In het Westen zijn we vergeten hoe we kunnen afgaan op onze zintuigen. Daarom laat Perfumarie klanten in zijn unbranded space kennismaken met verschillende geuren, zonder de ruis van kekke verpakkingen, gelikte marketingcampagnes en associaties bij een bepaald merk. Daar stopt de missie echter niet. Oprichter Mindy Yang wil met haar holistische platform de parfumindustrie van binnenuit verbeteren.
 

Doe je ogen eens dicht. Haal diep adem door je neus en stel je voor dat je een parfum ruikt. Het ruikt naar honingzoete amandelen, gerookte tonkabonen en een vleugje mandarijn. Ruik nog een keer. Misschien valt je nu een pittigfris bouquet op, zoals van een vroege zomerdag als het gras net gemaaid is. Het is een geur die maakt dat je zin hebt om erop uit te gaan. Open je ogen weer. Welk parfum had je in gedachten? Wil je het kopen? En wil je het nog steeds aanschaffen als je wist dat dit een geur was uit 2013, die zo’n vijftien euro kost en in een verpakking zit met een foto van de rapper Pittbull in smoking erop? Of toch maar liever niet?
 

Precies zo’n experiment is de achterliggende gedachte van Perfumarie. In deze New Yorkse parfumerie ondergaan shoppers een ‘blind smelling experience’: ze maken er kennis met verschillende parfums, zonder te weten met welke. Bij de proefmonsters is namelijk geen enkele vorm van branding of prijsinformatie te zien. Langs een donkere, houten wand staan zo’n 25 tajines opgesteld met daarin alleen een papieren zwaan, gedrenkt in een bepaald aroma. Daarbij is een mix gemaakt van bekende brands, exclusieve nichemerken en geuren die Perfumarie zelf maakt. De geuren zitten in verschillende prijsklassen. Sommigen kosten bijvoorbeeld vijf dollar per milliliter: ‘vloeibaar goud’, zoals de parfumwereld die noemt.
 

Blind smelling experience
Tijdens het ruiken schrijf je op wat je opvalt, of er beelden of herinneringen boven komen, welk aroma je prettig vindt en welke niet. De geuren beginnen licht en worden gaandeweg steeds zwaarder. “Zoals een wijnproeverij opbouwt van een Beaujolais naar een Cabernet Sauvignon”, aldus oprichter en ceo Mindy Yang. Tijdens het snuffelproces is een winkelmedewerker in de buurt om eventuele vragen te beantwoorden of je te helpen. Na afloop – de blind smelling experience duurt zo’n drie kwartier – selecteer je vier favorieten die je op je huid uitprobeert. Want wat als sample heerlijk ruikt, kan op de binnenkant van je pols ontzettend tegenvallen. Daaruit maak je weer een keuze en die geur krijg je in een kleine flacon mee naar huis. Op dat moment weet je nog steeds niet welk parfum je hebt gekozen. Dat ontdek je pas op de maandelijkse revealparty, evenals wat het kost. “In mini-workshops geven we dan uitleg. Is jouw keuze bijvoorbeeld houtachtig, fruitig of bloemig? En zijn de aromamoleculen natuurlijk of in een lab gemaakt?” Die technische uitleg is een belangrijk aspect van Yangs missie. “We willen de wereld van geuren toegankelijk maken voor consumenten en een community kweken van connaisseurs die zoeken naar nieuwe ontdekkingen. Dat kan alleen als ze geuren begrijpen, herkennen en er echt iets van vinden.”

Ze vergelijkt het met de opkomst van foodies. Twintig jaar geleden waren er maar weinig mensen die precies wilden weten waar hun eten vandaan kwam, hoe het bereid was en als enthousiaste amateurkoks gerechten maakten met zeldzame ingrediënten. “Lichte of donkere truffels? Er was toen niemand die je het verschil kon uitleggen. En nu kun je ze in elke supermarkt kopen. In zekere zin willen wij datzelfde effect bereiken met parfums.”
 

Nieuwe shoppingexperience
Sterker nog: Yang wil met haar concept de complete shoppingexperience rondom geuren heruitvinden. De geboren en getogen New Yorkse werkte hiervoor een decennium in de parfumindustrie en zag hoe de sector langzamerhand veranderde door de opkomst van e-commerce. Een zintuigelijk product als parfum leent zich er helemaal niet voor om online te kopen, vindt ze. Als je dat al doet, zul je vaak iets kiezen wat je al eerder hebt gekocht.

