Hoewel Gucci dit jaar alweer honderd kaarsjes uitblaast, behoort het van oorsprong Italiaanse luxemerk nog lang niet tot het verleden. In tegendeel: het iconische GG-logo prijkt steeds vaker op de borst van hippe Gen-Z’ers en millennials. Hoe het stokoude modehuis zoveel jonge harten verovert.

Florence, 1921. De Italiaan Guccio Gucci, zoon van een succesvolle zakenman, richt zijn eerste winkel in lederwaren op. Gucci’s passie voor mode ontstond al ruim voor die tijd: in 1898, toen hij als zeventienjarige naar Parijs en Londen reisde. Als maître d’hôtel raakte hij daar gefascineerd door de luxe bagage van hotelgasten. 

Dankzij zijn vakmanschap en designs die zijn geïnspireerd op wat hij zoal tegenkomt in de Europese wereldsteden, groeit Gucci’s winkeltje snel uit tot een succes. De oprichter voegt andere mode-items toe aan zijn assortiment, opent meerdere boetieks en laat zijn zoons Aldo, Vasco, Ugo en Rodolfo meedraaien met het groeiende bedrijf. 

In 1953 is de eerste overzeese Gucciwinkel een feit, met de opening van een filiaal in Manhattan. Na zijn overlijden in datzelfde jaar nemen Guccio’s vier zonen de boel over en, nou ja, de rest is geschiedenis. 

Gucci troefde in 2020 Nike, Off-White, Prada en Balenciaga wederom af als het populairste merk ter wereld

Dat zijn initialen honderd jaar na dato nog altijd zouden schitteren op de riemen, tassen en schoenen van de modebewuste mens – daarvan had Gucci bij de opening van zijn winkeltje waarschijnlijk niet durven dromen. En het wordt nog beter: meerdere malen voert het luxemerk de lijst met de populairste merken ter wereld, de zogeheten Lyst Index, aan. Zo ook in het najaar van 2020, waarmee Gucci merken als Nike, Off-White, Prada en Balenciaga achter zich laat. 

‘Gucci werkt met een shadowboard van jongeren dat het bestuur adviseert’

Consumenten onder de 35 jaar waren in 2018 goed voor maar liefst 62 procent van Gucci's verkochte items.

Nieuwe Creative Director
Opvallend: Gucci heeft zijn populariteit niet alleen te danken aan steenrijke zakenmensen of voetbalvrouwen van middelbare leeftijd. Nee, het was de 23-jarige Kylie Jenner die recent de digitale krantenkoppen haalde met haar Gucci-babydraagdoek ter waarde van 625 dollar. Haar generatie (generatie Z) vormde in 2018 zelfs de snelst groeiende groep klanten van het modehuis. In datzelfde jaar wist het label maar liefst 62 procent van zijn verkochte items aan mensen jonger dan 35 jaar te slijten. Ook het Nederlandse platform voor luxefashion Winkelstraat.nl, dat zich specifiek richt op jongeren uit generatie Z en de ‘young-millennials’, ziet de populariteit van toenemen. “De verkooppiek zette in na 2015”, vertelt medeoprichter Joost van der Veer. “Het jaar waarin Gucci een nieuwe creative director kreeg.”

In datzelfde jaar steeg de omzet van Gucci met maar liefst 45 procent. Sinds de komst van die nieuwe creative director, Alessandro Michele, waait er een frisse wind door het Italiaanse modehuis. Michele omarmt de popcultuur en dieren, bloemen, felle kleuren en drukke prints maken steeds vaker deel uit van de collecties. Net als veel andere succesvolle modehuizen op deze wereld focust ook Gucci zich in toenemende mate op sneakers en shirtjes in plaats van haute couture.

In 1921 opende Guccio Gucci zijn eerste winkel in lederwaren in Florence.  Gen Z was in 2018 de snelst groeiende klantengroep van het modehuis.

Minder high fashion, meer vrijetijdskleding. Het wordt ook wel de democratisering van mode genoemd, vertelt professor Anneke Smelik, onderzoeker van mode en beeldcultuur aan de Radboud Universiteit Nijmegen. “De trend waarbij merken steeds meer inspiratie van de straat halen werd al in de jaren zestig ingezet.” Daardoor wordt een label als Gucci, maar ook de hoogbejaarde luxemerken Prada en Balenciaga, steeds meer toegankelijk voor de ‘gewone’ mens en dus ook voor de jeugd.

