De spectaculaire winkels van Gentle Monster doen niet aan voorschriften. Of het moet zijn dat je als bezoeker ten minste een keer in je ogen wrijft door de mix van surrealistische verhalen en curieuze ideeën. Het Zuid-Koreaanse brillenmerk begon afgelopen zomer in Londen aan zijn Europese expansie. Trippen in retailland.

“Niemand verlangt naar het normale. De moderne consument hunkert naar betovering”, is het uitgangspunt van Jae Ho Bae, Gentle Monsters head of retaildesign. Hij werkt met zijn team voortdurend ‘aan het onverwachte’ en ontwikkelt meeslepende interieurs die de eigenzinnige brillen van het merk in merkwaardigheid en media-impact ruimschoots overtreffen. “We houden ervan vreemd te zijn. Ik denk dat weirdness zelfs ons grootste kracht is.” Al was dat niet altijd het idee.
 

Toen ondernemer Hankook Kim Gentle Monster in 2011 oprichtte zou hij er in eerste instantie op uit zijn geweest het succes van het Amerikaanse brillenmerk Warby Parker te kopiëren: een merk met een klassiek-modern signatuur en een redelijk prijsniveau. Geconfronteerd met de grillige interesses van de fashionindustrie en de spectaculaire groei van het aantal minimalistische winkels koos Kim toch voor een ander pad. Terwijl de eerste internationale faam werd verworven via glossy beroemdheden, begon Kim met het uitvergroten van de kenmerkende K-Pop-twist van zijn merk. Hij maakte snel furore met storedesigns die een wijd spectrum van invloeden en ideeën toonden, gelijk aan de populaire, eclectische subcultuur in grote delen van Azië met de mode en stijl van Koreaanse artiesten uit de entertainment- en muziekindustrie.

Inspiratie uit natuurrampen
Gedreven door wilde fantasieën haalt Gentle Monsters voor zijn winkelconcepten inspiratie uit zo goed als alles, van natuurrampen tot en met Nietzsche. De flagshipstore van het merk in het Chinese Chengdu stelt bijvoorbeeld een wereld voor die weggevaagd is door een tsunami. Maar in plaats van het tekenen van een kale, apocalyptische wereld, is dit concept vertaald naar een surrealistisch landschap op de winkelvloer. Gentle Monsters winkel in Singapore is weer gebaseerd op de filosofische roman ‘Aldus sprak Zarathoestra’ van de Duitse filosoof Friedrich Nietzsche, waar de drie metamorfoses van het hoofdpersonage – kameel, leeuw, kind – komen terug in een reeks van drie surrealistische installaties.

Friedrich Nietzsches roman ‘Aldus sprak Zarathoestra’ vormde de inspiratie voor het decor in Singapore. Drie installaties geven de metamorfoses weer die men volgens de Duitse filosoof moet ondergaan om gelukkig te worden.

Op ontdekkingstocht
De maf ogende creaties laten bezoekers vertwijfeld achter, zoekend naar betekenis én brillenframes. Want ontdekking is de rode draad in alles wat Gentle Monster doet. Het idee daarachter is dat ‘het moderne leven te weinig mysteries kent’. En daar wil het merk binnen zijn vermogen wat aan doen door de nieuwsgierigheid van de consument te prikkelen. In de ontdekkingstocht op de winkelvloer wordt vaak een link gelegd met de omgeving. Zo refereert de winkel in Hongkong aan het imago van de stad als bruisende interculturele hub met het gebruik van een zoetgekleurd treinthema, met vintage interieur geïnspireerd op de kunstzinnige filmsets van cineast Wes Andersons.

In Shanghai, een stad waar technologische vooruitgang, oude kunsten en de cyberpunkcultuur samensmelten, creëerden Bae en zijn team een ambachtelijke houtbewerkingsplaats, met een contrast van organische materialen als zaagsel en boomstammen in combinatie met metalen sculpturen en monotone industriële landschappen. In Zuid-Korea poogt de winkel in het honderden jaren oude traditionele dorp Bukchon Hanok Village de consument bewust te maken van ‘alle goede oude dingen die in de vergetelheid dreigen te raken’. Gehuisvest in een voormalig klassiek badhuis combineert de winkel klassieke architectuur met minimalistische witte schappen.

