Een gids in je seksuele ontdekkingstocht, zo profileert EDC Retail zich graag. Toch moet het Groningse moederbedrijf van onder meer EasyToys nog altijd opboksen tegen diepgewortelde vooroordelen. Zoals vorig jaar zomer, toen voetbalbond KNVB een stokje wilde steken voor een hoofdsponsorschap. Oprichter Eric Idema: “Een van de argumenten was dat Easytoys actief zou zijn in de seksindustrie. Nou, toen hing ik wel even in de gordijnen, hoor.”

EDC Retail zit in een dynamische fase, kun je wel zeggen. In 2020 bleven de persberichten de redactiemailbox maar binnenkomen: ‘Omzet EDC - moederbedrijf EasyToys - in 2019 ruim 50 procent gegroeid’. ‘EDC Retail steekt miljoenen in uitbreiding opslag en productie’. ‘Moederbedrijf EasyToys krijgt plek in CrossBorder Top 30’. ‘Erotiekgigant EasyToys toch niet hoofdsponsor FC Emmen’. ‘Erotiekgigant EasyToys alsnog hoofdsponsor FC Emmen’.

Het hoogtepunt was toch wel het nieuws over de overname van de online activiteiten van het failliete Beate Uhse. Die deal maakte EDC in één klap de grootste erotische onlineretailer van Europa.

EDC zit op een groeigolf. Wat zijn – naast de overname van Beate Uhse – belangrijke aanjagers van die groei?
“We hebben een interne professionaliseringsslag gemaakt op het gebied van finance, logistiek en e-commerce. Onze e-commerceorganisatie bijvoorbeeld is nu verdeeld in een creatieve en een performance hub. De creatieve hub neemt de redactionele aspecten voor zijn rekening, zoals de PR en het produceren van content voor onze formules. De performance hub sluit commerciële deals en gaat samenwerkingen aan met verschillende media en influencers.

Bovendien zijn mensen door de coronacrisis meer thuis en brengen ze dus meer tijd door met hun partner. Ze bestellen gemakkelijker én meer.”


Welke veranderingen signaleren jullie nog meer als gevolg van de coronacrisis?
“Onze websites waren overdag niet gemakkelijk bereikbaar voor consumenten die bij grote instanties werken vanwege de firewall. Nu mensen meer thuiswerken zien we dat de openingsrate van onze e-mails overdag een stuk hoger ligt dan ’s avonds. Ook wordt er veel meer overdag besteld. Daarom versturen we onze e-mails nu op de dag in plaats van aan het begin van de avond. Zo proberen we in te spelen op die nieuwe aandachtsmomenten.”

De corona-uitbraak bracht ook jullie grote afhankelijkheid van de aanvoer uit China aan het licht. Hoe gaan jullie daarmee om?
“Op een aantal momenten verdriedubbelde onze omzet bijna. De hausse aan bestellingen, in combinatie met aanvoerproblemen vanuit China, leerde ons hoe belangrijk het is om veranderingen in de markt vóór te zijn.

We willen een grotere voorraad kunnen aanleggen, zodat we minder afhankelijk zijn van eventuele problemen met toeleveranciers. Daarom hebben we vorig jaar bijna vier miljoen euro geïnvesteerd in de bouw van twee nieuwe hallen en een extra inpakmachine. Een hal is al in gebruik, de tweede volgt deze zomer. Inmiddels is onze voorraad significant verhoogd. Onze mensen werken in ploegen, verspreid over 24 uur per dag, om de tijd tussen het bestelmoment en het inpakken zo kort mogelijk te houden.”

'Banken zien dit anders, maar er is geen betere raad dan voorraad'

Een grotere voorraad betekent ook een groter risico.
“Banken zien dit anders, maar mijn mening is: er is geen betere raad dan voorraad. Als je als onlinespeler een artikel niet hebt, zak je terug in de rankings. En het kost veel te veel tijd om die positie terug te krijgen.”

Het is een voordeel dat er geen tht-datum op vibrators zit.
“We verkopen inderdaad redelijk tijdloze producten. Ons assortiment is niet zo modegevoelig, we werken ook niet met gekke kleuren. Elke week kijken we naar wat wel en niet loopt en daar passen we onze voorraad op aan.”

EasyToys richt zich op millennials. Veel merken kunnen deze doelgroep lastig bereiken. Wat is uw kijk daarop?
“We zien het seksleven als een reis. Het begint met de aanschaf van condooms, misschien een vibrator. En vandaaruit ga je verder op ontdekkingstocht en wij kunnen je daarbij helpen. Dankzij social media wordt er gemakkelijker over seks gepraat en millennials zijn er bewust mee bezig. Deze groep is erg experimenteel, merken we. Ze zijn bijvoorbeeld eerder bereid tot het aanschaffen van speeltjes dan oudere generaties.”

