Elke maand een nieuwe doos met wijnen die steeds beter bij je persoonlijke smaak passen. Dat is in een notendop Vinobox, een jong Nederlands concept met grote ambities. “Wij willen de regie in de online aardverschuiving in de wijnmarkt.”

Vinobox is volgens oprichter Flip Harmsma een beetje ‘achteruit hollend’ ontstaan. Er was een ideaal en daaromheen is een businessmodel gebouwd. “We hadden niet allerlei solide Excelbestanden, maar zijn gewoon aan de slag gegaan”, verduidelijkt Harmsma.

Het ideaal klinkt simpel: zorgen dat iedereen goede wijn kan krijgen. Maar dat is nog best complex. “Er is zó veel wijn beschikbaar en de klassieke markt is heel ondoorzichtig en probeert dat ook te blijven. Daar wilde ik graag mee breken.” Wat er zo ondoorzichtig is aan de traditionele wijnmarkt? “Een groot deel is afkomstig van een blend die gemaakt is van druiven, ingekocht bij druiventelers, waarvan onderzocht is dat veel mensen die acceptabel vinden”, legt Harmsma uit. “Slechts een klein percentage komt daadwerkelijk van de wijnboer die daar met passie aan heeft gewerkt.”

Vinobox staat voor traceerbare wijn, waarbij duidelijk is aangegeven waar die vandaan komt en waarom die een bepaalde smaak heeft. Daarmee doet het idee enigszins denken aan de onder wijnliefhebbers populaire wijnapp Vivino. “Het succes daarvan zie ik als een validatie van ons concept”, zegt Harmsma. Een concurrent vindt hij het niet. “De online wijnmarkt is nog heel klein, vóór corona zo’n drie procent van het totaal." (De totale Nederlandse wijnmarkt is volgens brancheorganisatie KVNW goed voor ongeveer één miljard euro, red.)

Om diezelfde reden vindt hij het geen probleem dat er al meerdere online partijen zijn die al wat langer op de markt zijn, zoals Grapedistrict en Wijnvoordeel. “Zelfs als dat soort partijen nog eens vertienvoudigen is de online markt nog niet verdeeld. Die is namelijk gigantisch en enorm gefragmenteerd.” Een belangrijk verschil met bovengenoemde en andere concurrenten is dat er bij Vinobox geen sprake is van catalog push. “In de traditionele markt kiest de importeur een aantal wijnen, daar maakt de retailer weer een selectie van en zo wordt bepaald waaruit de consument mag kiezen”, legt Harmsma uit. “Wij draaien die waardeketen om. Als klant heb je toegang tot een ongelimiteerde database aan wijnen en we kopen de wijnen in die het best passen bij onze klanten.”

Dat die benadering smaakvoordelen oplevert voor consumenten ligt voor de hand, maar ook voor Vinobox zelf is het handig. “Omdat we precies kunnen voorspellen wat we nodig hebben en alleen dat inkopen, hoeven we geen enorm magazijn te hebben dat vol staat.”


'We zijn meer een techbedrijf dan een wijnverkoper'


Het membership is momenteel het belangrijkste businessmodel van Vinobox. Daarnaast is er een cadeauservice en de mogelijkheid flessen na te bestellen die eerder in een pakket zaten. Voor de maandelijkse box vullen nieuwe klanten eerst een aantal vragen in om hun smaakprofiel vast te stellen. Vervolgens kunnen zij die wijnen beoordelen. Op basis van een algoritme dat Vinobox zelf heeft ontwikkeld worden de wijnen steeds nauwkeuriger afgestemd op de smaak van de klant. “Eigenlijk zijn we misschien wel meer een techbedrijf dan een wijnverkoper”, zegt Harmsma.

Samenwerken met slijters
Er zijn nog verschillende uitbreidingen van het businessmodel denkbaar. Losse verkoop per zes flessen bijvoorbeeld, anders dan de nabestellingen die nu al kunnen. “Zodat we klanten ook op kortere termijn iets kunnen aanbieden. Daar is wel behoefte aan.” Ook samenwerkingen met slijterijen noemt hij potentieel interessant. “We zijn al door een aantal partijen benaderd die we wellicht kunnen helpen bij hun online propositie. Ons uitgangspunt is: klanten verrassen met goede wijnen. Als dat ook kan door onze technologie in te zetten bij anderen, kan ik me goed voorstellen dat dat naast onze bestaande propositie kan bestaan.”

Kijkend naar de toekomst ziet Harmsma veel potentie. Hij verwacht ‘een aardverschuiving’ in de wijnmarkt wat betreft onlineverkoop. “Dat zie je nu al in boodschappen ontstaan, die markt loopt voor op wijn.” Zijn ambitie: de regie hebben in die aardverschuiving. Dat kan volgens hem door de benadering waarbij gemak aan een persoonlijke wijnervaring wordt gekoppeld. “Traditionele spelers negeren generatie X en Y volledig”, meent hij. “Een enorm schap in de supermarkt of online biedt geen gemak en ook geen ervaring. Traceerbare wijn, in combinatie met de persoonlijke component en thuislevering wel.”

Het nemen van de regie in de verschuiving betekent volgens Harmsma niet per se hetzelfde als marktleider worden. “Er zullen meerdere winnaars zijn”, verwacht hij. Wel ziet hij volop kansen over de grens. Momenteel is Vinobox naast Nederland actief in België. Groot voordeel is volgens hem dat Vinobox veel kenmerken heeft van een techbedrijf, met nauwelijks voorraad en een negatief werkkapitaal. “Dat maakt het schaalbaar en goed toepasbaar in andere landen.”

Hij voorziet uitbreiding naar meerdere landen in Europa, al staan de plannen daarvoor nog niet op papier. Nadere uitwerking van de internationale ambities staan voor het tweede kwartaal van dit jaar op de agenda.

Stormachtige groei
De formule van Vinobox slaat nu al breed aan, merkt Harmsma. “We zijn gestart met het idee dat onze klant tussen de dertig en vijftig jaar zou zijn. Dat blijkt niet het geval. Het is een heel breed scala aan klanten, van twintigers die een bedankje naar hun ouders sturen tot wijnliefhebbers die hun smaak willen ontdekken.”

Hoeveel klanten er in totaal al zijn en hoeveel omzet die opleveren, deelt hij uit concurrentieoverwegingen liever niet. Wel laat hij weten dat Vinobox in een jaar tijd met vijfhonderd procent is gegroeid en in de afgelopen maanden nog eens verviervoudigd is. Met name december was volgens hem een ‘bizarre maand’, met acht keer de omzet van de maand ervoor. “Tegelijkertijd zijn we pas net begonnen. Ik heb nog niet het idee dat we van het startblok af zijn.”