Het monster in ons
Minimalisme is doorgaans niet typerend voor Gentle Monster. “Onze producten zijn fantastisch. Maar het conceptuele deel is onze specialiteit en daar willen we graag op voortborduren.” In de afgelopen jaren is de creatieve afdeling van Gentle Monster gegroeid naar tachtig mensen binnen branding, marketing, product- en retaildesign. Maar van een hiërarchische organisatie wil Bae niet weten. “We hebben heel veel brainstormsessies, waar iedereen wordt uitgenodigd suggesties in te brengen. In feite kan alles een uitgangspunt zijn en worden ontwikkeld tot een effectief winkelontwerp.” Een effectief winkelontwerp in de maatstaven van Gentle Monster combineert vreemdheid met schoonheid, stelt Bae. Het refereert ook aan de merknaam, die verwijst naar de dubbelzinnigheid die diep weggestop zit in elke menselijke geest. “We hebben allemaal een zachte en gevoelige kant, maar er sluimert altijd een soort van monster in ons.”

‘We houden ervan vreemd te zijn. Weirdness is onze grootste kracht’

Balancerend tussen het zachte en groteske gebaar zijn de winkels per definitie instagrammable en mogelijk belangrijker: altijd nieuw en vernieuwend en klaar om te worden verkend. Luxeconcern LVMH investeerde ruim een jaar terug 53 miljoen euro in het brillenmerk, dat afgelopen zomer in Londen is gestart met zijn Europese expansie. Parijs en Berlijn zijn al aangekondigd als volgende bestemmingen. Hopelijk wordt Amsterdam daar rap aan toegevoegd.

In Chengdu staan nieuwe levensvormen centraal, in een postapocalyptische setting.

The Rocket is het thema in de Zuid-Koreaanse stad Hongdae. Een oude man mist zijn overleden hond zo erg dat hij een raket bouwt om zijn huisdier weer te ontmoeten op een verre planeet. Op elk van de drie verdiepingen wordt een fase uit het sprookje uitgebeeld.  

In Seoul wordt het verhaal van een kraai verteld, die zijn soortgenoten redt van een buitenaards monster. Je ontdekt de vijf etages met hulp van een prentenboek en een kaart. Daarin zit een wachtwoord verstopt dat toegang biedt tot een speciale ruimte.  
 

'Alle goede oude dingen die in de vergetelheid dreigen te raken' zijn het thema in de locatie in het Zuid-Koreaanse traditionele dorp Bukchon. Gevestigd in een voormalig badhuis combineert Gentle Monster hier klassieke architectuur met minimalistische witte schappen. 

De flagshipstore in het Chinese Guangzhou nodigt shoppers uit om de aloude volksverhalen te ontdekken, waarin geesten veranderden in goden. 

Een metropool als Hongkong is een smeltkroes van oude culturen, waar talloze mensen met elk hun eigen verhaal samenkomen. De flagshipstore illustreert dat aan de hand van het thema 'treinen', voorzien van vintage accenten. 

Gentle Monster doet nogal buitenaards aan, zeker als je het merk niet kent. Toen het merk in Londen zijn eerste Europese winkel opende, koos men dan ook voor buitenaardse wezens die verschillende kungfu-vechtscènes uitbeelden.
 

Dieren zijn een geliefd thema. In Xian lijkt een beer met goddelijke krachten de inwoners van een vissersdorpje te manipuleren. Aan de hand van een personage ontdekken bezoekers echter dat niets is wat het lijkt. 

Voorafgaand aan de opening van zijn store in Daegu (Zuid-Korea) deelde Gentle Monster alleen wat vage hints over de locatie via video's. Dat de brillenwinkel ook nog vermomd is als wasserette is voor de diehard fans natuurlijk geen obstakel.