De rol van winkels blijft veranderen door de verschuivingen in shopgedrag en het retaillandschap. Zie het allemaal nog maar eens bij te houden. Trendforecastingbureau WGSN zet enkele ontwikkelingen op een rij die hun stempel gaan drukken op de winkelomgeving.

#1 Kleinere winkelformats

Wat verandert er
Het aantal beschikbare winkelmeters daalt en kleinere storeformats worden daardoor steeds belangrijker. Ook de toenemende urbanisatie maakt de strijd om A-locaties in prijzige, centraal gelegen winkelgebieden feller. Winkelomgevingen met een beperkt vloeroppervlak hebben een voordeel: het is gemakkelijker te experimenteren met een flexibel aanbod en het design.
 

Wie doet er al iets mee?
Luxelabel Ssense lanceerde in Montreal een winkel die is gebaseerd op afspraken in plaats van op voorraad. Consumenten dienen online tot 24 uur van tevoren een pasverzoek in voor een van de twintigduizend items. Het geautomatiseerde netwerk haalt het kledingstuk uit het distributiecentrum, bezorgt ‘m in de winkel en zorgt dat het juiste item in de juiste paskamer klaarligt, op het afgesproken tijdstip. De voorraadkosten blijven zo binnen de perken, waardoor er meer ruimte is voor een verrassend, experimenteel aanbod. Ook fashionlabel Reformation gebruikt backend technologie om ruimte te besparen. Shoppers stellen terplekke een winkelmandje samen op hun smartphone of een instore screen, waarna alles in de pasruimte belandt. De kledingstukken komen in de juiste maat uit een voorraadruimte achter de winkel en het aantal items op de winkelvloer is daardoor beperkt.

Aan de bak
Straks telt elke vierkante winkelmeter, dus je moet harder werken om de aandacht van de shoppers te trekken. Kijk of je de voorraad op een andere manier kunt inrichten om ruimte op de verkoopvloer te besparen. Denk ook aan slimme plafond- of wandinstallaties of displays verwerkt in panelen of nissen om extra meters te winnen.
 

#2 Nieuwe experiencezones

Wat er verandert
Toen de experience economy begon te groeien, maakten slimme retailers ruimte vrij voor horeca of ander leisure-aanbod. De volgende verandering zit meer op het persoonlijk vlak. Millennials vinden persoonlijke groei erg belangrijk en zijn bereid daar zo’n driehonderd dollar per maand aan te spenderen. Ontwikkel daarom winkels rondom die behoefte, met ruimtes en experiences die een mentale of fysieke reset mogelijk maken.

Wie doet er al iets mee?
In de vestigingen van Lululemon vonden al yogalessen plaats, maar de keten heeft in zijn New Yorkse flagshipstore ook een meditatieruimte geopend. In de zogenoemde zen pods – voorzien van comfortabele kussens en zachte verlichting – kunnen bezoekers een self-guided meditatie ondergaan. Ook de Londense boutique Browns East bood die mogelijkheid in zijn meditatieruimte. “Of je het nu mindfulness, spiritualiteit of zelfhulp noemt, het zoeken naar antwoorden is de nieuwe popcultuur”, verklaart chief marketing officer Carlos Becil van Coach. Daarom opende het Amerikaanse merk een pop-up experiential space in New York onder de naam Life Coach, waar alles draaide om persoonlijke groei. Op het mystieke vlak weliswaar. Bezoekers konden naar gratis sessies met tarotkaartlezers en astrologen of meedoen aan activiteiten die hun zelfexpressie moesten bevorderen, zoals graffiti-workshops.

Aan de bak
Consumenten zijn nog altijd hongerig naar ervaringen, maar tegelijkertijd groeit hun verlangen naar een purpose en een diepere betekenis. Dat is het gevolg van de vervagende grenzen tussen wellness, fitness en spiritualiteit. Zorg dat je voorop loopt in deze ontwikkeling door zones in te richten voor events en activiteiten die passen binnen mindfulness, zelfontwikkeling en hippe spirituele concepten. Als je het goed doet, zullen die experiences de klantloyaliteit vergroten. Ze moeten wel authentiek voelen. Neem het dus serieus.
 

#3 Instore aftercare

Wat er verandert
Weggooien is uit en recyclen is in, nu shoppers – met name Gen Z en millennials – langer met hun aankopen willen doen. Ze zijn steeds vaker bereid om te betalen om hun spullen in goede staat te houden. Dit brengt nieuwe kansen op het gebied van productverzorging en -behoud binnen handbereik. Denk aan professionele schoonmaakbeurten voor sneakers, instore tas- en schoenreparaties en wasservices. Deze diensten versterken de band tussen het merk en consumenten op een manier die verder gaat dan de initiële transactie en zorgen voor herhaalbezoeken aan je winkel.
 

