straathoek er straks één van CoffeeLab te zijn, zegt de oprichter. “Breda komt er straks bij en ja, ook Tilburg lonkt, maar met om en nabij vijf filialen zijn we tevreden.” Het bedrijf heeft zijn draai gevonden in het zuiden van het land. “Dat staat in elk geval vast: daar zijn we tevreden.”