De meest modieuze looks van de straat vind je tegenwoordig daar waar het allemaal gebeurt: online. Grote modehuizen duikelen de nieuwste trends dan ook al scrollend door social media op. “Social media heeft op zijn beurt een enorm effect op conspicuous consumption”, vertelt Smelik. Dat concept stamt al uit 1899 maar is vandaag de dag nog altijd relevant. “Het idee is dat mensen heel statusgevoelig zijn en die status met hun kleding en accessoires willen uitdrukken. Daar komt ook nog groepsdruk bij kijken. We willen ons individueel uitdrukken via onze kleding, maar eigenlijk conformeren we ons vooral aan de groep waartoe we willen behoren. Dat laatste is met name voor jongeren erg belangrijk.”

Het verwerven van status door middel van mode: het is al zo oud als de weg naar Kralingen. Maar laten zien hoeveel geld je hebt is niet meer waar het tegenwoordig allemaal om draait, vertelt Van der Veer. “Dat was het geval bij wat wij ‘oude luxe’ noemen”, aldus de Winkelstraat.nl-oprichter. “Bij new luxury gaat het veel meer om participeren en zowel het merk als de cultuur die daarachter schuilgaan begrijpen.” Dat gaat niet per se hand in hand met het hoogste prijskaartje. “Maar een merk als Gucci, met een rijk erfgoed, leent zich daar goed voor.”

Wat volgens Van der Veer ook kan bijdragen aan de renaissance van Gucci is de gelijktijdige comeback van logo’s. “Die zijn sinds een paar jaar echt terug in de mode”, vertelt hij. Niet voor niets is de simpele riem met het goudkleurige GG-logo één van de meest gewilde items bij het fashionplatform. Smelik: “Als we het hebben over conspicuous consumption zijn logo’s natuurlijk dé manier om te laten zien dat je ergens bij hoort.” En daar hebben jongeren geld voor over. Veel geld. Van der Veer: “Je zou bijna kunnen zeggen dat het voor deze doelgroep een soort eerste levensbehoefte is.” 

TikTok, Snapchat
Alles goed en wel, maar een modemerk komt tegenwoordig niet meer weg met alleen de juiste items. Ook niet als deze voorzien zijn van een opzichtig logo. Zelfs een wereldberoemd label als Gucci moet de kieskeurige, snel afgeleide jongere eerst maar eens zien te bereiken. Daarom zet het modehuis groots in op social media en technologie. Wil je Gucci-schoenen passen via Snapchat? Model worden op TikTok met de #GucciModelChallenge? Of hijs je liever je Tennis Clash-avatar in een jurk uit de nieuwste collectie? Jij vraagt, Gucci draait. Het modehuis bevindt zich precies daar waar generatie Z en zijn iets oudere broertje het meest te vinden zijn.

Schoenen passen via Snapchat of model worden in een TikTik-challenge? Bij Gucci kan het allemaal.

Zo promootte het label in december zijn nieuwste parfum Bloom Profumo di Fiori met een augmented realityervaring via foto-app Snapchat. Door gebruik te maken van de juiste ‘lens’ kunnen gebruikers een virtuele droomtuin vol rozenblaadjes, doornige paden en stromende fonteinen betreden.

Ook aan het spelelement heeft Gucci gedacht. Snapchatters kunnen door de tuin struinen op zoek naar het peperdure luchtje, dat vervolgens direct kon worden aangeschaft – want uiteindelijk moet er wel gewoon geld verdiend worden, natuurlijk.

Starfactor
Naast de populairste kanalen weet Gucci de juiste mensen in te zetten om jonge zieltjes te winnen. “De starfactor is wat hen aanspreekt”, aldus Van der Veer. “Het merk wordt heel veel gedragen door de sterren.” Denk aan Kylie Jenner en haar overprized draagdoek, maar ook de immens populaire popzanger en -zangeres Harry Styles en Billie Eilish (respectievelijk 26 en 19 jaar) worden regelmatig gespot met de nieuwste Gucci-items aan hun lijf.

De juiste mensen aan je merk binden: Gucci deed het kunstje decennia geleden al voor met Jackie Kennedy en prinses Diana, naar wie het twee van zijn meest iconische tassen heeft vernoemd. Het label gaat tegenwoordig zelfs nog een stapje verder en selecteert zijn ambassadeurs en modellen niet alleen op populariteit, maar ook aan de hand van inclusiviteit. Zo presenteerde Gucci vorig jaar zomer zijn nieuwe beautycampagne waarin Ellie Goldstein, een model met het syndroom van down, de hoofdrol speelde.

“Gucci schrijft geschiedenis”, jubelden de media. Met de keuze voor Goldstein positioneert het modehuis zich als een progressief en inclusief merk. En wie kan dat nog het meest waarderen van iedereen? Je raadt het al: generatie Z. De generatie die het woord woke het leven in riep. “Woke staat voor een soort sociaal-maatschappelijk bewustzijn onder jongeren”, vertelde Lecyca Curiel eerder aan RetailTrends. Zij doet onderzoek naar haar eigen generatie. “Generatie Z verwacht van bedrijven dat ze een ethisch standpunt innemen en zich uitspreken tegen misstanden in de samenleving.”

