Willem Treep wil verandering in de voedselketen. De oprichter van voormalig versconcept Willem&Drees ontwikkelde daarom de onlinemarktplaats Foodshed waar kleinschalige producenten, horeca en retailers elkaar treffen. Treep streeft naar wat hij de democratisering en inkorting van de voedselketen noemt. “Ook de kleinere jongens moeten een plek krijgen op de markt. Dit verstevigt het systeem.”
 

Voordat hij in 2017 Willem&Drees goed en wel achter zich heeft gelaten, stuit Treep alweer op een volgend doel. Kort ervoor is het versbedrijf – dat biologische boeren en tuinders koppelt aan supermarkten – samen gegaan met Beebox. De fusieonderneming richt zich sindsdien uitsluitend nog op het thuisbezorgen van biologische maaltijdboxen aan consumenten. Die stap zetten de twee partijen niet zonder reden: groeien binnen het systeem van supermarkten blijkt bijzonder lastig. Grote ketens werken het liefst met grote toeleveranciers. “Dat zette me aan het denken”, vertelt Treep. “Duizenden kleinschalige producenten komen er daardoor nauwelijks tussen. Van appelboeren tot kaasmakers, ze kunnen hun producten maar moeilijk kwijt.”

Podium voor ambacht
Foodshed moet een oplossing bieden. Producenten openen een digitale marktkraam met hun aanbod en cateraars, horecabedrijven en speciaalzaken die zich met hun kaart of assortiment willen onderscheiden van de massa kunnen op het platform terecht. In de huidige situatie weten die partijen elkaar nog maar mondjesmaat te vinden. In dat opzicht heeft Foodshed raakvlakken met het Deense Shobr, dat – weliswaar als b2c-platform – afnemers en aanbieders wil samenbrengen en een alternatief wil bieden voor de traditionele inkoopstructuren in de foodmarkt. Treep spreekt onomwonden over zijn nieuwe streven. Hij is vóór een pluriformer aanbod en tegen de monocultuur die het retaillandschap vaak kenmerkt. Geen consument of verkoper zit volgens hem te wachten op een cultuur van uitsluitend eenheidsworsten. “Ik althans niet.” Dezelfde variatie die het bierschap van de supermarkt en de kaart van het café sinds enige tijd laten zien, wil hij inbrengen bij andere productgroepen. “Het is lokale en ambachtelijke merken als Brandt & Levie en The Dutch Weedburger al gelukt om het grote publiek te bereiken. Zo zijn er nog talloze andere makers die zich in de kijker kunnen spelen.”
 

Marktmeester
Behalve horeca en speciaalzaken denkt hij supermarkten aan te spreken met de marktplaats. “Ook franchisenemers zien in dat ze moeten nadenken over hun assortiment. Veel ervan zitten nu nog vast in een formule. Maar gelukkig zet bijvoorbeeld Albert Heijn de deur open voor innovatie en deconcentratie in bepaalde productcategorieën. Zeker wanneer technologische innovaties er op termijn voor zorgen dat wc-papier en andere dagdagelijkse artikelen bijna automatisch worden thuisbezorgd, zullen ondernemers op zoek moeten naar onderscheidend vermogen. Met lokale en ambachtelijke producten blijven ze interessant.”
 

'Nu bepaalt economische efficiëntie nog wie zijn producten kan vermarkten'

Na een proefperiode van enkele maanden hebben zich 45 leveranciers en een handvol retailers aangesloten bij Foodshed. Zelf bekleedt Treep een rol die nog het meest lijkt op die van een commissaris. Hij bewaakt onder meer het sociale karakter van de onderneming. “Ik zie onszelf echt als marktmeesters”, zegt hij hierover. Anders dan veel bestaande marktplaatsen vraagt Foodshed gebruikers bijvoorbeeld niet om een percentage van de omzet. “Ondernemers betalen een vast bedrag per maand, dat tussen de vijftig en honderd euro ligt. Daarvoor helpen we ondernemers zich te presenteren en wijzen we hen op verkoopkansen. Op termijn gaan er data stromen en is goed in te schatten welke behoeften afnemers hebben en welke nieuwe productcombinaties mogelijk zijn.”
 

Stem geven
Tijdens het gesprek maakt Treep meerdere keren duidelijk zich enorm te storen aan het huidige systeem. De schaal wordt alleen maar groter en veel ondernemers die in zijn ogen bijzonder geschikt zijn voor de markt, krijgen nu amper kans om mee te doen. Zelf spreekt hij daarom over het democratiseren van de voedselketen als uiteindelijk doel. “De ondernemers verdienen een stem.” Nu beslissen retailketens en groothandels wat er in de schappen of voorraadkast van horeca eindigt, zo licht hij toe. “Economische efficiëntie, de laagste prijs of het logistieke systeem bepalen dan simpel gezegd wie zijn producten kan vermarkten en op welke manier.” Zo zullen de meeste (horeca)groothandels geen oog hebben voor een schaapsherder met een niet-continu aanbod van vlees. “Terwijl er genoeg restaurants zijn die het leuk vinden om met vlees te werken van een speciaal ras of een kudde die ergens in Nederland vrij rond heeft gelopen.” Dat veel schapruimte in de supermarkt te huur is – en daardoor toegankelijk en dus democratisch is – gaat er bij Treep niet in. “Dan geef je alleen diegene met de diepe zakken een stem. Dat is in mijn ogen geen democratie.” Met grootschalige bedrijven is in zijn ogen niet iets mis. Het gaat hem er echter om de pluriformiteit te koesteren en het lokale te ondersteunen. Neem nu een gemiddelde teler ergens in het land, verduidelijkt hij zijn verhaal. Die brengt zijn fruit naar een veiling. Tegelijkertijd haalt een bakker uit dezelfde regio appels van de wereldmarkt om taarten te kunnen bakken. Een horecagelegenheid koopt die taarten weer in bij een grote keten. “Dat is toch vreemd? Al die partijen zitten bij elkaar in de buurt, maar vinden elkaar dus niet.”

Kapitaalinjectie
De crux zit hem hoogstwaarschijnlijk in het in beweging krijgen van de afnemers. Met de eerste gebruikers wil hij kijken welke functies nodig zijn om ze het platform te laten gebruiken voor een groot deel van hun inkopen. “Zo rijgen we langzaam vergelijkbare bedrijven aan. Die verandering kost nu eenmaal tijd.” En Treep neemt er ook de tijd voor. Keiharde doelstellingen zijn er nog niet. Al hoopt hij in ieder geval honderden bedrijven te interesseren. “Het is ongebruikelijk voor een onlineplatform, maar ik wil niet snel-sneller-snelst. Bij Willem&Drees gingen we zo hard dat extern kapitaal nodig was. Daarvan heb ik geleerd. Ik wil niet meer ‘moeten’.” Foodshed heeft wel een geldschieter nodig, die tussen vijfhonderdduizend en een miljoen euro investeert. Maar Treep wil er één die snapt dat een systeem niet van vandaag op morgen is veranderd. “Dit mag rijpen.”