Wie doet er al iets mee?
In de Londense flagshipstore van Selfridges en Harvey Nichols kun je je tas laten repareren, terwijl Saks Fifth Avenue met The Leather Spa kwam: een schoenmaker op zijn herenmodeafdeling. Dat je het wiel niet zelf hoeft uit te vinden laat Nike zien. Het sportlabel biedt regelmatig instore poetsbeurten voor sneakers aan in samenwerking met schoonmaakmiddelmerken als Jason Markk.

Daarnaast zijn branded wasserettes in opkomst. Bij denimlabel Denham laat je bijvoorbeeld je jeans reinigen. En onder het motto ‘Come wash with us’ openden de zussen Theresa en Corinna Williams een fashionable wasserette in Brooklyn, New York. In een stad waar veel mensen vanwege ruimtegebrek geen eigen wasmachine hebben, kun je daar je wasje draaien. Uiteraard op een energiezuinige manier en met een milieuvriendelijk wasmiddel.
 

Aan de bak
Bekijk de mogelijkheden voor instore services die waarde toevoegen aan je concept, zoals reparaties of op het gebied van productverzorging. Het maakt je niet alleen relevanter voor consumenten waardoor de band met je fanbase hechter wordt. Het geeft je ook een onderscheidend element ten opzichte van de concurrentie.
 

#4 Unbranded spaces

Wat er verandert
Eenvoudig en sober storedesign waar de focus volledig op het product ligt, is in opmars. Deze trend zal zich verder ontwikkelen richting retailspaces die volledig unbranded zijn: zonder enige vorm van branding- of marketingsigning. Door overbodige toevoegingen te schrappen ontstaat een rustgevende, overzichtelijke omgeving waar de shopper de touwtjes in handen heeft. Unbranding zorgt namelijk voor een andere relatie tussen koper en product. De aankoopkeuze wordt bepaald door de sterke kanten van het product en niet door de branding eromheen.

Wie doet er al iets mee?
Unbranded storedesign kan keuzestress verminderen en shoppers helpen een verrassende aankoop te doen, die wellicht beter aansluit bij hun behoeften. Zo laat Perfumarie uit New York zijn klanten blind parfum shoppen. Ze ruiken aan een aantal geurmonsters in identieke flacons, zonder enige verwijzing naar het merk of geurfamilie. “We willen consumenten leren hun eigen mening en smaak te ontwikkelen, zodat ze echt zelf hun keuze kunnen maken”, zegt oprichter Mindy Yang hierover. (Zie ook het interview met Mindy Yang)

Aan de bak
Zorg dat de productdisplays en andere elementen binnen je storedesign ingetogen zijn, zodat shoppers bewust zelf kiezen om het assortiment al dan niet nader te bekijken. Consumenten zullen de tijd nemen om producten te bekijken als er geen verwijzing naar het merk op staat. Uiteindelijk zorgt het dus voor meer brand engagement. Kies in het kleurenpalet voor zachte kleuren in dezelfde tint, zoals grijs, roze en groen. Denk ook aan materialen met verschillende structuren: dat trekt de aandacht en geeft een mooi effect aan het geheel. Overweeg tot slot om technologische snufjes als speakers weg te werken, zodat ze opgaan in het geheel.

#5 Automatische check-outs en slim betalen

Wat er verandert
Innovaties voor een soepeler betaalproces kunnen een belangrijke rol spelen in de transformatie van winkels. De ruimte die altijd nodig was voor kassa’s kan dan bijvoorbeeld voor andere zaken worden ingezet, terwijl het shoppen zelf meer seamless aanvoelt. Tap-to-pay- en zelfscanoplossingen zullen dan ook steeds vaker opduiken.

Wie doet er al iets mee?
Het Amazon Go-concept kon op veel aandacht rekenen, maar ook Alibaba beschikt over een kassaloos winkelconcept. Tao Cafe is een combinatie van een gemakswinkel en een café. Gezichts- en stemherkenning spelen binnen dit concept de hoofdrol: zodra je door een poortje gaat, ontvang je automatisch de rekening op basis van je biometrische kenmerken.

Aan de bak
Speel eens met de manieren waarop bijvoorbeeld gezichtsherkenning kan bijdragen aan een soepel betaalproces. En hoe kun je de technologie inzetten in de fysieke omgeving? Via een app op de smartphone van de consument, of juist door een toepassing in de winkel?
 