Hoe bereiken jullie hen?
“Millennials zoeken vaak naar zaken rondom ‘de eerste keer’, bijvoorbeeld de eerste keer bondageseks. We bieden daarom veel starterskits aan op allerlei gebieden. Sinds onze oprichting zeggen we: we willen alles vertellen over ons assortiment, waar het voor is, wat je ermee kunt, tot aan welke batterijen erin moeten. Daarom hebben we een seksuoloog in dienst die content maakt en vragen beantwoordt. Verder maken we wekelijks video’s en blogs en werken we samen met influencers. Onze rol als adviseur en het maken van waardevolle content is erg belangrijk. Daar zit ons onderscheidend vermogen.”

EDC Retail ontstijgt daarmee het niveau van de smoezelige sexshop.
“Dat is ook altijd ons doel geweest. Toen ik in 2007 begon was de markt heel anders. Allereerst was er nog veel fysieke retail, onlineshopping kwam pas net op. Ons segment werd gekenmerkt door schimmige sexshops in ranzige achterafstraatjes, met veel rode en zwarte kleuren, verpakkingen met pornografische afbeeldingen en een groot porno-assortiment.

Ik heb vanaf het begin gezegd dat ik geen porno wilde verkopen. Daarom nam ik al snel een dame aan van de Kunstacademie om de productverpakkingen te restylen. We wilden juist cleane, vrouwvriendelijke verpakkingen.

Banken waren desondanks niet happig op een samenwerking. Als je in de KvK-omschrijving ‘erotische shop’ had staan, kreeg je bij voorbaat al geen rekeningnummer. Zelfs nu komt nog altijd de vraag van banken of verzekeraars of we ook in de porno-industrie actief zijn. Nee, dat zijn we niet. We zijn gewoon een professionele e-commercepartij die in erotische producten handelt.”
 

Toen u begon met EDC Retail was Beate Uhse de marktleider. Twaalf jaar later lijft u dat imperium in en is uw bedrijf Europees marktleider. Hoe was dat voor u?
“Het was onwerkelijk. Beate Uhse, daar zei je u tegen. Beursgenoteerd, tig winkels, 250 miljoen omzet. Vanouds was het concern sterk gericht op verkoop via de catalogus. Terwijl wij onze voorsprong op e-commercegebied verder uitbouwden daalde het marktaandeel van de catalogusverkoop. Ze moesten omschakelen naar e-commerce, maar als grote, logge organisatie is het moeilijk om die verandering te maken. Hun beleid was onze kans om in de markt te stappen.”
 

'Als erotische shop kreeg je bij voorbaat al geen rekeningnummer'

Beate Uhse miste dus de boot als het gaat om onlineverkoop. Waar ging het nog meer mis?
“Het management was niet stabiel. Ik heb tussen 2007 en 2019 misschien wel zeven verschillende marketingdirecteuren voorbij zien komen. Daarmee krijg je geen rust in een bedrijf. Daarnaast zagen we in de boeken dat de vaste lasten hoog waren. De systemen draaiden bijvoorbeeld nog steeds op basis van een omzet van 250 miljoen. De vaste lasten waren niet naar beneden geschaald, terwijl de markt kromp. Dat heeft hen ontzettend tegengezeten.”

Dankzij de overname kreeg EDC Retail ineens een marktaandeel van 44 procent in Frankrijk en van twintig procent in Duitsland. Dat waren nieuwe markten voor jullie. Hoe kijkt u terug op het integratieproces?
“Binnen drie weken hadden we een basis set-up en vielen de orders bij ons in het systeem. Vandaaruit zijn we elke dag aan het verbeteren. We hebben gelijk een Duits- en Franstalige klantenservice opgezet en hebben inmiddels in beide landen een compleet team. Eigenlijk was het vooral een kwestie van doen: poten in de klei en het gewoon regelen met elkaar.”

Zo gemakkelijk zal het vast niet altijd zijn. Vertel eens, waar liggen de uitdagingen?
“Dat zit ‘m vooral in het opbouwen van een netwerk en van data. We hebben data nodig om de juiste beslissingen te nemen. Daarom werken we met lokale partijen die ons adviseren, bijvoorbeeld welke zoekwoorden wel en niet werken. Een Franse marketeer zei bijvoorbeeld: ‘Zo zeggen wij dit niet, pas dit alsjeblieft aan.’

