Van exclusieve liflafjes tot de dagelijkse boodschappen: de Chinese Hema-formule is een restaurant, supermarkt en logistiek centrum ineen. Internetconglomeraat Alibaba ziet in stenen servicepunten met hightech voorzieningen de toekomst. Een inkijkje.

In 2014 heeft Hema-oprichter Hou Yi een onderonsje met Alibaba-ceo Zhang Yong, buiten de landsgrenzen beter bekend als Daniel Zhang en opvolger van Jack Ma. “We geloofden dat er kansen lagen om het retaillandschap radicaal te veranderen”, blikt Hou terug in gesprek met RetailTrends. “Tegelijkertijd zagen we dat de economische ontwikkeling al aan het afremmen was.” De torenhoge groei van het aantal gebruikers op de Alibaba-platformen loopt terug. Alibaba ziet wel brood in het concept waarmee programmeur Hou op de proppen komt en een jaar later is de eerste vestiging een feit. De internetreus grijpt Hema (spreek uit als ‘guh-ma’) aan als hét format dat ‘nieuwe retail’ moet invullen. “Een disruptieve aanpak”, meent Hou.
 

Technologisch hoogstandje 
Onder de vleugels van Alibaba kan Hema – waarin online, offline en logistiek zijn verenigd – putten uit de oneindige datastromen die het moederconcern via verschillende platformen weet binnen te hengelen. “China telt al veel supermarkten en ook shoppingmalls zijn weinig vernieuwend”, zegt de vijftiger, die vanwege zijn stevige voorkomen door een deel van zijn medewerkers gekscherend Boeddha wordt genoemd. “Wij doen iets anders. We zetten de nieuwste technologie in om klanten bijvoorbeeld verse Canadese kreeft op het bord te geven of krab uit het Verenigd Koninkrijk. In de restaurants, of bij mensen thuis.”
 

Het kan dus zomaar gebeuren dat een Hema-medewerker een harige kreeft uit een aquarium vist en vervolgens laat bereiden door de aanwezige chef-koks. “Voeding kan gekocht, klaargemaakt, en opgegeten worden op dezelfde plek”, zegt Hou over het succes van zijn bedrijf. De eerste vestiging van Hema werd in havenstad Shanghai geopend, in 2016. Nu, bijna drie jaar later, is het concern een begrip. Klanten, volop aanwezig in het overvolle restaurant, verliezen hun lunch geen seconde uit het oog. Onderdeel van Hema’s filosofie dat naar eigen zeggen voedselveiligheid hoog in het vaandel heeft. Absolute noodzaak, in een land waar het vertrouwen onder consumenten na verschillende voedselschandalen tot een dieptepunt is gezakt.

Vooruitstrevend of niet, ook Hema ontsnapt niet aan de makken van de thuismarkt. Dat bleek nog maar eens toen een medewerker bij een vestiging in Shanghai werd betrapt op fraude met productstickers. Een manager had zijn personeel opgedragen de producten verser voor te doen dan het geval was. Veel versproducten in China kennen geen houdbaarheidslabel, maar zijn voorzien van een sticker met het verpakkingsmoment erop. Hoe recenter de datum, hoe verser de producten. De valse stickers werden opgemerkt door een alerte consument. Topman Hou liet via Weibo, China’s Twitter, weten dat de manager in kwestie is ontslagen. Nieuwe gevallen zullen hard bestraft worden, schreef hij over het schandaal. “Goede dienstverlening en hoge kwaliteit zijn de kurk waar Hema op drijft. Ik schaam me diep, mijn oprechte verontschuldigingen, aldus Hou die verder beloofde inspecteurs in te schakelen om soortgelijke schandalen in de toekomst te voorkomen.
 

Want het zijn versheid en snelheid, waar Hou het van moet hebben. “Honderd jaar geleden had niemand een koelkast”, zegt hij in het gesprek dat plaatsvond voordat het schandaal naar buiten kwam. “Men kocht dagelijks groenten. Toen de koelkast kwam, haalde men nog maar een keer of wat per week boodschappen. Dat heeft de versheid van producten fors aangetast.” Consumenten hoeven nu hun koelkast niet meer vol te laden. “Voedsel moet vers zijn. Daar zorgen wij voor. Wie binnen drie kilometer van een van de Hema-winkels woont, krijgt de producten binnen dertig minuten gratis thuisbezorgd.”