Zonde, want het aanbod is ongelooflijk divers. Alleen al in de Verenigde Staten worden volgens Yang elk jaar meer dan tweeduizend nieuwe geuren gelanceerd. Zie dan nog maar iets bijzonders te vinden, zonder je af te laten leiden door de partijen die je aandacht weten te trekken dankzij gigantische marketingbudgetten. En het vinden van jouw signature scent in een parfumerie is niet bepaald een geweldige shoppingexperience. Traditionele parfumeries werken erg verkoopgedreven en bieden je geen gelegenheid om rustig kennis te maken met verschillende geuren en te ontdekken wat voor soort geurfamilie bij je past.

Begrijp je parfum
Waarschijnlijk baseer je je keuze op randzaken: spreekt de vorm van de fles je aan, is de winkelmedewerker aardig, of is een product afgeprijsd? Eenmaal thuis blijk je je aankoop helemaal niet zo lekker te vinden en staat het flesje stof te verzamelen achterin de kast. “Bij Perfumerie willen we het kooptempo verlagen en een authentieke connectie creëren tussen een geur en de drager”, verklaart Yang. “Je gaat naar huis met iets wat je begrijpt, bij je past en uiteindelijk dus vaker wilt kopen.” Dat belang van het begrijpen van ongrijpbare dingen komt al naar voren in de naam van het concept. Perfumerie is gebaseerd op de Latijnse woorden ‘per fumum’, oftewel ‘door rook’. “Niemand kan zien welke geur je draagt. Hier vieren we het onzichtbare, de connectie die emoties en een blijvende herinnering oproept.”

Veel shoppers voelen zich geïntimideerd als ze Perfumarie binnenkomen

De winkel van zo’n tweehonderd vierkante meter aan 155 Lafayette Street – ingericht met natuurlijke materialen en warme natuurtinten – moet daarvoor ‘een veilige uitvalsbasis’ zijn, zegt Yang. Is dat niet wat overdreven? Ze vindt van niet. Veel shoppers voelen zich in eerste instantie namelijk zelfs geïntimideerd als ze binnenkomen. “We dagen hen uit een natuurlijke relatie met ruiken aan te gaan, te vertrouwen op hun zintuigen. Vandaar dat er op de trap naar onze entree de tekst ‘Do you smell?’ staat. In de Westerse cultuur zijn we niet meer gewend om bewust met geuren om te gaan en die bijvoorbeeld te omschrijven. In Oosterse culturen hebben geuren een veel prominentere plek en is het veel gewoner om je ermee bezig te houden.”

Betere industrie
Wie denkt dat Perfumarie alleen een kraamkamer is om onbevangen parfumliefhebbers te kweken, heeft het mis. Het andere doel is om de industrie van binnenuit te verbeteren. Yang vat het zo samen: “We zijn een holistisch lanceerplatform voor community, content en commercie. Dat laat zich het beste uitleggen als je ons ziet als een platenwinkel. De blind smelling experience is een plek waar je kennismaakt met verschillende soorten muziek. Er is een podium dat ruimte biedt aan events, workshops en artiesten, oftewel merken. En dan zijn er schappen waar de platen liggen. Vanaf zevenhonderd dollar kunnen parfummerken bij ons schapruimte huren om drie tot vijf geuren neer te zetten. Ze betalen alleen huur, de omzet is helemaal voor hen.” Kleinere partijen kunnen voor 85 dollar de gathering table huren in het midden van de winkel voor een mini-pop-upstore, workshops of netwerkevents.

Growth hack-programma
Om nog even bij de metafoor van de muziekindustrie te blijven: Perfumarie gaat soms ook een samenwerking aan met een opkomend merk, vergelijkbaar met artiest die een record-deal sluit met een platenmaatschappij. In het kader van een growth hack-programma van drie maanden wordt een merk gepresenteerd aan de pers en mogelijke kopers uit de industrie. Consumenten maken er kennis mee in de blind smelling experience. “We bundelen de reacties van alle partijen en maken een sterktezwakteanalyse van het merk”, legt Yang uit. “Vervolgens proberen we bestelorders van parfumhuizen binnen te halen of het merk in de schappen bij bijvoorbeeld Macy’s, Bergdorf Goodman en Sax Off 5th te krijgen.” Inmiddels is dit voor ‘een handvol’ merken gelukt. Om het growth hack-element verder uit te bouwen, heeft Yang de circa driehonderd vierkante meter achter de winkel erbij getrokken. Begin dit jaar openden daar de deuren van SoHo Beacon. In deze WeWork-achtige ruimte kunnen merken aan hun product bouwen, in samenwerking met andere brands, het growth hack-team en met hulp van de feedback van Perfumarie-klanten.