Het zit ‘m soms in kleine dingen, maar we worden elke dag een beetje beter in het begrijpen van deze markten. We weten nu bijvoorbeeld dat de Franse consument gericht is op lingerie en veel durft te besteden. Duitse shoppers zijn meer geïnteresseerd in toys, maar vinden lagere prijzen belangrijk.”


De formules zijn onder hun oude naam online voortgezet: Beate Uhse in Duitsland en Adam et Eve in Frankrijk. Hebben die merken niet ingeboet aan kracht? “Als ik naar de omzet kijk: nee. Eerlijk is eerlijk, de omzet in Duitsland blijft een beetje achter. Uit onderzoek blijkt dat Beate Uhse een van de grootste merken is. Iedereen kent het, ook jongere generaties. Hoewel de naamsbekendheid top is, is de loyaliteit laag. Dat vind ik ook niet zo gek, want het merk kwam de afgelopen jaren maar zelden positief in het nieuws.

We zijn er nu aan het opbouwen. Zo hebben we een loyaliteitssysteem geactiveerd, zetten we in op marketing en versterken we onze seo-posities. We tonen onze meerwaarde met onze relevante content en bieden continuïteit. Consumenten waarderen dat, we zien de herhaalaankopen stijgen. Het is een tijdrovende klus, maar we zitten er ook voor de lange termijn. Langzaam maar zeker komen we terug.”

'Een Franse marketeer zei: 'Zo zeggen wij dit niet, pas dit alsjeblieft aan' 

In Nederland gaat EDC Retail online verder met Beate Uhse-dochter pabo.nl. Dat betekent dat jullie nu actief zijn met acht merken, variërend van seksspeeltjes en lingerie tot bondageproducten en producten voor gays. Waarom die versnippering?
“Dat is historisch zo gegroeid. We claimden veel seo-domeinen om zoveel mogelijk doelgroepen aan te trekken. Uiteindelijk willen we twee merken in de lucht houden: easytoys.nl en pabo.nl. De andere zes formules doen nog best veel omzet, dus ik vind het een beetje risicovol om ze ineens dicht te draaien. Langzaam maar zeker zullen ze opgaan in EasyToys en Pabo. Zie het als een kaarsje dat langzaam uitgaat.”

Onder EDC Retail valt ook een aantal private labels en een groothandel. Hoe belangrijk is de b2b-tak voor het geheel?
“Als je naar de omzetverhoudingen kijkt praat je over veertig procent b2b en zestig procent b2c. Die veertig procent is volledig private label. We willen dat uitbouwen naar zeventig procent. Lingerie is bijvoorbeeld een groot segment dat we nu nog niet zelf maken. Dat zijn we aan het ontwikkelen.

Private label is ontzettend belangrijk voor onze marges. Maar we maken ook merken voor Amazon en bol.com. De samenwerkingen met platforms zijn nu goed voor tien tot twintig procent van onze omzet. Ik zie die platforms niet als een bedreiging, omdat we voor hen andere merken maken dan voor onszelf. Dan is er dus ook geen concurrentie.”

Hebben jullie bij deze platforms genoeg controle over bijvoorbeeld de prijs en het Umfeld? 

“In ons geval wel, omdat we niche producten voor hen maken. Als je een gangbaar product aanbiedt is het gewoon stuivertje wisselen. Daarom moet je altijd op zoek naar je onderscheidend vermogen en exclusiviteit zien te verkrijgen. Dan kun je een goede deal sluiten. Of zo’n samenwerking goed voor je is ligt dus deels ook aan jezelf.”

Uw ambitie is ‘om wereldwijd een dominante positie binnen de onlineverkoop in erotiek in te nemen’, zei u eens. Wat betekent dat concreet?
“EDC Retail moet straks in tien landen actief zijn. We wilden dat binnen vijf jaar realiseren, maar zoals het er nu naar uitziet gaat dat dit jaar al gebeuren. We zijn nu net live in Polen en Spanje. Italië volgt binnenkort.

Op dit moment is Nederland onze belangrijkste markt, gevolgd door België, Frankrijk en Duitsland. Op de lange termijn verwacht ik veel van Frankrijk en Polen. In Polen wonen veel millennials en in Frankrijk zijn de gemiddelde bestedingen gewoon heel goed. Met name in Frankrijk willen we in de top vijf van onlinespelers in de erotiek uitkomen. Gekeken naar Europa willen we straks een van de drie grootste partijen zijn. Elke Europeaan een seksspeeltje in het nachtkastje, dat is ons doel.”