Logistiek
In een van de winkels in Shanghai vliegen de boodschappenmandjes letterlijk door de lucht. De orderpickers van Hema rennen als een dolle door hun departementen heen. De een op de groente-afdeling, een collega op vlees, weer een ander is verantwoordelijk voor enkele gangen op de afdeling houdbare producten. Ze vullen de mandjes, waarna de producten door een snel voortbewegende rails in het magazijn verdwijnen. Vanuit dat logistieke centrum brengen de Hema-bezorgers de orders binnen no time bij mensen thuis.

Snel, sneller, snelst
Iets waarmee het concept bij de consument de handen voor op elkaar krijgt, beweert Hou. “Waarom? Dit is het eerste nieuwe retailmodel dat online en offline volledig heeft geïntegreerd. Alles kan offline en online gekocht worden, op hetzelfde moment. Online en offline treffen consumenten exact hetzelfde assortiment, prijzen zijn inwisselbaar.” Prijsbordjes in de winkel zijn om die reden centraal te bedienen. Bij kortingen of prijsverhogingen zijn de prijzen Hema-breed met één druk op de knop zowel online als offline aangepast. Shoppers kunnen de barcode van producten scannen in de app, ook voor productinformatie en receptideeën. Aankopen, online en offline, maken gerichtere productsuggesties in de app mogelijk. “Wanneer je shopt op je mobiele telefoon, heb je niet alleen de ervaring van onlineshoppen in onze fysieke winkel. Je krijgt de order ook binnen een half uur thuisbezorgd”, zegt Hou over de bijna ontembare drang naar snelheid. “De efficiëntie ligt extreem hoog.”
 

Omzet
Over de winst wil hij niets meer kwijt dan dat de meeste winkels ‘na een half jaar’ winstgevend zijn. Een ‘volwassen’ winkel, zo zegt Hou, zet zo’n achthonderdduizend renminbi per dag om, ruim honderdduizend euro. Opgeteld zou er per vierkante meter jaarlijks ruim zesduizend euro aan omzet worden geboekt. “Sommige mensen stellen dat de kansen voor de retail slinken. Wij laten het tegenovergestelde zien door juist in versneld tempo uit te breiden. Dat onderstreept dat de vraag naar vers voedsel nog altijd in de lift zit.”

Artificial intelligence
De huidige technologische snufjes in de winkels zijn nog maar het begin van een technologische revolutie waarmee Hema het retaillandschap blijvend wil veranderen. Camera’s in de winkel, uitgerust met AI-features, zijn de ogen en oren van het bedrijf. Gelinkt aan de cloud, uiteraard. “Ons brein”, noemt Hou dat. “De technologie helpt ons zodoende begrijpen welke schappen populair zijn.” Op die manier kan gefilterd worden op leeftijd of geslacht bij de inzet van promoties. Welke schappen doen het goed bij jonge vrouwen, welke doen het beter bij oudere mannen? Het effect van dergelijke aanbiedingen – hoe lang blijven mensen hangen, wordt er daadwerkelijk iets gekocht – kan realtime worden gemonitord, is het idee. “Een fundamentele verandering voor de retail”, gaat hij trots verder.

De technologie biedt ook de mogelijkheid winkeldieven in een vroegtijdig stadium uit te schakelen. “Als iemand zich afwijkend gedraagt, kunnen we preventief actie ondernemen.” Over de juridische haken en ogen van de apparatuur en de opslag van data bestaat nog veel onduidelijkheid. Alibaba stelt dat het de door de AI-camera’s verzamelde gegevens alleen gebruikt om bredere profielschetsen te maken.

Een volwassen Hema haalt dagelijks zo’n honderdduizend euro aan omzet binnen  

Hou, eerder onder meer actief als topbestuurder bij de logistieke poot van e-commercereus JD.com, denkt sowieso liever in kansen dan bedreigingen. Zo is hij bezig met gerobotiseerde bezorgwagentjes, verbonden met het internet-of-things, uitgerust met AI-camera’s om producten thuis te bezorgen. Verder test Hema de mogelijkheid om zijn robotrestaurants uit te rollen. De eerste daarvan is dus in Shanghai al in bedrijf. Klanten kunnen verse zeevruchten in de supermarkt uitzoeken en afgeven aan een lopende band die het eten naar de keuken brengt. Robotkarretjes brengen het eten – dat nog wel door een kok van vlees en bloed bereid wordt – vervolgens naar je tafel die je via de app hebt geselecteerd.
 