‘We willen een community kweken van connaisseurs die nieuwe ontdekkingen zoeken’

Proeftuin
Voor de parfumindustrie is het allemaal even wennen. Nu Perfumarie zo’n anderhalf jaar onderweg is, krijgt de branche langzamerhand meer belangstelling voor het concept en de manier van werken. Yang vergelijkt het maar de eerste iPhone. Niemand snapte wat het was. Dat je ermee kon bellen, wilde nog niet zeggen dat het alleen een telefoon was. En dat Perfumarie in de winkelstraat zit, betekent niet dat het puur een retailonderneming is. “Het is een traag proces, maar inmiddels komen geurproducenten als IFF en kennisplatformen als The Fragrance Foundation langs. En Dior stuurt zijn winkelmedewerkers naar ons toe voor een verkooptraining of een teamuitje. Ze leren hier om vanuit hun zintuigen te werken in plaats vanuit de producten.” Parfumhuizen zien in Perfumarie daarnaast een platform om hun nieuwe geuren te showcasen. De reacties van klanten tijdens de blind smelling experience zijn immers veel objectiever dan de traditionele focusgroep, tradeshows of het testlab.

Database
Inmiddels zijn de geurvoorkeuren van meer dan dertienduizend consumenten van over de hele wereld te vinden in Perfumaries database. Alle reacties op de blind smelling experience worden namelijk opgeslagen. Daarnaast kunnen klanten een membership afsluiten, wat ook interessante informatie oplevert. Voor bijvoorbeeld de explorers club betaal je vijfhonderd dollar per jaar en ontvang je privileges als gratis verzending, meet & greets met meesterparfumeurs en toegang tot andere instore events.

‘Dior stuurt zijn mensen naar ons toe voor verkooptraining. Ze leren vanuit hun zintuigen te werken in plaats vanuit de producten’

Het zou logisch zijn als merken staan te trappelen om eens te neuzen in die data, maar Yang houdt dat wat vaag. “Onze specialiteit is de menselijke kant van analytics. Er komt steeds meer vraag naar toegang tot die informatie.” Dat je bevindingen worden bewaard is vooral om aanbevelingen te kunnen doen voor als je een keer iets nieuws wilt proberen, stelt ze. “Eigenlijk is het niet anders dan je favoriete restaurant of bar, waar de barkeeper je kent en zegt: ‘Deze wijn moet je eens proberen, want ik denk dat je die lekker vindt.’ Door de gegevens te bewaren en uit te breiden, kunnen we uiteindelijk de customerexperience verrijken.” Ze onderzoekt wat de volgende stap voor de verzamelde klantendata moet worden. “Wellicht kunnen we samenwerken met een techbedrijf om de gegevens te activeren. Denk aan een superieure productaanbeveler met behulp van artificial intelligence, zodat shoppers een gepersonaliseerde ervaring krijgen met uitsluitend de geuren die bij hen in de smaak moeten vallen.”

Alleen al in de VS worden elk jaar meer dan tweeduizend nieuwe parfums gelanceerd

Storytelling
Een opvallend groot deel van de members – 43 procent – is man. Dat zorgde bij Yang voor de nodige verbazing, erkent ze. “De traditionele shoppingexperience voor parfum is vooral voor mannen verschrikkelijk. We ontdekten dat ze geweldige kopers en verzamelaars zijn, zolang ze maar weten wát ze kopen en verzamelen. Als dat helder is, zijn ze erg openminded en loyaal. Ze hebben een honger naar goede informatie. Vandaar dat ze vaak onze workshops over de technische kant van geuren bijwonen.” Het grootste deel van de members bestaat echter uit Gen Z en millennials. Consumenten van 38 tot een jaar of zestig spenderen minder tijd en geld aan Perfumarie. “Waarschijnlijk omdat ze te druk zijn met hun gezin en carrière”, denkt ze. Maar eigenlijk zeggen al die demografische kenmerken niet zoveel. “Consumenten komen hier niet omdat ze millennials zijn, of Gen Z. Uiteindelijk komen ze omdat ze geïnteresseerd zijn in het verhaal achter een parfum of merk. Daarom gaat Perfumarie verder dan de reguliere storytelling.”