Hoe gaat u dat realiseren?
“Begin dit jaar is er een investeerder aan boord gekomen (het Nederlandse private equityfonds Waterland, red.) die ons groter wil maken. We zijn daartoe samengegaan met de groothandel Eropartner uit Zwaagdijk. Hoewel wij de grootste van de twee zijn is dit een krachtenbundeling, geen overname. Het personeel merkt er in de dagelijkse gang van zaken niet veel van. Onze kantoren blijven staan in Veendam en Zwaagdijk, mensen blijven op hun post. De impact zit vooral aan de achterkant. We kunnen gezamenlijk inkopen en het assortiment vergroten door elkaars producten te verkopen.”

Ook de Verenigde Staten staan op uw verlanglijstje. Vertel daar eens meer over.
“Die markt is natuurlijk huge. Wat wij doen met EasyToys gebeurt daar niet. Weliswaar zijn er onlinespelers actief, maar die schuiven gewoon dozen van A naar B. Veel onlinespelers zijn gericht op het bieden van de laagste prijs, maar ik geloof op de lange termijn in meerwaardecreatie. We zijn altijd op zoek naar de ‘plus één’: wat is nieuw, wat is de trend, wat kunnen we ermee? In dat opzicht hebben we een groot onderscheidend vermogen en kunnen we de specialistenrol claimen.”

Wat is de status van dit plan?
"De plannen liggen klaar, de logistiek is geregeld. Ik moet alleen nog op de knop drukken en ja zeggen.” 

Waarom heeft u dat nog niet gedaan?
“De overname van Beate Uhse kwam tussendoor. We besloten daar eerst op te focussen, anders waren we verzand. Je kunt beter één ding goed doen dan twee dingen half. Daarnaast maakt de coronacrisis het er ook niet gemakkelijker op. Ik wil er eerst zelf heen voordat we van start gaan."
 

'De naamsbekendheid van Beate Uhse in Duitsland is top, maar de loyaliteit is laag'

Wanneer gaat het gebeuren, denkt u?
“Als we in Europa met tien landen actief zijn. Ik verwacht dat we medio dit jaar naar de VS kunnen. Dan zijn we er wel klaar voor.”

Vorig jaar ontstond er ophef over jullie plan om FC Emmen te sponsoren (zie ook Easytoys botst met de KNVB, red.) De KNVB vond het ‘in strijd met de goede smaak en het fatsoen’. Er zijn dus nog altijd vooroordelen en taboes. Wat vindt u daarvan?
“Een van de argumenten was dat EasyToys actief zou zijn in de seksindustrie. Nou, toen had je mij wel even in de gordijnen, hoor. Dat zou namelijk betekenen dat mijn inpakkers en marketingmedewerkers sekswerkers zijn. Dat is wel even een andere categorie. Er is qua vooroordelen dus nog wel wat te winnen.”
 

Is Nederland in dat opzicht vrijer of juist preutser dan andere markten?
“Nederland is vrijer. Het taboe op ons segment neemt langzaam af. Een Etos zou in 2007 geen vibrators in de schappen leggen maar doet dat nu ook. Erotiek is bespreekbaarder, de toegankelijkheid en beschikbaarheid zijn verbeterd. Het heeft niet veel meer te maken met die schimmige sexshop in een ranzig achterafstraatje.”
 

Als het assortiment steeds meer ‘mainstream’ wordt en ook bij andere aanbieders ligt, wat betekent dat dan voor de positie van EasyToys op lange termijn?
“Het is positief dat erotiekproducten daardoor toegankelijker worden. Ik zie een partij als Etos ook niet als een bedreiging. Ten eerste omdat wij hen beleveren en ten tweede omdat ze altijd een beperkt assortiment zullen voeren. Wij zijn de specialist, of je nu een man-vrouw-, man-man, vrouw-vrouwrelatie hebt of een voorkeur voor een bepaalde fetisj.”
 

Op welke manier probeert EDC Retail het imago van de branche verder op te poetsen?
“Uiteindelijk vechten we voor de seksuele vrijheid. Een coming-out bijvoorbeeld is voor veel mensen nog steeds lastig. Wij helpen de acceptatie vergroten. Bovendien draait het bij onze klanten niet altijd om seks op zich. Ze willen soms ook een impuls geven aan een langdurige liefdesrelatie, of hebben door een medische aandoening baat bij een glijmiddel. Je kunt verschillende moeilijkheden ervaren tijdens je seksuele reis. Wij willen deel uitmaken van de oplossing.”