Groeidrang
Het eerdere fraudegevalletje in Shanghai met de productlabels kan de snelle Hema-trein voorlopig niet tot stilstand brengen. “Een jaar geleden zaten we op enkele tientallen winkels. In december tikten we de honderd aan”, blikt Hou terug op de stormachtige ontwikkeling van het concern. Hema lijkt zich in korte tijd te hebben opgewerkt tot een bekende naam in de Chinese huiskamers. In het verleden zochten Chinezen hun woningen uit op de aanwezigheid van een goede basisschool. Nu kijken ze of er een Hema in de buurt zit, zo wordt al gegrapt op social media.

Cashloos
De enige dip in de verkopen ligt aan het begin van het jaar, als het Chinese Nieuwjaar haar opwachting maakt. “Onze medewerkers gaan dan terug naar huis, terug naar hun families. De meeste bezorgdiensten worden dan gestaakt”, aldus Hou. Het is een van de laatste aspecten van het zakendoen waarin Hema echt nog niet zonder medewerkers kan, al loopt het bedrijf soms iets te ver voor de muziek uit. Een van de vestigingen in Shanghai kreeg recentelijk een tik op de vingers van de Volksbank, China’s centrale bank. Consumenten hadden geklaagd helemaal niet meer met cash te kunnen betalen bij Hema. Toch is dat waar Hou zo snel mogelijk naar toe wil. Belangrijkste reden om de cashloze revolutie te vervolmaken? Het is juist de schat aan data, die het voor Alibaba aantrekkelijk maakt met Hema ook het offline retaillandschap te veroveren.
 

Waardeketen digitaliseren
Terry von Bibra, verantwoordelijk voor de activiteiten van Alibaba in Europa, is overtuigd dat formats als Hema de toekomst hebben. “Of het nu gaat om de topmerken die actief zijn op Tmall of in fysieke winkels, om ons partnerschap met supermarktketen Auchan of een concept als Hema. De aanpak mag verschillen, maar een ding blijft hetzelfde: we gebruiken allemaal dezelfde data, om tot betere consumenteninzichten te komen’, zegt hij. Daar valt nog veel te winnen. Op dit moment vindt grofweg tachtig procent van de aankopen in China nog altijd plaats via offlinekanalen. “Alles draait dus om het digitaliseren van de waardeketen, om het aanbod voor de consument via welk kanaal dan ook te optimaliseren”, aldus Von Bibra.

‘Wie binnen drie kilometer van een vestiging woont, krijgt zijn producten binnen dertig minuten gratis thuisbezorgd’

De Duitse topbestuurder was zelf eerder actief voor onlinespelers als Amazon en Yahoo. Ook werkte hij voor de fysieke retailer Karstadt. Een onderscheid dat binnen de nieuwe retail verleden tijd is, meent hij. “De meeste bedrijven huren slimme mannen of vrouwen in die worden aangesteld als digital officer, een soort goeroe. Onze ceo is veel slimmer. Zhang zegt: ‘Het is een ieders job om bezig te zijn met nieuwe retail.’” Via welk platform de klant uiteindelijk bediend wordt, maakt dan weinig meer uit. Je klant niet alleen online, maar ook offline door en door kennen brengt voordelen met zich mee. Consumenten worden om die reden dan ook met kortingen de Hema-app ingejaagd. Die is direct gelinkt is aan betaalpoot Alipay van moederbedrijf Alibaba. Zo houdt Alibaba WeChat Pay, van concurrent Tencent, buiten de deur.

Ambities
Hoe Hou de toekomst van Hema ziet? “Met snellere bezorging, meer efficiëntie”, luidt zijn missie. “We focussen ons allereerst op uitbreiding in first- en second-tiersteden”, refereert hij aan metropolen als Bejing, Shanghai en Guangzhou. Stuk voor stuk plekken waar de bevolkingsdichtheid zich leent voor de dertigminutenbelofte. Voor nu kijkt Hou vooral naar China, waar hij de komende jaren wil uitgroeien naar tweeduizend vestigingen. “Het belangrijkst is onze marktpositie op de eigen markt verder te versterken. Te begrijpen wat de consument wil. We gaan pas de grens over als we daar ook echt klaar voor zijn. Maar ik heb er alle vertrouwen in dat ons retailmodel in de toekomst ook daar kan aanslaan.”