Bloemen, felle kleuren en drukke prints: creative director Alessandro Michele blaast een frisse wind door het modehuis.

Gucci is woke
Gucci is een van de bedrijven die dat goed begrepen heeft, vindt Curiel. “Gucci heeft namelijk een shadowboard, wat betekent dat ze naast hun ‘normale’ bestuur ook een boardbestuur hebben bestaande uit jongeren.”

Het shadowboard, dat overigens niet bestaat uit jongeren van generatie Z maar uit millennials, mag regelmatig meepraten met de hoge bazen. Toeval of niet: het jongerenbestuur werd, net als de nieuwe creative director, aangesteld in het jaar waarin het luxemerk een ware comeback maakte.

Vijf jaar later mag Gucci nóg een primeur op zijn naam zetten, naast de samenwerking met Ellie Goldstein.

Als eerste luxe modemerk ter wereld lanceert het bedrijf een genderneutrale shopafdeling – al dan niet uit de koker van het jongerenbestuur – in zijn winkels en online, onder de noemer ‘Gucci MX’. Door fluwelen jurken en loafers met hakken niet alleen meer in vrouwenmaatjes te verkopen, wil Gucci naar eigen zeggen zelfexpressie vieren ‘in het belang van gelijkheid voor alle genders’. Daarmee laat het bedrijf zien dat zijn ethische code zich niet alleen vertaalt in mooie woorden.

Als eerste luxe modemerk kwam Gucci met een genderneutrale shopafdeling

Babyboomers
Het mag gezegd worden: voor een honderdjarige is Gucci goed bij de tijd. Het modehuis wil zijn succesvolle strategie de komende jaren ongetwijfeld voortzetten. De jongeren van nu zijn immers de consumenten van de toekomst.

Of toch niet? De collectie die het modehuis afgelopen najaar presenteerde was verrassend klassiek. Geen Bugs Bunnysweaters of sportlogo’s, maar juist subtiele designs kwamen uit de vingers van Alessandro Michele. “Gucci mikt op de grootste, maar ook meest verwaarloosde groep luxeklanten: de babyboomers”, zei Pauline Brown, professor bij de Columbia Business School en voormalig hoofd van de Noord-Amerikaanse tak van LVMH, daarover in een interview met Wall Street Journal.

Achter die plotselinge omslag gaat een vrij logische verklaring schuil: door de pandemie heeft Gucci het, net als de meeste andere luxemerken, nogal moeilijk. In het derde kwartaal van 2020 zakte de omzet van het merk met twaalf procent. Met name het grotendeels wegvallen van het toerisme doet de resultaten van Gucci geen goed. In Europa verkoopt het bedrijf zelfs bijna de helft minder dan een jaar eerder. “Oudere consumenten hebben niet alleen de middelen om hun (Gucci’s, red.) producten te kopen, maar ze leven ook steeds langer, gezonder en modieuzer”, aldus Brown. Om oudere generaties aan te spreken, komt Gucci’s ‘erfgoed’ meer naar voren in de nieuwe collecties. Denk bijvoorbeeld aan een re-interpretatie van de iconische handtas die meermaals aan Diana’s arm bungelde, of een nieuwe versie van Kennedy’s Jackie 1961. De streetwear-achtige designs zijn niet helemáál verdwenen, maar een stuk minder aanwezig dan voorheen.

Misschien maar beter ook: Gucci’s populariteit onder jongeren zou wel eens over zijn hoogtepunt heen kunnen zijn, denkt Van der Veer van Winkelstraat.nl. “Ik vraag me af of dat nog verder gaat stijgen”, zegt hij. “We zien dat merken als Dior, Balenciaga en Palm Angels het ook enorm goed en misschien nog wel beter doen. Vergeleken met andere labels is Gucci ook wel erg duur. Het zit echt bovenin het luxesegment.”

Volgens Van der Veer kun je daarnaast aan de rapscene aflezen welke merken wel eens het meest populair kunnen worden onder Nederlandse jongeren. “En Nederlandse rappers dragen vooral andere merken.”

Zien we binnenkort een Lil’ Kleine, Ronnie Flex of Boef van top tot teen in Gucci ten tonele verschijnen? Of worden het toch de boomers die voortaan flexen (wat zoveel betekent als ‘conspicuous consumption’, maar dan in jongerentaal) met een GG-logo aan de voorkant van hun broekrand? Hoe dan ook: het honderdjarige luxemerk gaat als een succesverhaal in de boeken.