Je hebt Amazon in het westen en Alibaba in het oosten, maar hoe zit het met de grote e-commercespelers in ‘het midden’ van de wereld? Afrikaanse webshops zijn aan een opmars bezig. Sommige blijven lokaal actief, andere groeien uit tot een platform van continentaal formaat. Gaan zij het internationale speelveld ontwrichten?
 

De opmars van e-commerce in Afrika is al jaren onderwerp voor onderzoeken. Het is een continent met veel groeipotentie voor onlineshoppen, maar ook een werelddeel waar nog lang niet iedereen een bankrekening heeft en vooraf betalen geen vanzelfsprekendheid is. Om nog maar te zwijgen over de uitdagingen voor retailers om in deze landen een logistieke infrastructuur op poten te zetten. Want waar breng je een pakketje naartoe als het opgegeven adres luidt ‘naast die en die winkel’? Precies. Genoeg uitdagingen dus.

Desondanks zijn er ondernemers die zich niet laten tegenhouden door dergelijke uitdagingen. Sinds 2012 timmert bijvoorbeeld e-commerceplatform Jumia uit Nigeria onvermoeibaar aan de weg. Je kunt er naast food- en beautyproducten terecht voor onder meer spelletjes, elektronica en kantoorartikelen. Ook items van internationale merken als Decathlon en Jack & Jones zijn in de webshop te vinden. Inmiddels is het naar omzet het grootste e-commerceplatform van Afrikaanse bodem en is het actief in elf verschillende landen. Jumia’s jaarcijfers over 2020 zijn nog niet bekend, maar in 2019 draaide het bedrijf een omzet van 160 miljoen euro en stond er onder de streep een verlies van ruim tweehonderd miljoen euro.

$29 mld e-commerce in Afrika is in 2022 goed voor een omzet van 29 miljard dollar (Statista)

Dat was niet voor het eerst. Sinds de oprichting weet het platform geen winst te maken. Daarom is uit de rode cijfers komen nu topprioriteit voordat Jumia verder wil groeien. “Twee procent van alle transacties in Afrika is afkomstig uit e-commerce. In China is dat bijvoorbeeld 25 procent. Daar is nog veel groei te behalen”, legt een woordvoerder van het platform uit.

Het verschil zit ‘m ongetwijfeld in de aanloopperiode. Amazon en Alibaba zijn opgericht in respectievelijk 1994 en 1999 en daarmee aardig wat jaren langer onderweg dan Jumia. Daarnaast bestaat de shoppingcultuur in Middenen West-Afrika nog voor een groot deel uit (illegale) markten in stalletjes langs de weg.

Potentie
Het continent is echter veelbelovend omdat het naar verwachting in 2034 de grootste beroepsbevolking ter wereld heeft, met naar schatting 1,1 miljard inwoners. Voor Nigeria - het Afrikaanse land dat er economisch het best voor lijkt te staan - schat onderzoeksbureau Statista dat het gemiddelde inkomen in 2025 uitkomt op een kleine 3300 dollar. In 2020 was dat nog 2150 dollar. De voorspelling is bovendien dat veel mensen van het platteland naar de stad verhuizen, wat de infrastructuur voor e-commerce vergemakkelijkt en de groei van deze sector moet versnellen.

‘Klanten bestelden om te zien of ons concept wel echt waar was’

Ook het aantal mensen met een smartphone groeit snel. De smartphonepenetratie in Afrika was in 2010 nog twee procent en steeg in 2019 naar 45 procent. In 2025 ligt de smartphonepenetratie op vijftig procent, verwacht brancheorganisatie GSMA. Het is kortom niet ondenkbaar dat een platform als Jumia na een lange aanloopfase ineens momentum krijgt waardoor de groeicurve als een ‘hockeystick’ omhoog schiet.
 

Versnippering 
Dat het nu nog niet zo’n vaart loopt heeft ook te maken met het feit dat consumenten wel zo’n drie tot vier euro aan boodschappen uitgeven, maar het nog niet aandurven om een grote aankoop als bijvoorbeeld een smartphone online te doen. “E-commerce werkt, maar je hebt tijd nodig en moet vertrouwen opbouwen. Zeven jaar geleden werkten we nog met betalen bij aflevering. Consumenten bestelden niet omdat ze het product nodig hadden, maar om te zien of het hele concept wel echt waar was”, vertelt de woordvoerder.

Als het platform eenmaal winstgevend is wil dat niet zeggen dat Jumia gaat pionieren op het internationale toneel. “Het blijft Afrika forever”, stelt Jumia. Het continent telt 54 landen en het is volgens Jumia al een project op zich om in al die landen vertegenwoordigd te zijn. “Wij vechten voor de adoptie van e-commerce in Afrika en daar komt veel marketing en het bouwen van een eigen logistieke infrastructuur bij kijken.”

Bedrijven van buiten Afrika die willen investeren in Jumia zijn echter van harte welkom. De webwinkel voorziet daarnaast dat verkopers uit Kenia bijvoorbeeld hun producten in Nigeria aan de man willen brengen. “Dan willen wij het platform zijn dat ze gebruiken.” Inmiddels is het bedrijf zover dat andere partijen van binnen en buiten Afrika hun logistieke netwerk willen gebruiken om de consument te bereiken.


Als Jumia de strijd niet aangaat met Amazon of Alibaba, kunnen we dat dan nog van een andere partij verwachten? “Het is met Afrika in dit opzicht eigenlijk hetzelfde als met Europa”, vertelt Jochem Pasman, lead platform advisory bij KPMG. Europa is er ook (nog) niet in geslaagd om op eigen kracht een groot internationaal e-commerceplatform in de markt te zetten. “De grootste oorzaak daarvan is de versnippering van de interne markt en het ontbreken van een goede infrastructuur voor groeikapitaal”, legt hij uit. Neem Zalando.

Het platform is in zeventien Europese landen actief en daarmee de grootste speler, maar begeeft zich ook niet op intercontinentaal terrein. Voor Afrika geldt dat geen van de landen qua inwoneraantal groot genoeg is om het equivalent van Alibaba of Amazon groot te brengen. Het is niet mogelijk om een markt van honderden miljoenen gebruikers te creëren die nodig is om een platform van zo’n formaat neer te zetten.

Overnames
 Zou het überhaupt een voordeel zijn als er naast Amazon en Alibaba nóg een platform het speelveld betreedt? Pasman kan het moeilijk zeggen. “Het maakt waarschijnlijk weinig uit in Europa, Amerika of Azië, omdat daar al veel grote partijen zitten. Je moet enorm onderscheidend zijn en het gaat alleen als de logistiek op en top loopt.” Waar je vroeger nog weken moest wachten op je AliExpress-bestelling, is dat nu met een paar dagen ‘gepiept’. Voordat Afrika een soortgelijke infrastructuur heeft neergezet ben je jaren verder, meent Pasman.

Uiteindelijk lijkt het hem aannemelijker dat de Amazons en Alibaba’s van deze wereld gaan investeren in de succesvolle Afrikaanse e-commercespelers, met overname tot gevolg. Dat zou betekenen dat de winst uit die platforms maar voor een deel in Afrika blijft en de rest terugvloeit naar de westerse en Aziatische aandeelhouders. “De grote jongens slokken dan de Afrikaanse platforms op, waardoor het internationale speelveld blijft zoals het nu is.”