#6 Meer groen

Wat er verandert
Open, groene omgevingen zijn een belangrijke asset voor retailspaces. Zeker in drukbevolkte steden, waar consumenten het met krappe woonruimtes zonder tuin moeten doen. In China worden overdekte winkelcentra steeds vaker voorzien van groene zones. Een groot pluspunt voor consumenten die de natuur missen, maar bezorgd zijn over luchtvervuiling: een groeiend probleem, ook buiten de Volksrepubliek.

Wie doet er al iets mee?
Het winkelcentrum van de toekomst beschikt volgens vastgoedeigenaar Westfield over hangende belevingstuinen, ruime wandelpaden en rustgevende, groene zones. Om te zorgen dat het winkelcentrum een belangrijke rol gaat spelen binnen de community, maakt Westfield in zijn malls ruimte voor volkstuinen en urban farming. Consumenten kunnen hier de ingrediënten verzamelen voor hun maaltijden, zo is het idee.

Aan de bak
Consumenten hechten steeds meer waarde aan welzijn en community’s. Als je de mogelijkheid om groene zones of tuinen aan je winkellocaties toe te voegen is dat zeker iets om over na te denken. Het ziet er goed uit en zo’n plek kan een belangrijke ontmoetingsplek voor lokale consumenten worden. Daarmee vergroot je je rol en relevantie in hun leven.
 

#7 Genderneutraal

Wat er verandert
De maatschappelijke kijk op gender is aan het verschuiven, vooral in welgestelde Westerse landen en in delen van Azië. Deze verandering wordt voor een groot deel aangejaagd door Gen Z-shoppers die meer openminded zijn en millennial-ouders die hun kinderen vrij van stereotyperingen willen opvoeden. Voor retailers betekent dit dat je alert moet zijn op wat er speelt binnen dit thema en dat genderneutraliteit een rol kan gaan spelen binnen je retailspace.
 

Wie doet er al iets mee?
De mate waarin retailmerken reageren op deze beweging verschilt sterk. HEMA houdt het bij genderneutrale kinderafdelingen, terwijl het Londense Browns East zijn vestiging inricht op kleur, trends en designers in plaats van op sekse. The Phluid Project vindt dat niet radicaal genoeg. De New Yorkse conceptstore opende in 2018 zijn deuren als naar eigen zeggen ’s werelds eerste gendervrije winkel. Winkelen moet prettiger zijn voor mensen die willen experimenteren met hun sekse, aldus oprichter Rob Smith. Shoppers kunnen er terecht voor genderneutrale kleding van het privatelabel, geshowd door genderneutrale mannequins. Deze speciaal ontworpen mannequins hebben een platte, brede borstkas en een smalle taille, voor een zowel mannelijke als vrouwelijke uitstraling. In de winkel vinden events plaats die de genderneutrale community moeten aanspreken.

Aan de bak
Voeg vloeiende lijnen toe aan je storedesign. Leg bijvoorbeeld dezelfde vloer op de heren- en damesafdeling zodat daar geen overgang tussen zit. Kies voor genderneutrale paskamers, zoals Abercrombie & Fitch doet in zijn Hongkongse flagshipstore, of gebruik androgyne mannequins voor een genderneutrale weergave.
 

#8 Design voor duurzaamheid

Wat er verandert
Sustainability kan niet meer ontbreken als je aan de tekentafel voor een nieuw winkelontwerp zit. Het gaat echter wel wat verder dan ledverlichting en recyclebaar materiaal voor armaturen en mannequins. Zet je space bijvoorbeeld ook in om shoppers iets te leren over recycling en maak dat vervolgens leuk en gemakkelijk.

Wie doet er al iets mee?
IKEA heeft een ambitieuze duurzaamheidsstrategie gelanceerd. In 2030 wil de Zweedse meubelketen een klimaatpositief en circulair businessmodel voeren. In de winkels vinden nu al workshops plaats waar klanten leren om met kleine stapjes gezonder en duurzamer leven. Door middel van instore signing brengt IKEA zijn sustainability boodschap onder de aandacht. Binnenkort opent een vestiging in het Britse Greenwich, die zo duurzaam mogelijk is ontworpen. Het pand is voorzien van zonnepanelen, een daktuin en is opgetrokken uit recyclebaar materiaal.

Ook fashionretailers zetten sustainable stappen. Zo kunnen klanten hun oude kleding inleveren bij H&M-dochters die de items vervolgens laten recyclen, zoals & Other Stories.

