De echte ondernemers staan op in barre tijden. Dat is het afgelopen jaar wel gebleken. Veel initiatieven uit de retail werden op social media gedeeld, geliket en enthousiast becommentarieerd. Fantastisch om te zien hoe lokale detaillisten en winkelketens en uit nood geboren provisorische bezorgdiensten van de nood een deugd maakten.

Met een glimlach en een praatje brachten vrijwilligers en winkelmedewerkers bestellingen bij de mensen thuis. Vaak vergezeld van een handgeschreven kaart als bedankje. Blijf die optie bieden. Ik wil graag extra betalen om de deur open te doen voor een persoonlijke bezorgservice van producten met een verhaal.

Het was daarnaast opmerkelijk dat vele vindingrijke acties draaiden om solidariteit en saamhorigheid. Ook de blauwe reus heeft zich na de handdoekjesaffaire met een boze Tjeerd snel hersteld met de actie om lokale restaurants in zijn XL-vestigingen schapruimte te bieden. De ander helpen maakt trots.

Was 2020 het jaar van de hartverwarmende koop lokaal-campagnes, ik voorspel dat 2021 draait om ‘maak het persoonlijk’. Het is een cliché, maar oprechte aandacht is onbetaalbaar. Dat kan ook bij thuisbezorging. Zeker, het is fijn dat alle non-food winkels na acht weken wachten open zijn voor het afhalen van bestellingen. Ik denk echter niet dat click & collect de nood verlicht voor retailers die afhankelijk zijn van de ‘zien, snuffelen, voelen is kopen-ervaring’. Hoe ga je dat gevoel van inspiratie en verleiding overbrengen, wanneer funshoppen en gezellig (samen) winkelen voorlopig niet zijn toegestaan?

Stroom van Coolblue
Andere belangrijke vraag: hoe integreer je de emotionele verbinding in een wereld waar het nummer één scherm de mobiel is? Als één retailer dat weet, is het wel Coolblue, het zelfbenoemd klantreisbureau. Het gaat niet om het pushen van producten, het gaat om de reis waarbij je betekenisvolle ervaringen geeft die aansluiten bij de behoefte. Online, bij je thuis, op social en in de winkels. Dat heeft Coolblue gemaakt tot een knuffelmerk met de hoogste NPI-score van Nederland en een hoge funfactor (‘Alles voor een glimlach’).

Dat ze de beste in Noord-Europa zijn met digitaal klantcontact zegt alles over de extreme fixatie op service. Hun nieuwe avontuur als energieleverancier is gebaseerd op diepgaande inzichten in wat mensen beweegt en hoe je klanten nog meer kunt binden. Met de belofte om niet alleen scherpe stroom- en gasprijzen en een welkomstbonus te bieden, maar óók ‘dikke kortingen’ op de energiezuinige apparaten met een stekker die Coolblue aanraadt. Pieter Zwart weet het mooi te verkopen: “Wat wij bieden, als eerste bedrijf ter wereld, is een geïntegreerde keten.”

Geen alleenrecht meer
Als iemand van een low-interest dienst een betekenisvolle ervaring kan maken, is het deze beginbaas wel. Nu steeds meer mensen mobiel winkelen, zijn er legio kansen om die emotieloze digitale transacties te laden met conversaties. Fysieke winkels hebben zeker niet langer het alleenrecht op waardevolle herinneringen.

Omnichannelretailers moeten meer phygital experiences bieden: een hybride model waarbij digitaal en fysiek in elkaar schuiven. Dan heb ik het niet over platte bestelzuilen of een app, maar over proposities met een fysieke verschijningsvorm en digitale content die de merkervaring verrijken. Een extra dimensie voor het merk. Dan moet je natuurlijk wel echt leren houden van je klant en openstaan voor onverwachte ontmoetingen.