Woonwinkel Goossens opende in 2020 tegen de stroom in meerdere fysieke winkels -  en er staat voor 2021 ook een city-concept store in The Mall of the Netherlands op de planning. Hoe dat mogelijk is? Het antwoord: dankzij een sterke omnichannel strategie.

Met de derde generatie uit de Goossens familie aan het roer is het van origine stofferingbedrijf in 66 jaar uitgegroeid tot een grote landelijke speler op de wonen en slapenmarkt, met 20 inspiration stores in Nederland en België en een webshop die hiernaast ook in Duitsland actief is. Hoe het merk Goossens dit heeft gerealiseerd is mede te danken aan de sterke omnichannel strategie die gevoerd wordt. E-commerce manager Erwin Rombouts neemt ons mee in de omnichannel reis die Goossens heeft gemaakt. 

“Goossens wonen & slapen is sterk in grote meubelen. Denk aan banken, tafels, bedden en kasten. Consumenten maken bij dit soort aankopen een weloverwogen beslissing om zo’n product aan te schaffen. Je wil toch even op een bank zitten of in een bed liggen voor je de aankoop doet. Voelen hoe de stof is, het comfort beleven. Daarom werkt onze omnichannel strategie. We zijn online hard gegroeid, dat wordt nu geïntegreerd met de fysieke winkels. Zo complementeren en versterken online en offline kanalen elkaar.”


Van productgericht naar klantgericht
Goossens is getransformeerd van een productgerichte naar een klantgerichte organisatie. Dat houdt in dat er gekeken wordt naar de consumentenbehoefte en dat daarop ingespeeld wordt. “Stel, we gaan nieuwe producten inkopen. Dan kijken we naar online data; waar liggen de trends en de behoeften? We gebruiken onder andere videotracking, online zoekgedrag, heatmaps en A/B testing. Ook hebben we regelmatig klantenpanels die we inschakelen om vragen over hun behoeften te stellen. We luisteren naar de klant, de klantenservice is echt de voice of the customer. Daar krijgen we waardevolle input, die we gebruiken om de klant echt centraal te stellen. 

Vijf jaar geleden, toen we met e-commerce gingen starten, begonnen we de samenwerking met onze strategisch partner De Nieuwe Zaak. We zijn uitgegroeid van het gebruiken van hun online marketingteam, naar ons eigen specialistische marketingteam in huis. Nu werken we samen aan het aanscherpen van de omnichannel strategie en de organisatieverandering die dat meebrengt, dus ook het waarmaken hiervan. Zo hebben we onlangs ook samen onze rebranding afgerond, wat doorgevoerd is in de fysieke winkels en de webshop.”
 
De consument van nu
De consument van nu gebruikt alle kanalen en fases van de customer journey door elkaar in het aankoopproces. Ze gaan op onderzoek uit, veelal online, waar ook al de aankoopintentie ontstaat. Dan is het bezoek aan een fysieke winkel de plek om de laatste stap tot de aankoop te zetten. Het doel daarna is dat de klant geïnspireerd wordt in de winkel, zo kunnen er extra of herhaalaankopen worden gedaan. Een tevreden klant is namelijk een blijvende klant!

Inspireren, kijken en converteren
“Een paar jaar geleden kwamen klanten onze winkel binnen met de vraag: ‘Ik zoek een nieuwe bank, wat heb je?’. Nu komen ze in de winkel met de mededeling dat ze bijvoorbeeld de Key West bank hebben gezien, maar dat ze willen proefzitten en de kleuren in het echt willen vergelijken. Door de corona pandemie is deze transformatie naar online oriëntatie in een stroomversnelling gekomen, ook oudere klanten gaan nu eerst online op zoek voordat ze naar de winkel komen. Maar het feit blijft dat de fysieke winkel de doorslag geeft in de aankoop. 

In de winkels wordt de consument geïnspireerd. Neem het voorbeeld van de Key West bank die online is bekeken. De klant komt in de winkel, bekijkt de mogelijkheden en laat zich adviseren. We hebben interieur adviseurs in iedere winkel staan, die kunnen de meubels intekenen in het bestaande interieur. Er worden dan ook andere bijpassende meubels meegenomen naar de smaak van de klant, zoals een bijzettafel, vloerkleed en lamp. Klanten die hier vervolgens thuis nog over na willen denken, kunnen de Key West en eventuele andere producten uit de tekening vervolgens online bestellen. De omnichannel cirkel is dan rond!” 


Omnichannel in eigen hand
“Wat ook een groot voordeel van Goossens is, is dat we alles in eigen hand hebben. We hebben door heel Nederland onze eigen winkels met zelf ontwikkelde producten, geen franchises. We verkopen via onze eigen webshop, met onze eigen klantenservice. Alles wat we in de winkels aanbieden, zoals advies, bieden we ook online aan. Als de bestelling geplaatst wordt, komt dit uit ons eigen magazijn en wordt het door onze eigen bezorgdienst thuis geleverd. Door alles zelf in handen te hebben, zijn we wendbaar en kunnen we wijzigingen snel doorvoeren – online en offline. Dit geeft ons ook de mogelijkheid om te innoveren! Zoals het werken met QR-codes in de winkels, die alle informatie over de producten tonen. Of de mogelijkheid voor klanten om met de adviseur in onze winkels de producten uit het gehele long-tail assortiment digitaal te kunnen bekijken, bestellen en afrekenen.  

Tijdens deze huidige lockdown moesten we bijvoorbeeld snel schakelen; de fysieke winkels moesten dicht. Dus nu geven onze adviseurs online advies, via videobellen. Of we komen bij de klant thuis met een product en stofstalen. Zo blijft onze omnichannel strategie staan én komt de klant op de eerste plek. Want daar doe je het allemaal voor: tevreden klanten waar het woongeluk wordt vergroot. Want dat is pas écht thuiskomen!”

Benieuwd naar hoe jij jouw omnichannel organisatie inricht? Neem gerust eens contact op met Goossens, zij delen hun ervaringen graag. Ook aan de slag met jouw omnichannel strategie? De Nieuwe Zaak helpt je graag!