Aan de bak
Op een eenvoudige manier kun je al veel resultaat bereiken. Plaats recyclingbakken waar consumenten oude schoenen of kleding in kunnen doen, of installeer watertappunten om flesjes bij te vullen. Je kunt je ook verbinden aan een duurzaam initiatief, zoals Selfridges doet. De warenhuisketen spant zich onder de noemer Project Ocean in om het gebruik van plastic terug te dringen. In 2015 heeft de retailer dan ook alle plastic tasjes, waterflesjes en andere plastic verpakkingen in de ban gedaan.

#9 Test & play

Wat er verandert
Shoppers zoeken instore omgevingen op waar ze producten op een laagdrempelige manier kunnen testen, of zich gewoon op een speelse manier ontspannen.

Wie doet er al iets mee?
Het Britse Sports Direct opende vorig jaar gamezones in zijn winkels. In samenwerking met gameretailer Game Digital zijn er screens en speelconsoles neergezet, waar klanten hun shopsessie even kunnen onderbreken voor een potje Fortnite. Nike breidt op zijn beurt winkelconcepten uit met live experiences. Voor de promotie van de Epic React hardloopschoen bracht het merk een pop-up VR-experience in een aantal winkels in China. Klanten probeerden de schoenen uit terwijl ze een videogame speelden. Door te joggen en te springen op een hardloopband loodsten ze hun avatar door een virtuele wereld vol obstakels van wolken, kussens en riviertjes.

Aan de bak
Zones die zijn ingericht om producten te testen of om kennis over te brengen, werken goed voor shoppers die vermaakt willen worden of een meer emotionele experience zoeken. Test & play-zones lenen zich vooral voor retailmerken binnen athleisure, schoenen, kinderkleding en beauty.
 

#10 Nieuwe winkelnavigatie

Wat er verandert
Consumenten bezoeken minder winkels en retailers willen gemak én een geweldige experience bieden. Om een dynamische retailomgeving te creëren heb je een flexibele merchandising lay-out nodig en moet je weten hoe consumenten zich bewegen door je winkel. Retailspaces die zijn ingericht in thema’s zijn nog altijd een goede manier om de customerjourney te verbeteren. Intussen worden er navigatiestrategieën uitgedokterd die de instore experience moeten verbeteren.

Wie doet er al iets mee?
Wil je zorgen dat consumenten gemakkelijk hun weg vinden? Kies dan voor een winkelnavigatie aan de hand van kleuren. Daarmee breng je op een fraaie en duidelijke manier onderscheid aan tussen de verschillende productsegmenten. Bonus: kleur heeft veel invloed op ons humeur en kan de social media-engagement vergroten. Sfeervol verlichte ruimten doen het nu eenmaal beter op Instagram dan een winkel met kille tl-verlichting. Harrods koos bij de restyling van zijn speelgoedafdeling niet voor niets voor een inrichting met verschillende kleuren en strakke zichtlijnen. Wel zo fijn voor het overzicht.

Target biedt zijn shoppers op een totaal andere manier meer gemak. De Amerikaanse kondigde vorig jaar zijn two-entrance design aan. Elke vestiging wordt voorzien van twee verschillende ingangen en productopstellingen. Heb je haast of gewoon een hekel aan winkelen? Dan kies je de convenience-ingang. Die brengt je naar supermarktachtige omgeving om snel te pakken wat je nodig hebt. Wil je lekker rondsnuffelen en er een middagje uit van maken? Via de inspiratie-ingang kom je in een warenhuisomgeving met meer producten en nichemerken.

Aan de bak
Durf de volledige lay-out van je winkels eens onder de loep te nemen en stel jezelf deze vraag: voldoet het design nog aan het doel van mijn shoppers? En sluit het daar in de toekomst ook nog bij aan? Onderzoek de mogelijkheden om ook in dit opzicht aan te sluiten bij de wensen van consumenten als het gaat om gemak en experiences.

#11 Slimme winkels

Wat er verandert
De strijd om het verzamelen van data verlegt zich naar de fysieke omgeving nu retailers het beste van onlineshoppen proberen te vertalen naar hun stenen winkels. Personalisatie is daarbij de heilige graal. Slimme armaturen kunnen de instore experience verbeteren doordat ze in staat zijn gegevens te verzamelen. Rails en displays zijn namelijk steeds vaker voorzien van technologische elementen, zoals nabijheids- en bewegingssensoren. Zo zijn er displays waarop een video met productinformatie begint te draaien zodra je een product oppakt.

Wie doet er al iets mee?
De Chinese onlinegigant JD.com introduceerde in 2017 het foodconcept 7Fresh. Alle technologie binnen dat concept moet de instore experience verbeteren. Zo laten ‘magische’ spiegels informatie zien als een shopper een artikel pakt en afrekenen gebeurt mobiel, compleet met gezichtsherkenning. Zoals de futurist Will Higham zegt: “De huidige technologie zal retail in zekere zin terugbrengen naar het begin van de twintigste eeuw, toen winkelen persoonlijk en lokaal was.”

Aan de bak
Connected stores zijn cruciaal in de experience van overmorgen. Kies voor oplossingen die niet alleen de aandacht van shoppers trekken, maar ook gekoppeld zijn aan je backend zodat je dagelijkse operatie efficiënter verloopt. Of overweeg om zogenoemde datamatten onder je vloer te leggen, zodat je informatie krijgt over traffic, drukke en rustige tijdstippen, customer engagement en brand exposure.

#12 Geautomatiseerde click & collect

Wat er verandert
Click & collect kan voor lastige situaties op de winkelvloer zorgen. Het aantal consumenten dat ervan gebruikmaakt neemt toe en winkelmedewerkers kunnen de pieken niet altijd goed opvangen, met lange wachtrijen als gevolg. Niet echt een prettige experience. Gelukkig komen er steeds meer technologische oplossingen die dit probleem tackelen.

Wie doet er al iets mee?
In zijn Londense flagshipstore experimenteert Zara met geautomatiseerde click & collect. Shoppers scannen een QR-code of voeren een code in waarna de raderen in het magazijn achter de winkel gaan draaien. Robots zoeken het pakketje uit de stelling en brengen het naar een soort brievenbus waar de koper ‘m uithaalt. Op termijn wil de fashionretailer de service uitbreiden naar het verwerken van retouren. Ook zo’n pijnpunt voor veel retailers.

Walmart kiest voor zogenoemde pick-up towers om het click & collect-proces gemakkelijker te maken. Via de app geef je aan wanneer je je aankoop afhaalt. Eenmaal bij de toren scan je een barcode en binnen 45 seconden gaat er een luikje open en ligt je pakket op de lopende band klaar.

Aan de bak
Kijk naar de manieren waarop je fulfilment en digitale kiosken kunt integreren. Grotere vestigingen lenen zich bijvoorbeeld voor duidelijk herkenbare, specifieke click & collect-zones, dicht bij de kassa’s of ingang. De belangrijkste afweging is: waarmee verloopt het proces zo soepel mogelijk?
 

#13 Inclusive retail

Wat er verandert
De bewustwording voor minder zichtbare aandoeningen als autisme en dementie groeit. Daar komt bij dat de bevolking van veel welvarende landen de komende dertig jaar sterk vergrijst. Vergeleken met de jongere generaties hebben deze consumenten een grotere koopkracht. Retailspaces die voorzien in de behoeften van deze ‘silver spenders’, en van mensen die baat hebben bij een aangepaste shopexperiences, worden belangrijker.

Wie doet er al iets mee?
In ons eigen land maakt Albert Heijn een aantal winkels ‘dementievriendelijk’. Vooral in regio’s waar meer dan 35 procent van de bevolking 65 jaar of ouder is, krijgen de winkelmedewerkers daartoe een speciale training. In Japan en Korea, waar een kwart van de bevolking 65+ is, worden winkelcentra van vastgoedeigenaar Aeon aangepast. Er is gratis vervoer van en naar de mall, senioren kunnen meedoen aan activiteiten als ochtendgymnastiek en ze krijgen korting op de dag waarop hun maandelijkse pensioen is gestort.

Daarnaast passen partijen hun winkelomgevingen aan aan consumenten met bijvoorbeeld autisme. Zo is de flagshipstore van basketbalorganisatie NBA voorzien van een prikkelarme sensory room, waar iemand zich even kan terugtrekken. In de winkel liggen gratis sensory bags met onder meer oordoppen en winkelmedewerkers zijn getraind om deze consumenten op een prettige manier te helpen.

Aan de bak
Gevoeligheid voor licht en geluid kan voor shoppers met autisme een grote drempel zijn om te shoppen. Je kunt hier rekening mee houden door het muziekvolume wat terug te draaien en door stilteruimtes in te richten. Oudere consumenten worden blij van duidelijke winkelnavigatie, lichtere winkelkarren en rolstoeltoegankelijke toiletten.